Top 4 elementen van diffusie (met diagram)

Lees dit artikel om meer te weten te komen over de vier elementen van diffusie, namelijk (1) Innovatie, (2) Communicatiekanalen, (3) Sociaal systeem en (4) Tijd.

(1) Innovatie:

Innovaties kunnen technologische ontwikkelingen zijn die nieuwe of verbeterde producten creëren, of ze kunnen symbolische weergaven zijn die de betekenis van producten veranderen. Marketeers zijn bezorgd over de verspreiding van nieuwe producten, met name innovaties, op verschillende markten. Dit betekent hoe het nieuwe product wordt geadopteerd, omdat het succes van een nieuw product gekoppeld is aan winstgevendheid, gemiddeld slechts één op de vijf producten die een bedrijf ontwikkelt en tests succesvol zijn. Daarom bedoelen we met de verspreiding van nieuwe producten dat de meeste producten niet door consumenten worden geadopteerd en verspreid over groepen.

Laten we het verband begrijpen tussen nieuwe producten en winstgevendheid in de levenscyclus van het product, zoals weergegeven:

Zoals getoond in Fig. 10.1. de winst begint te dalen voordat de verkoop zijn hoogtepunt bereikt, omdat de concurrentie intenser wordt. Dit resulteert in lagere prijzen en hogere promotiekosten. Bedrijven moeten ervoor zorgen dat nieuwe producten worden geïntroduceerd, terwijl de huidige aanbiedingen van het bedrijf zich nog in de groeifase bevinden. Op deze manier worden de bedrijfswinsten behouden in plaats van cycli doorlopen en zijn hun winstposities niet overdreven gevoelig voor de levenscyclus van een of meerdere producten. Dit betekent dat bedrijven ervoor zorgen dat ze niet alleen afhankelijk zijn van natuurproductlijnen.

Kortom, de link tussen nieuwe producten en winstgevendheid is afhankelijk van de succesvolle verspreiding van nieuwe producten. Daarom is begrip van het diffusieproces belangrijk. Nu is de kritikaliteit van de acceptatie van nieuwe producten duidelijk, maar waarom beslissingen van consumenten over nieuwe producten anders worden bestudeerd dan beslissingen over andere producten. We kunnen ook nieuwe producten bestuderen op basis van elementen van besluitvorming en psychologische en omgevingsvariabelen.

Het belangrijkste verschil in het bestuderen van diffusie van innovaties volgens de traditionele methode is de nadruk op communicatie binnen de sociale structuur in plaats van individuele informatieverwerking. De rationele benadering analyseert communicatienetwerken en hoe sociaal-structurele variabelen de diffusiestromen in het systeem beïnvloeden in tegenstelling tot een monadische benadering, die zich richt op de persoonlijke en sociale kenmerken van individuele consumenten.

De eerste stap in het proces van diffusie is innovatie die kan worden gedefinieerd als elk idee of product dat door de potentiële adoptant als nieuw wordt ervaren. Robertson heeft drie soorten innovaties gegeven, gebaseerd op de impact van de innovatie op gedrag in de sociale structuur.

Hij classificeerde innovaties als:

(a) Continue innovatie:

Dit betekent een kleine technologische vooruitgang die resulteert in een uitbreiding of aanpassing van bestaande producten, bijv. - dispensers voor vloeibare zeep (verpakking), tandpasta gel (toegevoegde functie in het product) enz.

(b) Dynamisch continue innovatie:

Dit is een nieuw product dat belangrijke technologische ontwikkelingen vertegenwoordigt die het bestaande patroon van consumentengedrag niet fundamenteel veranderen. Bijvoorbeeld cd-spelers, enz.

(c) Discontinue innovatie:

Dit houdt in, de introductie van een geheel nieuw product dat ervoor zorgt dat de koper zijn gedragspatronen verandert. Bijvoorbeeld de introductie van auto's, televisies, airconditioners, recente introductie van computers of geautomatiseerde databases om te winkelen enz. De meeste nieuwe producten zijn van de continue vorm. Het beste nieuwe product dat in de afgelopen jaren is geïntroduceerd, is eerst de wijziging of uitbreiding van bestaande producten. Hierin hebben consumenten een kleine verandering in basale gedragspatronen.

