Service-garanties: als krachtige tools voor zowel het promoten als het bereiken van servicekwaliteit

Een klein maar groeiend aantal organisaties biedt klanten een onvoorwaardelijke garantie voor tevredenheid, waarbij ze beloven dat als de levering van de service niet voldoet aan vooraf gedefinieerde verklaringen, de klant recht heeft op een of meer vormen van compensatie, zoals een eenvoudig te claimen vervanging, terugbetaling of creditering.

Deze servicegaranties zijn krachtige hulpmiddelen voor zowel het bevorderen als het bereiken van servicekwaliteit om de volgende redenen:

1. Garanties dwingen bedrijven zich te concentreren op wat hun klanten willen en verwachten in elk onderdeel van de dienst.

2. Garanties stellen duidelijke normen, waarbij klanten en medewerkers worden verteld waar het bedrijf voor staat. Uitbetalingen om klanten te compenseren voor slechte service zorgen ervoor dat managers garanties serieus nemen, omdat ze de financiële kosten van kwaliteitsproblemen benadrukken.

3. Garanties vereisen de ontwikkeling van systemen om betekenisvolle feedback van klanten te genereren en ernaar te handelen.

4. Garanties dwingen dienstverlenende organisaties om te begrijpen waarom ze falen en moedigen hen aan om mogelijke faalpunten te identificeren en te verhelpen.

5. Garanties bouwen 'marketingspier' op door het risico van de aankoopbeslissing te verminderen en langdurige loyaliteit te creëren.

Het verstrekken van garanties:

Naast het effectief behandelen van klachten, kan de serviceprovider ook beslissen om een ​​klacht aan te bieden
consumenten een garantie. Om een ​​garantie in te roepen, moet een klant in het algemeen beginnen met een klacht in te dienen, en dus blijven alle principes van efficiënte klachtenbehandeling van toepassing.

De functie van de garantie is dat het zowel voor als na de aankoop het risico voor de consument verkleint. Pizza Hut garandeert zijn klanten hun pizza's in 30 minuten of ze krijgen hun geld terug (en de late pizza trouwens!). In deze situatie weten klanten dat zodra ze hun bestelling hebben geplaatst, de levering van hun eten aanstaande is. Ze weten ook wat ze kunnen verwachten als het niet verschijnt.

Door het verminderen van risico's, vermindert de garantie vaak veel van de dubbelzinnigheid die vaak wordt geassocieerd met de dienstverlening. Maar ambiguïteit komt vaak voort uit de immateriële aard van de dienst, en hoe ontastbaarder de dienst, hoe moeilijker het is om garanties te geven (figuur 19.10).

Het is bijvoorbeeld gemakkelijk voor een schoenmaker om te garanderen dat schoenen binnen 24 uur worden gerepareerd of om zijn service gratis te verlenen. De slimme schoenmaker moet zelden merken dat hij voor niets werkt. Als hij verwacht dat hij iedereen binnen een periode van 24 uur zal omdraaien, dan kan hij, zodra hij alles op zich heeft genomen wat hij in deze tijd aankan, gewoon weigeren meer te accepteren onder de voorwaarden van de garantie.

Het is moeilijker voor een tutor om de resultaten van zijn studenten te garanderen. Er zijn veel ontastbare aspecten van een dergelijke dienst, en niet al deze zijn onder de controle van de tutor. Dit wil niet zeggen dat degenen die verantwoordelijk zijn voor het verrichten van diensten met enige ontastbaarheid geen garanties mogen bieden. Te vaak schuilen degenen die de meer immateriële diensten bieden achter het moeilijkheidsniveau als het gaat om het verstrekken van garanties. Deze bedrijven zullen een oprechte verontschuldiging vaak beschouwen als voldoende erkenning van een klacht.

Is er echter een verontschuldiging genoeg voor de consument die alle moeite van klagen doorneemt? Zelfs degenen die immateriële diensten aanbieden, kunnen iets tastbaarder bieden dan een verontschuldiging als het gaat om het compenseren van de benadeelde klant. Dit geldt ook wanneer de situatie die aanleiding geeft tot klachten niet op een later tijdstip kan worden ingetrokken of gecorrigeerd, bijvoorbeeld als een winkelier weigert betaling per creditcard te accepteren omdat het creditcardbedrijf ten onrechte heeft geweigerd het gebruik van de kaart door de klant toe te staan, de klant zal zich schamen.

