Benaderingen voor het begrijpen van Service-scape-effecten

Enkele van de belangrijkste benaderingen voor het begrijpen van service-scape-effecten zijn de volgende: 1. Omgevingsenquêtes 2. Directe observatie 3. Experimenten 4. Fotografisch blauwdrukken.

De ontwerpomgevingen die werken vanuit een marketing- en een organisatiegedragsperspectief, bedrijven moeten milieubeslissingen onderzoeken en deze strategisch plannen. De behoeften van de uiteindelijke gebruikers en de vereisten van verschillende functionele eenheden moeten worden opgenomen in beslissingen over milieuontwerp.

Een organisatie kan leren over de reacties van gebruikers op en voorkeuren voor verschillende soorten omgevingen via vier benaderingen: omgevingsenquêtes, directe observatie, experimenten en fotografische blauwdrukken.

1. Omgeving Enquêtes:

Een omgevingsenquête vraagt ​​aan mensen (klanten of werknemers) om hun behoeften en voorkeuren voor verschillende omgevingsconfiguraties kenbaar te maken door vooraf bepaalde vragen in een vragenlijstindeling te beantwoorden.

De voordelen van enquêtes zijn het gemak van toediening en interpretatie van resultaten. Gewoonlijk worden de gegevens verzameld via gestandaardiseerde vragen en kunnen de resultaten op een computer worden ingevoerd en gemakkelijk worden geïnterpreteerd.

Duizenden vragenlijsten kunnen via de telefoon worden verzonden of beheerd, dus de steekproefgroottes kunnen erg groot zijn en er kunnen tegelijkertijd veel omgevingsvariabelen worden onderzocht. Afhankelijk van de beslissingen die worden genomen, kunnen enquêtes soms volledig geschikt zijn voor de taak. Enquêtes zijn ook minder tijdrovend dan de andere benaderingen.

Het belangrijkste nadeel van een milieu-inventarisatie is dat de resultaten soms minder geldig zijn dan de resultaten van andere methoden - dat wil zeggen dat de antwoorden op de enquêtevragen mogelijk niet echt weergeven hoe mensen zich voelen of hoe ze zich zullen gedragen. Dit kan gebeuren wanneer de dimensies van het servicescape onbewust of door complexe onderlinge relaties van dimensies mensen beïnvloeden, en mensen kunnen deze effecten niet nauwkeurig uitdrukken door middel van papier- en potloodonderzoek.

2. Directe observatie:

Met behulp van observatiemethoden maken getrainde waarnemers gedetailleerde rekeningen van omgevingscondities en -dimensies en observeren en registreren ze de reacties en het gedrag van klanten en medewerkers in de servicescape.

De voordelen van directe observatie, wanneer gedaan door hoog opgeleide en bekwame waarnemers, zijn de diepte van de verkregen informatie en de nauwkeurigheid ervan. De onderlinge relatie van elementen van de omgeving en de reacties en interacties van deelnemers in de omgeving kan onopvallend worden vastgelegd, waardoor de validiteit van de bevindingen verder gaat dan wat doorgaans wordt gevonden in een gestandaardiseerde enquête. Directe observatie kan ook handig zijn wanneer er een zeer specifieke servicescape-vraag is die moet worden beantwoord.

De nadelen van directe waarneming zijn voornamelijk gerelateerd aan tijd en kosten.

Ten eerste moeten de onderzoekers die het servicescape observeren hoog opgeleid en vaardig zijn in etnografische methoden, wat het verzamelen van gegevens duur maakt.

Ten tweede moeten ze een bepaalde periode kunnen observeren en de interpretatie van hun gedetailleerde gegevens kan zeer arbeidsintensief zijn. In tegenstelling tot de enquêtemethode, kunnen de gegevens doorgaans niet worden ingevoerd in een computer en worden geanalyseerd met mooie, schone kwantitatieve resultaten.