Naast technologische innovaties zijn er symbolische. Hirschman definieert een symbolische innovatie als een innovatie die een nieuwe sociale betekenis uitstraalt. Als huidverzorgingsproducten door een bedrijf voor mannen worden geïntroduceerd en wanneer levensverzekeringen speciaal beleid voor vrouwen hebben ontworpen, kan dit als symbolische innovatie worden beschouwd omdat ze elke productcategorie een nieuwe sociale betekenis hebben gegeven. Op dezelfde manier creëerde Lee Company een symbolische innovatie door een mannelijk georiënteerd product te veranderen in een levensstijl die paste bij de levensstijl van jongere vrouwen.

Producten die slagen:

Alle nieuwe producten die op de markt komen, zijn misschien geen succes.

Total Product-concept is een van de redenen voor het falen van het product. Als het bedrijf het product alleen als tastbare kenmerken beschouwt (generiek - - -), kan het nooit winst maken. Hier bedoelen we met het totale productconcept wat de verwachtingen zijn van consumenten over tastbare en andere kenmerken, zoals leveringsvoorwaarden, service na aankoop enzovoort. Het verbeterde product betekent de extra 'waarde' die verder gaat dan wat gerechtvaardigd zou zijn om de prijs van het product te betalen. Dit alles zal klanten aantrekken en vasthouden. Het totale productconcept wordt getoond in Fig. 10.2.

Sommige producten zijn winnaars en andere zijn verliezers. Soms benadrukken marketeers bij het introduceren van nieuwe producten alleen de tastbare eigenschappen en negeren ze de vereisten die essentieel zijn voor het begrijpen van het totale productconcept.

Rogers en andere onderzoekers geven vijf kenmerken aan die geassocieerd zijn met succes met nieuw product; zij zijn:

(1) relatief voordeel,

(2) compatibiliteit,

(3) complexiteit,

(4) Beproefbaarheid, en

(5) Waarneembaarheid,

(1) Relatief voordeel:

Marketeers moeten zichzelf een vraag stellen voordat ze een nieuw product op de markt introduceren, dat wil zeggen: "Wordt het nieuwe product als een groter voordeel beschouwd dan het product dat er al op de markt is?" Dit betekent dat de klant nieuw product als een relatief voordeel moet beschouwen over de bestaande producten of hun vervangers.

Nieuwe producten zullen waarschijnlijk succesvol zijn als ze een beroep doen op sterk gevoelde behoeften van de eindklant. Bijvoorbeeld toen buitenlandse banken begonnen te geven. All Time Money (ATM's) faciliteiten voor hun klanten. Dit concept werd snel verspreid via het sociale systeem omdat ze een hoog waargenomen voordeel boden aan consumenten die 24 uur per dag de beschikbaarheid van opnamefaciliteiten willen.

Een ander zeer goed voorbeeld van een innovatie is het faxapparaat dat gebruikers een aanzienlijk relatief voordeel biedt in hun vermogen om te communiceren. Faxapparaten in India zijn snel verspreid, vooral in de kantoren. Het is omdat een document kan worden verzonden in slechts 15 tot 18 seconden met minimale kosten waar ook ter wereld.

Naast de unieke producteigenschappen, kan een promotieprogramma ook als een relatief voordeel worden beschouwd en kan het leiden tot een grotere acceptatie in de markt zoals: - Koop er een en ontvang één gratis aanbieding, 30% korting op de volgende aankoop of een andere variëteit van speciale diensten.

(2) Compatibiliteit:

Compatibiliteit verwijst naar de mate waarin het product consistent is met bestaande waarden en eerdere ervaringen van de potentiële gebruikers. Bijvoorbeeld - wanneer Gillette Sensor scheermes introduceerde waarbij de meskop wegwerpbaar is en de hendel permanent is, was het moeilijk voor de klanten om hun traditionele manier van scheren te veranderen. Dit betekent van het veranderen van alleen het blad naar het veranderen van de kop van het scheermes. Nu hebben wegwerpscheerapparaten plaatsgevonden van de vorige. Op dit moment is het moeilijk voor te stellen dat mannelijke scheerapparaten overschakelen naar een nieuwe ontharingscrème die ontworpen is om gezichtshaar te verwijderen. Dit is in principe onverenigbaar met de huidige waarden van de meeste mannen met betrekking tot dagelijkse scheermethoden.