Ongeacht wat het creditcardbedrijf nu doet, kan het die situatie niet intrekken? De klant een bos bloemen sturen, zal waarschijnlijk met meer enthousiasme begroet worden dan een woordelijke verontschuldiging, en kan een grotere kans maken op herstel van de service.

Veel bedrijven die actief zijn in dergelijke industrieën, met name waar de markt concurrerend is, gebruiken garanties als een positioneringstool. Ze gebruiken het als een middel om zich van de concurrentie te onderscheiden, bijvoorbeeld wanneer een bedrijf 'Geen toeslagen gegarandeerd' aanbood, was het de eerste touroperator die dit deed. De uniciteit van dit voordeel was echter van korte duur. Zoals zoveel service-ontwikkelingen, werd het gemakkelijk gekopieerd. Merk ook op dat deze specifieke garantie alleen van toepassing is op één aspect van de service.

Soms kiezen bedrijven voor een meer alomvattende aanpak. In plaats van een specifieke garantie te bieden, garanderen ze totale klanttevredenheid. We kunnen waarschijnlijk allemaal denken aan diensten die 'tevredenheid gegarandeerd' bieden. Of we ze geloven of niet, is een andere zaak. Veel van dergelijke bedrijven hechten geen waarde aan deze verklaringen. Gebruik ze alleen als een vorm van woorden die bedoeld is om een ​​kwaliteitsdienst over te brengen.

Andere, meer gerenommeerde bedrijven die dit soort garanties bieden, zullen er waarschijnlijk onder lijden. Ze betekenen echt dat ze er alles aan doen om klanten tevreden te stellen. Het principe maakt deel uit van de bedrijfsfilosofie en medewerkers zijn zich bewust van het belang dat wordt gehecht aan het tevredenstellen van de klant. De klant blijft echter misschien sceptisch.

Een garantie ontwerpen:

De allesomvattende garantie van het soort dat zojuist is beschreven, is in feite niet de beste vorm van garantie die een bedrijf kan bieden. De beste garanties voldoen aan de criteria in tabel 19.4.

Makkelijk te begrijpen:

De garantie moet zo kort en eenvoudig mogelijk zijn. Het moet in helder, duidelijk Engels worden geschreven om te voorkomen dat er dubbelzinnigheid in sluipt. Het idee is om een ​​advertentielijn te bedenken; normaal slechts één zin in lengte, en met de bedoeling om zeer memorabel te zijn.

Eenvoudig aan te roepen:

Bedrijven zijn vaak bang dat garanties eenvoudig kunnen worden ingeroepen omdat ze bang zijn voor de potentiële kosten. Ze zien de voordelen van het bieden van garanties aan klanten, maar kunnen niet zien welke voordelen kunnen worden behaald door ze eenvoudig in te roepen.

De meeste bouwers die vochtbestendige banen installeren, bieden garanties. Ze zijn echter zo moeilijk aan te roepen dat ze de klant weinig voordeel opleveren. Om zijn garantie in te roepen, moet de ontevreden klant eerst betalen voor een inspectie ter plaatse. Het bedrijf dat gebrekkig werk uitvoerde, dringt erop aan dat hun bedrijf deze inspectie uitvoert. Hun mening is nauwelijks waarschijnlijk onbevooroordeeld.

Om kosten te besparen, vinden ze over het algemeen enige verklaring voor het vocht dat hen vrijstelt van aansprakelijkheid. Om zijn garantie in te roepen, moet de klant dus verder gaan. Hij zal verwachten dat het proces enige tijd in beslag zal nemen, en zal verwachten te moeten ruziën om een ​​bevredigend resultaat te bereiken. Het is geen gemakkelijke garantie om aan te roepen.

Onvoorwaardelijk:

Om dezelfde redenen dat het belangrijk is om het voor ontevreden klanten gemakkelijk te maken om te klagen, is het het beste om de garantie zo onvoorwaardelijk mogelijk te maken. Dit type garantie communiceert aan het personeel en klanten dat de dienstverlener gelooft in de kwaliteit van zijn aanbod. Uiteraard is het alleen verstandig om een ​​dergelijke garantie te bieden als de service van hoge kwaliteit is.