3. Experimenten:

Experimentele methoden zijn een van de beste manieren om specifieke klant- en werknemersreacties op veranderingen in het milieu of alternatieven te beoordelen wanneer het belangrijk is om hun ware reacties en voorkeuren te kennen. Experimenten omvatten het blootstellen van groepen klanten aan verschillende omgevingsconfiguraties en het meten van hun reacties.

De voordelen van experimenten liggen vooral in de validiteit van de resultaten; dat wil zeggen, als het experiment zorgvuldig is gedaan, kunt u geloven en vertrouwen op de resultaten. Omdat omgevingsdimensies mensen vaak onbewust beïnvloeden en de veelheid van dimensies samenwerkt om een ​​samengestelde indruk te maken, is het moeilijk om accurate antwoorden te krijgen op vragen over de omgeving in afwezigheid van feitelijke ervaring.

Door de omgevingsomstandigheden experimenteel te beheersen en vervolgens de reacties van consumenten te meten, is er een zekerheid dat de omgeving en niet iets anders feitelijk de oorzaak was van de interne respons of het gedrag.

Verder kunnen verschillende dimensies systematisch worden gevarieerd om de onafhankelijke impact van factoren zoals muziek, kleur en lay-out te beoordelen. De interacties tussen de dimensies kunnen ook systematisch worden beoordeeld. Experimenten overwinnen ook het nadeel van enquêtes waarbij mensen op één manier op vragen reageren, maar zich in werkelijkheid anders gedragen. Net als bij directe waarnemingsmethoden hebben de nadelen van experimenten voornamelijk betrekking op kosten en tijd.

4. Fotografisch Blauwdrukken:

Een fotografische blauwdruk biedt in essentie een visualisatie van de service bij elke klantactiestap. Het visuele kan een dia, een foto of het hele serviceproces zijn zoals op video wordt opgenomen vanuit het oogpunt van de klant. Door een serviceblauwdruk met foto's te combineren, kunnen managers en andere servicemedewerkers het bewijs van service bekijken vanuit het oogpunt van de klant. De fotografische blauwdruk kan een krachtig analytisch hulpmiddel zijn om het serviceproces te beoordelen.

Fotografische blauwdrukken zijn uiterst nuttig bij het verstrekken van duidelijke en logische documentatie van het fysieke bewijsmateriaal zoals het momenteel bestaat in een bepaalde servicesituatie. Voordat er wijzigingen kunnen worden aangebracht, moet de huidige status van fysiek bewijs aan alle betrokkenen duidelijk worden gemaakt.

De foto's en / of videobanden geven meer diepgang aan de procesblauwdruk en de blauwdruk dwingt een zekere logica af bij de analyse van het fysieke bewijsmateriaal. De fotografische blauwdruk kan een levendig beeld geven van hoe de dingen zijn.

Het grootste nadeel van een fotografische blauwdruk is dat het slechts een beginpunt is. Op zichzelf geeft het geen antwoord, maar er kunnen veel vragen aan worden gesteld. Op zich biedt het geen aanwijzingen over voorkeuren en behoeften van klanten en werknemers; het kan echter worden gebruikt als een katalysator voor het verzamelen van klant- en werknemersoordelen.

Verlichting:

Natuurlijk licht is meestal de meest comfortabele lichtbron. Stripverlichting, met name wanneer deze flikkert, kan voor sommige mensen, klanten of werknemers, echt ongemak veroorzaken. In sommige gevallen kan het zelfs migraine veroorzaken. Helaas varieert de hoeveelheid natuurlijk licht met het tijdstip en de weersomstandigheden. Schittering van zonlicht op schermen kan ook problemen veroorzaken.

Op functioneel niveau zijn verschillende verlichtingsniveaus nodig om taken uit te voeren, afhankelijk van het vereiste niveau van gedetailleerde aandacht. Een voorbeeld van ongeschikte verlichting is de verlichting in de suitefaciliteiten van veel hotels.