(3) Complexiteit:

Complexiteit is de mate waarin een innovatie wordt gezien als moeilijk te begrijpen en te gebruiken. Hoe complexer het nieuwe product, hoe moeilijker het zal zijn om acceptatie te krijgen. Dit concept is erg belangrijk wanneer een marketeer probeert marktacceptatie te verkrijgen voor Hi-tech consumentenproducten.

Vier soorten "technologische angst" die als belemmeringen voor de aanvaarding van nieuwe producten fungeren, zijn:

(a) Angst voor technische complexiteit

(b) Angst voor snelle veroudering

(d) Angst voor sociale afwijzing

(4) Behandelbaarheid:

Haalbaarheid is de mate waarin een product kan worden geprobeerd voordat het wordt goedgekeurd. Discontinue innovaties hebben over het algemeen weinig testbaarheid. Toen personal computerprogramma's bijvoorbeeld voor het eerst werden geïntroduceerd, konden ze niet worden verpakt in een kleinere hoeveelheid voor proefdoeleinden.

Maar sommige softwarebedrijven bieden gratis werkmodellen voor hun nieuwste programma's om computergebruikers aan te moedigen om het programma te proberen en vervolgens het programma te kopen. Dit betekent dat beperkte proefneming mogelijk is door demonstraties in showrooms voor dure en technische producten.

Tegenwoordig gebruiken marketeers van supermarktproducten vaak kortingsbonnen of gratis monsters om consumenten directe productervaring te bieden voor bijvoorbeeld. Nanz enz. Deze promoties bieden consumenten weinig of geen risicomogelijkheden om nieuwe producten te proberen.

(5) Waarneembaarheid:

Waarneembaarheid is het gemak waarmee het product kan worden waargenomen en gecommuniceerd aan potentiële consumenten. Producten die goed zichtbaar zijn in de sociale omgeving, worden gemakkelijker verspreid zoals modeartikelen (kleding, schoenen, handtassen, enz.). Producten die worden gebruikt zoals tandenpoetsen, zeep, enz., Worden daarentegen niet gemakkelijk verspreid.

Op dezelfde manier bepaalt de aard van het product ook de verspreiding van dat specifieke product op de markt. Zoals tastbaar product gemakkelijker wordt gepromoot dan immaterieel product. Studies van de bovengenoemde vijf factoren zeggen over het algemeen dat relatief voordeel en compatibiliteit het belangrijkst zijn bij het beïnvloeden van de adoptie van een innovatie. Maar dit is ook waar dat deze factoren afhankelijk zijn van de perceptie van de consument.

Als een product als een sterk relatief voordeel wordt beschouwd, voldoet aan de huidige behoeften en waarden, gemakkelijk te proberen en eenvoudig te begrijpen, is het waarschijnlijker dat het wordt gekocht. Marketeers gebruiken soms strategieën die de zichtbaarheid van producten vergroten door beroemdheden te stimuleren deze te gebruiken. Zo maakt zichtbaarheid van de beroemdheid het nieuwe product zichtbaar.

Onderzoek naar attributen van nieuw product:

Om een nieuw product te ontwikkelen dat eruit zal zien als een winnaar in de markt moet het in zijn geheel worden bestudeerd, dat wil zeggen Total Product Concept moet worden toegepast. Marketeers komen in de problemen omdat meestal alleen voor een nieuw product tastbare kenmerken en variaties van marktsegmenten worden onderzocht in plaats van lifestyle of andere details die het succes of falen van een product bepalen.

Er zijn verschillende technieken waarmee de marketeer specifieke details kan achterhalen die het succes van een product bepalen, maar focusgroepen zijn het nuttigst. Dit kan helpen bij het afleiden van details of trends die duiden op behoeften die leiden tot een nieuwe productontwikkeling. Het is een bewezen feit dat de producten die passen en de problemen van consumenten oplossen de meeste kans van slagen hebben dan andere.

Nieuwe producten moeten vaak gebaseerd zijn op opkomende levensstijlen en deze zijn moeilijk te meten met kwantitatieve technieken. Opkomende levensstijlen en trends worden meestal blootgelegd via kwalitatief onderzoek. Focusgroep is de meest populaire methode.

Twee benaderingen zijn:

(a) afgeleide inzichten:

Opmerkingen uit productspecifieke onderzoeken, dwz of het product in het leven van de consument past.

