Risico verbonden aan marktintroductie

Een deel van het risico bij toetreding tot de internationale markt is als volgt:

Een van de belangrijkste kenmerken van de verschillende markttoegangsmethoden is de mate waarin de onderneming bij internationale operaties betrokken is. Dit heeft significante implicaties in termen van risiconiveaus en controle en wordt schematisch getoond in figuur 5.3. De vier categorieën methoden voor markttoegang: indirecte en directe markttoegang, samenwerking en directe investeringen.

Met dank aan: sos.co.in/product_image/5040/catalog/product/false&type=jpg

De kosten van het rekruteren van de alternatieve methoden komen meestal overeen met niveaus van betrokkenheid en risico. Het diagram suggereert echter dat een grotere betrokkenheid leidt tot een groter potentieel voor controle over de marketingactiviteiten van het buitenland en ook tot een hoger potentieel risico, meestal vanwege de hoge investeringskosten. In de praktijk is dit een te grote vereenvoudiging, omdat bedrijven wiens producten internationaal worden verhandeld via binnenlandse aankopen het risico lopen al hun inkomsten van internationale markten te verliezen zonder te weten waarom, vanwege hun totale afhankelijkheid van de strategie van hun klanten voor succes.

Partnerschappen, in de vorm van joint ventures en strategische allianties, zijn de laatste jaren steeds gebruikelijker geworden omdat ze het voordeel bieden van een hogere mate van controle bij het betreden van de markt tegen lagere risico's en kosten, op voorwaarde dat er sprake is van een hoge mate van samenwerking tussen bedrijven en dat de individuele doelstellingen van de partnerbedrijven niet onverenigbaar zijn.

Bij het nemen van een beslissing over toetreding tot de markt zijn de meest fundamentele vragen die de onderneming moet beantwoorden dan ook:

1) Welke mate van controle over onze internationale bedrijfsactiviteiten hebben we nodig?

2) Welk risiconiveau zijn we bereid te nemen?

3) Welke kosten kunnen we ons veroorloven te dragen?

Bij het beantwoorden van deze vragen is het belangrijk om niet alleen te kijken naar het niveau van controle, risico en kosten, maar ook naar het relatieve belang dat het bedrijf zou kunnen hechten aan de verschillende elementen van zijn marketingactiviteit. Het gebrek aan controle over bepaalde aspecten van het marketingproces, zoals service na verkoop die vaak door externe contractanten wordt uitgevoerd, kan bijvoorbeeld de reputatie en het imago van een bedrijf of merk beïnvloeden, omdat consumenten vaak de fabrikant de schuld geven in plaats van een distributeur of detailhandelaar voor de slechte kwaliteit van de naverkoopdienst die zij hebben ontvangen.