Er is goed licht nodig om make-up of scheereffect aan te brengen, en toch is de verlichting vaak erg slecht. De werkelijke lichtmaat die nu wordt gebruikt, is de lux (lx), die gelijk is aan 1 lumen (lm) per vierkante meter, waarbij het lumen een eenheid van lichtstroom is. Licht werd vroeger gemeten in voetkaarsen, waarbij 1 footcandle ongeveer gelijk is aan 10 lux. Tabel 9.3 geeft een indicatie van de verschillende verlichtingsniveaus die nodig zijn om verschillende taken uit te voeren.

Verlichting kan ook bijdragen aan het creëren van sfeer. Lage verlichtingsniveaus worden geassocieerd met romantische instellingen. Stroboscoopverlichting wordt vaak gebruikt in nachtclubs om te prikkelen en opwinden. Goed verlichte passages zullen veiliger aanvoelen dan die die slecht verlicht zijn. Gloeilampen die niet werken en niet worden vervangen, creëren een slecht onderhouden, inefficiënt beeld.

Kleur:

Kleur en verlichting worden vaak samen gebruikt. Een kleur op verschillende verlichtingsniveaus kan er heel anders uitzien. Het effect van aangrenzende kleuren verandert ook de impact van een kleur: sommige botsen en hebben een storend of opwindend effect; andere vullen aan en hebben een rustiger of kalmerend effect. Groenen en blues zijn 'koele' kleuren, vaak gebruikt voor stille of rustgebieden. 'Warme' kleuren zijn rood, oranje en geel. Enkele voorbeelden van het gebruik van kleuren worden hier gepresenteerd.

Purper:

Beschouwd als storend en psychologisch 'moeilijk'. In een Zweeds onderzoek was het de meest onaangename kleur in termen van omgevingsfactoren.

Rood:

De kleur van vuur en passie, wat duidt op activiteit, energie, vreugde. Het wordt gebruikt door binnenhuisarchitecten om het comfortniveau in onverwarmde ruimtes te verhogen en wordt ook (samen met roze) beschouwd als goed voor restaurants, met name voor fastfood. Een onderzoek toonde aan dat roodgestimuleerde diners sneller eten en verder gaan met de volgende persoon.

Oranje:

Hoewel onderzoekers beweren dat een oranje omgeving het sociale gedrag verbetert, de geest prikkelt en vijandigheid en prikkelbaarheid vermindert, wordt het zelden gebruikt door professionele ontwerpers.

Geel:

Hier tegenstrijdig bewijs dat enerzijds het ideale stimulerende effect suggereert waarbij concentratie vereist is. Als het echter te sterk wordt gebruikt, zal het in zijn omgeving waarschijnlijk 'gestresseerd' worden.

Groen:

Symboliseert de natuurlijke wereld en wordt algemeen beschouwd als een kalmerende tint. Ideaal voor gebieden waar ontspanning vereist is en samen met blauw wordt gevonden om onze eetlust te vergroten; dus goed voor eetruimtes.

Blauw:

Symboliseert autoriteit en impliceert waarheid, voorzichtigheid en wijsheid - ideaal voor banken en bouwverenigingen. Het wordt beschouwd als een kalmerend effect waardoor het bij uitstek geschikt is voor ziekenhuiscardiale eenheden.

Temperatuur en vochtigheid:

Temperatuur en vochtigheid beïnvloeden het comfort van klanten. Dit kan moeilijk te controleren zijn in situaties waarin het aantal klanten in het systeem fluctueert. Een drukke trein of theater kan bijvoorbeeld ondraaglijk heet worden omdat er zoveel klanten in het systeem zitten.

Het omgekeerde hiervan is de collegezaal waar de airconditioning prima is als het theater vol studenten is, maar als halfvol leerlingen studenten in hun jassen laten kruipen. De negatieve impact op de percepties van de service kan behoorlijk ernstig zijn.

Het activiteitenniveau tijdens de dienst zal ook relevant zijn: hoe hoger het niveau van oefening, hoe lager de vereiste voor warmte. Tabel 9.4 geeft aanbevolen kamertemperatuur voor verschillende activiteiten in een werkcontext en Tabel 9.5 onderzoekt het effect op het werk van afwijkingen van een comfortabele werktemperatuur.