Geloofwaardig:

Om een ​​garantie te bieden dat de klant als ongelooflijk beschouwt, twijfelt hij aan alles wat het bedrijf doet. Rijscholen die ervoor zorgen dat cursisten de eerste keer passeren, maken ongelooflijke beloften. De leerling weet dat er veel factoren zijn die bepalen of ze slagen voor het rijexamen dat buiten de controle van de instructeur ligt, bijv. De zenuwen van de leerling of de gemoedstoestand van de testinstructeur. Een tabel met slagingspercentages ten opzichte van andere rijscholen zou waarschijnlijk geloofwaardiger zijn en zou vooral ten doel hebben een gegarandeerde risicobeperking te bieden.

Gericht op de behoeften van de klant:

Garanties moeten servicegerichte aspecten van de dienstverlening garanderen. Het moet niet gericht zijn op wat het bedrijf als belangrijk beschouwt, of op wat het bedrijf denkt dat klanten als belangrijk beschouwen.

De verlichte dienstverlener had die aspecten van zijn service moeten identificeren die voor klanten van cruciaal belang zijn, niet alleen om het ontwerp van een garantie te helpen, maar ook om hem in staat te stellen een kwaliteitsdienst te ontwerpen.

Zinvol (met aanzienlijke boetes of uitbetalingen):

De garantie is niet zinvol als de boetes die de provider toekomen of de vergoedingen die aan de klant worden betaald onbeduidend zijn. In beide gevallen is er weinig reden voor het bedrijf om zijn dienstenaanbod te verbeteren. De meeste ontevreden klanten zullen niet de moeite nemen om te klagen. Zelfs als ze dat wel zouden doen, zou het bedrijf geen hoge uitbetalingskosten lijden en dus minder snel aan een verbetering van het serviceniveau werken.

Waarom werkt een garantie?

Een tevredenheidsgarantie lijkt in de eerste plaats altruïstisch, maar heeft in feite een positief effect op het bedrijfsresultaat, op verschillende belangrijke manieren, zowel indirect als direct. Indirect zorgt de garantie voor meer gevoeligheid van medewerkers voor de kwestie van kwaliteit. Dit genereert een hoger kwaliteitsniveau, wat op zijn beurt zorgt voor meer klantenbehoud en een grotere klantaantrekking door positieve mond-tot-mondreclame (figuur 19.11). De directe effecten omvatten succesvolle reclame door gebruik te maken van de garantie en verbeterde retentie van degenen die met succes een beroep op de garantie doen.

Wanneer is een garantie geen goed idee?

Hoewel de voordelen van een tevredenheidsgarantie aanzienlijk zijn, is een garantie niet voor elk bedrijf. Er zijn verschillende redenen waarom een ​​garantie een averechts effect kan hebben. Een bedrijf kan bijvoorbeeld van topkwaliteit zijn tot het punt dat een garantie in essentie impliciet is. De erkende kwaliteitsleider in een branche waarvan de werknemers over het algemeen bevoegd zijn om problemen met klanten op te lossen, heeft mogelijk geen tevredenheidsgarantie nodig. Dat komt omdat het bedrijf al doet alsof het toch een garantie heeft, en de klanten weten het.

Voor andere bedrijven maakt lage kwaliteit een garantie onmogelijk. Stel dat de helft van de klanten hun geld terug eiste. Hoe zou het bedrijf blijven werken? De enige manier waarop serviceproviders met een slechte service een garantie kunnen hebben, is als het in juridische termen is geschreven voor zover niemand het daadwerkelijk kan gebruiken, of zo vaag is geschreven dat het niets belooft, tekens die met trots zeggen: '100% tevredenheidsgarantie' ! "Of, nog beter, " 110% tevredenheidsgarantie !! "Wat doet de klant met zo'n proclamatie? Niets is beloofd. Als u enige tijd plezier wilt hebben, vertel een serviceprovider de volgende keer dat u een dergelijk bord ziet dat u maar voor 85% tevreden bent en wilt u een beroep doen op de garantie. Ze gaan ervan uit dat je een grap maakt.