(b) Cross-studyinzichten:

Waarnemingen op basis van een breed scala aan producten - specifieke studies. Ze helpen bij het kennen van demografische groepen, psychografische groepen, veranderende waarden en winkelgewoontes, advertentie-impact, verbeterde services, etc.

Een onderzoeker zegt dat het beter is om de consument een vraag te stellen, namelijk: "Denk aan jezelf en de mensen waarvan je weet dat je levensstijl anders is dan een paar jaar geleden." Antwoord op deze vraag weerspiegelt de mening van klanten over waar ze naartoe gaan en de soorten producten die ze meenemen.

(2) Communicatiekanalen:

Wanneer een product voor het eerst wordt geïntroduceerd, is communicatie van de marketeer naar de consument noodzakelijk om bewustzijn te creëren voor de innovatie en om informatie te verstrekken. Communicatie is het proces waarbij consumenten en marketingorganisaties informatie met elkaar delen om tot wederzijds begrip te komen.

Marketeers die geïnteresseerd zijn in diffusie, letten erop hoe de informatie (productgerelateerd) wordt verspreid via verschillende communicatiekanalen. Niet alleen dit zijn geïnteresseerd in het kennen van de impact van zowel de berichten als de kanalen op de acceptatie of afwijzing van nieuwe producten. Zodra het bewustzijn is gecreëerd, zijn early adopters meer afhankelijk van vrienden en familieleden om hen te helpen nieuwe producten te evalueren.

Dit betekent dat de invloed op de eindklant via twee bronnen is, de ene is onpersoonlijk (zoals advertenties of redactionele zaken) en de andere is interpersoonlijke bronnen (zoals verkopers en informele opinieleiders). Dit betekent dat early adopters eerst afhankelijk zijn van massamedia voor informatie en vervolgens mond-tot-mond invloed die het belang van early adopters vergroot van bewustzijn naar evaluatie, waarbij WOM waarschijnlijk een dominante invloed zal hebben gedurende het adoptieproces.

Door middel van onderzoek kunnen we ons concentreren op het relatieve belang van bepaalde soorten informatiebronnen bij de vroege versus latere toepassing van nieuwe producten. Volgende generalisaties worden gemaakt door diffusieonderzoek dat early adopters worden blootgesteld aan massamedia-communicatiekanalen dan latere adopters.

A. probeer informatie te krijgen over recente innovaties en

b. hebben daarom meer kennis van innovaties

c. een hoger niveau van opinieleiderschap hebben

In de huidige competitieve omgeving winnen consumentenshows en exposities aan populariteit, zodat het voor hen gemakkelijk is om complexe beslissingen te nemen.

(3) Sociaal systeem:

Elk nieuw product wordt verspreid in een sociale omgeving, dit wordt ook wel een sociaal systeem genoemd. Het kan worden gedefinieerd als een fysieke, sociale of culturele omgeving waartoe mensen behoren en waarbinnen ze functioneren. Voor een nieuw medicijn bestaat het sociale systeem bijvoorbeeld uit alle artsen. Dit betekent dat het sociale systeem als de grens fungeert waarbinnen de diffusie van een nieuw product wordt onderzocht. De acceptatie en afwijzing van nieuwe producten in een sociaal systeem hangt af van zijn eigen speciale waarden of normen. Het sociale systeem modern georiënteerd accepteert de innovaties gemakkelijker dan het traditioneel georiënteerde sociale systeem.

Kenmerkend voor mensen in een modern sociaal systeem zijn:

(1) Ze kunnen zichzelf gemakkelijk aannemen in heel verschillende rollen.

(2) Ze hebben een positieve houding.

(3) Ze waarderen onderwijs en wetenschap.

(4) Ze gebruiken en weten over geavanceerde technologie.

(5) Ze leggen de nadruk op rationele en geordende relaties in plaats van op emotionele.

De oriëntatie van een sociaal systeem kan van nationale aard zijn en invloed hebben op leden van een hele samenleving of kan op lokaal niveau bestaan en alleen diegenen beïnvloeden die in een specifieke gemeenschap wonen.

(4) Tijd:

Tijd is de laatste fase in het diffusieproces. Dit betekent hoe laat de nieuwe productinformatie op de markt wordt gebracht en ook hoe lang deze is gekocht.