Lawaai:

Achtergrondgeluiden interfereren vaak met concentratie en kunnen het leren moeilijk maken. De maateenheid voor geluid is de decibel en dit is gerelateerd aan de fysieke eenheid van geluidsdruk, de micropascal genaamd.

Het minimale geluid dat een menselijk oor kan horen is 20 micropascals, en dit komt overeen met 1 decibel. De relatie tussen micropascals en decibellen is logaritmisch, zodat elke keer dat de geluidsdruk in micropascals wordt vermenigvuldigd met 10; 20 decibel worden toegevoegd aan het decibelniveau.

Rekening houdend met het feit dat een logaritmische schaal van toepassing is op decibel, geeft tabel 9.6 een indicatie van de geluidsniveaus in decibel voor verschillende activiteiten. Het algemeen aanbevolen maximumgehalte waaraan werknemers gedurende een werkdag blootgesteld moeten zijn, is 90 decibel.

De perceptie van ruis varieert van persoon tot persoon. Sommige mensen zijn gewoon beter dan anderen bij het 'uitzoeken' van het geluid en kunnen zich niet bewust zijn van de luide muziek van de buren. De maker van het geluid is vaak niet op de hoogte van het geluid (bijv. Een typiste) of geniet van het geluid (bijv. Een pianist). In een ziekenhuisafdeling wordt het potentiële probleem van ruis herkend en hebben alle patiënten een koptelefoon om te luisteren naar alles wat ze op de radio willen horen zonder Walkman's.

Het probleem met de laatste is dat, hoewel enige aandacht is geschonken, het achtergrondritme vaak nog steeds hoorbaar is voor de andere passagiers, wat vaak zeer verontrustend is. Gebrek aan controle over de bron van het geluid is op zichzelf stressvol. Omstandigheden kunnen ook van invloed zijn op de gevoeligheid voor ruis. Studenten die een examen afleggen, vinden het ruisen van papier hoogst afleidend, terwijl ze normaal gesproken het geluid niet eens zouden opmerken.

Enkele factoren die van invloed zijn op het niveau van hinder veroorzaakt door geluid zijn hier samengevat:

1. Hoe luider het geluid en hoe hoger de toonhoogte, hoe groter de ergernis.

2. Intermitterende en onbekende geluiden dringen meer in het bewustzijn dan doorlopende of vertrouwde geluiden

3. Eerdere ervaring met blootstelling aan geluid kan de perceptie van geluiden beïnvloeden; bijvoorbeeld, het geluid van de boor van een tandarts, of een soortgelijk geluid, kan angst opwekken.

4. Niet-deelname aan het creëren van het geluid verhoogt de kans op hinder. Dit effect wordt beïnvloed door de mate van afkeer van het geluid (bijv. Het type muziek), door de houding ten opzichte van de persoon die het geluid creëert en door het onvermogen om de bron van het geluid te regelen.

5. De situatie waarin het geluid wordt ervaren. Als een persoon probeert in slaap te vallen, of zich op een moeilijke taak te concentreren, kan een geluid dat anders acceptabel zou zijn of zelfs niet zou worden opgemerkt extreem irritant worden.

Geur:

De geur van versgebakken brood of versgemalen koffie spreekt veel mensen aan. Veel mensen vinden daarentegen de geur van het roken van sigaretten onaangenaam. Opnieuw moet de serviceprovider echter erkennen dat alle klanten geuren op verschillende manieren zullen waarnemen. Vooral roken veroorzaakt problemen. In sommige landen is roken op openbare plaatsen verboden. Dit is prima voor de niet-roker, maar voor de 10-sigaretten-per-dag roker, moet het niet erg comfortabel zijn om te moeten roken op een vlucht van twee uur of meer, vooral als hij of zij angstig is om te vliegen.

De implicatie hiervan is dat er meer moet worden uitgegeven aan ventilatie om het effect op niet-rokers te minimaliseren als sommige klanten mogen roken. Segregatie is een manier om de impact te minimaliseren. Het probleem hiermee is dat er rook verdwijnt en veel niet-rokers zullen merken wanneer een sigaret is aangestoken, ook al aan de andere kant van de kamer.

De geur van rook blijft ook hangen nadat de roker is verdwenen. Hotelkamers die voorheen door rokers werden bewoond, kunnen onaanvaardbaar zijn voor niet-rokers. Waarschijnlijk is het beste antwoord op dit probleem een ​​volledig gescheiden ruimte voor rokers. De daadwerkelijke oplossing hangt echter af van de mix van klanten en het land waarin de service wordt aangeboden.

Tekens, symbolen en artefacten:

Er zijn twee aspecten aan tekens, symbolen en artefacten. Ten eerste kunnen ze klanten helpen zich te oriënteren binnen de serviceomgeving en ten tweede geven ze aanwijzingen over de geleverde service.

Qua oriëntatie geven borden aan waar klanten heen moeten gaan; In ziekenhuizen geven borden bijvoorbeeld meestal aan waar niet-patiënten moeten melden. Ze kunnen ook worden gebruikt om klanten te instrueren; bijvoorbeeld, in een wasserij kunnen borden worden gebruikt om de klant te instrueren hoe de wasmachine moet worden gebruikt.

Het effect op de perceptie van de klant van de service kan vaak negatief worden beïnvloed door het ontbreken van tekens of door dubbelzinnige tekens. Verdwalen in het station en het missen van een trein kan heel vervelend zijn, en natuurlijk is het wanneer de passagier te weinig tijd heeft, duidelijke, prominente tekens die in dergelijke omstandigheden essentieel zijn, onbestaande!

Tekens vertegenwoordigen vaak de eerste ontmoeting die een nieuwe klant heeft met de organisatie en beïnvloeden die 'eerste indrukken' die zo belangrijk zijn. De weg snel en probleemloos kunnen vinden, stimuleert een positieve gemoedstoestand.

Verschillende ontwerpaspecten van tekens zijn belangrijk en ze zullen de zichtbaarheid, leesbaarheid en begrijpelijkheid van het bericht beïnvloeden. De richting van de tekens zal ook van invloed zijn op het gebruiksgemak.

Zichtbaarheid van tekens verwijst naar hun positionering zodanig dat ze gemakkelijk kunnen worden gezien.

Leesbaarheid verwijst naar de duidelijkheid van het bericht op het bord.

Verstaanbaarheid verwijst naar de betekenis van de boodschap. Het teken zelf is mogelijk perfect zichtbaar en de vormen zijn verschillend, maar kan de klant de boodschap begrijpen?

In services zijn sommige klanten mogelijk analfabeet. Symbolen kunnen de taal en literaire problemen overwinnen, maar zijn soms zelf onduidelijk.

Symbolen en artefacten kunnen ook als aanwijzingen dienen. Aangezien service immaterieel is en er vaak een expertise-kloof is tussen de serviceprovider en de klant (bijv. Arts en patiënt), is het vaak moeilijk voor de klant om de vaardigheid van de 'expert' te beoordelen. Certificaten op muren zijn een zichtbaar teken of symbool van prestatie en vele bieden geruststelling aan de klant. Op dezelfde manier suggereert een kantoor met boekenplanken kennis, terwijl originele olieverfschilderijen op succes kunnen duiden.

De stijl van het decor kan over het algemeen een indruk van goedkoop, vrolijk en leuk, of bezadigd, serieus en duur, enz. Ongepast gebruik van artefacten kan de verkeerde indruk volledig maken: luipaard skins opgehangen op de kantoormuur zou nauwelijks geschikt zijn in een organisatie die in het algemeen een beeld van bezorgdheid voor dieren in het wild en de toekomst van het milieu probeert te projecteren.