Het heeft betrekking op de studie van diffusie op drie verschillende manieren:

(a) Kooptijd

(b) Adopter-klassen

(a) Aankooptijd:

De aankooptijd is de periode tussen het aanvankelijke bewustzijn van de consument van een nieuw product of een nieuwe dienst en het moment waarop deze het kopen of weigeren. Dit is een belangrijk concept, omdat de gemiddelde tijd die een consument nodig heeft om een nieuw product te adopteren, aangeeft hoe lang het duurt voordat het nieuwe product wijdverspreid is.

Als de individuele aankooptijd kort is, kan een marketeer daarom verwachten dat de totale diffusiesnelheid sneller is dan wanneer de individuele aankooptijd lang is. Een ander belangrijk aspect van de invloed van tijd op de adoptie- en diffusieprocessen is hoe een innovatie in de loop van de tijd een noodzaak wordt voor de geest van adoptanten binnen een bepaalde samenleving.

(b) Adopter-klassen:

Rogers ontwikkelde een classificatie van adopters tegen de tijd van adoptie.

Hij concludeerde na het doen van onderzoek dat er vijf klassen / categorieën adoptanten zijn:

(1) Vernieuwers

(2) Early adopters,

(3) De vroege meerderheid,

(4) De late meerderheid,

(5) Achterblijvers.

De verdeling van adaptorklassen (zoals weergegeven in figuur 10.3) geeft de levenscyclus van het product (PLC) weer

Het verschil tussen de PLC-curve en de .adoptie-curve is dat de eerste verkoopniveaus op de verticale as weergeeft en later het percentage adopters voor een bepaalde periode weergeeft.

(i) Vernieuwers:

Ze proberen nieuwe ideeën en producten bijna als een obsessie. Ze hebben hogere inkomens, zijn beter opgeleid en actiever. Ze zijn meestal 2, 5 procent van al degenen die adopteren.

(ii) Early adopters:

Ze nemen het product / idee al vroeg in de levenscyclus van het product aan, hoewel ze niet de eerste zijn. Meer afhankelijk van groepsnormen en waarden die vernieuwers zijn. Ze kunnen ook als opinieleiders worden genoemd vanwege hun nauwere band met groepen.

(iii) Vroege meerderheid:

Ze verzamelen meer informatie en evalueren meer merken dan early adopters, daarom duurt het adoptieproces langer.

(iv) Late meerderheid:

Dit zijn mensen die het nieuwe product pas gebruiken nadat hun vrienden hebben gebruikt en tevreden zijn. Meestal is adoptie in dit geval het resultaat van druk om te conformeren. Ze vertrouwen meer op mond-tot-mondreclame dan op massamedia.

(v) Achterblijvers:

Ze vertrouwen ook niet op de groepsnormen zoals innovaties. Achterblijvers hebben de laagste sociaal-economische status. Ze nemen beslissingen in termen van het verleden en zijn meestal achterdochtig over nieuwe producten en vervreemd van een snel evoluerende samenleving.

(c) Snelheid van Adoptie:

De mate van adoptie gaat over hoe lang het duurt voordat een nieuw product wordt goedgekeurd door leden van een sociaal systeem, dat wil zeggen hoe snel een nieuw product wordt geaccepteerd door degenen die het uiteindelijk zullen adopteren. Bijvoorbeeld: de adoptie van zwart-wittelevisie was snel en later had de kleurentelevisie een langzamere acceptatiegraad.

Aanvankelijk ontbrak het relatieve voordeel vanwege een hoge prijs en een hoog niveau van waargenomen risico. Evenzo werden wereldwijde personal computers vroeg geaccepteerd, dwz de diffusiesnelheid was hoog, maar in India was het in het begin langzaam vanwege de prijs en het hoge waargenomen risico.

Gatignon en Robertson hebben bepaalde punten gegeven voor "Waarom is de diffusiesnelheid voor sommige producten sneller dan voor andere?"

Zij zijn:

(i) Er is een hoge mate van concurrentie-intensiteit. Nieuwe producten worden agressiever op de markt gebracht.

Dit zal leiden tot een groter bewustzijn van het product, lagere prijzen en een bredere beschikbaarheid.

(ii) Technologie is gestandaardiseerd - dit helpt bij het gemakkelijk accepteren van het product omdat het risico wordt verkleind.

(iii) Informatie wordt snel gecommuniceerd - Door de vooruitgang in de media leren mensen snel over nieuw product en WOM-communicatie binnen en tussen groepen verloopt snel.