Artefacten zoals schilderijen, planten en sculpturen kunnen ook worden gebruikt in combinatie met de ruimtelijke lay-out om een ​​type landmark te creëren langs een gang, zodat navigatie in een gebouw met een symmetrische lay-out mogelijk is. In dergelijke gebouwen is het soms moeilijk om het verschil tussen verdiepingen of gangen te zien. Een onderscheidende plant in de noordwestelijke hoek van de vijfde verdieping, bijvoorbeeld, biedt een referentiepunt wanneer je probeert je te oriënteren.

Ruimtelijke indeling:

Gemakkelijke toegang, een goede zichtbaarheid, de nabijheid van gekoppelde diensten, enzovoort, zullen ertoe bijdragen dat een klant het proces beter onder controle krijgt. Als een klant verdwaald is, neemt het stressniveau toe. Tenzij het hele punt van de oefening is om een ​​gevoel van mysterie en opwinding te creëren, zoals in een doolhof in een themapark misschien, dan zou een van de hoofddoelen voor het ontwerp van de lay-out van de faciliteiten moeten zijn om het gebruiksgemak voor de klant.

Persoonlijke ruimte:

Gekoppeld aan de ruimtelijke lay-out is het concept van persoonlijke ruimte. Elke persoon heeft ruimte om zich heen nodig om zich prettig te voelen. Als andere mensen deze ruimte binnenkomen, zal het stressniveau stijgen. Persoonlijke ruimte bestaat uit vier zones, elk met een steeds grotere afstand tot het individu. Figuur 9.2 illustreert deze vier zones.

Alleen zeer goede vrienden kunnen worden toegelaten tot zone A zonder psychologisch ongemak te veroorzaken, wat op zijn beurt kan leiden tot stress en bijbehorende fysieke effecten, zoals zweten. Zone B is gereserveerd voor vrienden en zone C voor zakelijke ontmoetingen. De limiet van zone C vertegenwoordigt het dichtst bij dat vreemden kunnen naderen zonder ongemak te veroorzaken. Zone D strekt zich uit naar die afstand waarbinnen de aanwezigheid van anderen wordt genoteerd.

De grootte van de zones varieert van persoon tot persoon, met name van mensen van verschillende culturen. Aanraken is in sommige culturen veel acceptabeler dan in andere, wat duidelijk een nabije nabijheid vereist. Andere variabelen die van invloed zijn op de grootte van de verschillende zones zijn leeftijd, persoonlijkheid, geslacht en status van de betrokken personen.

De implicaties hiervan voor het ontwerp van de service zijn te erkennen dat het verwachten van klanten om hun 'ruimte' met anderen te delen zal leiden tot verhoogde stressniveaus en waarschijnlijk een negatieve invloed zal hebben op hun perceptie van de ontvangen service, of op zijn minst ze voelen zich ongemakkelijk. Dit kan met enig voordeel worden gebruikt als het doel is klanten aan te moedigen om snel tafels te verlaten, zoals in een fastfoodrestaurant, of wanneer het doel is te wekken, zoals bij spannende / enge ervaringen. Als het echter de bedoeling is om een ​​ontspannen sfeer te creëren, moet drukte worden vermeden.

Lichaamstaal:

Een van de manieren om te proberen de geleverde service te standaardiseren, is het opstellen van 'scripts' die werknemers kunnen volgen. Deze kunnen vrij gedetailleerd zijn of eenvoudigweg een overzicht geven. Telefonische verkoopmedewerkers worden bijvoorbeeld vaak getraind om een ​​script te volgen, waarbij de exacte openingsregels en vervolgvragen vooraf zijn gedefinieerd.

In fastfoodrestaurants kunnen de openings- en sluitingsregels die de server moet gebruiken, worden voorgeschreven. 'Have a nice day' kan echter irritatie veroorzaken bij klanten die de telefoonlijnen waarnemen zoals altijd ingeschakeld en onhoorbaar. De reden waarom klanten vaak het gevoel hebben dat de gesproken woorden niet bedoeld zijn, is omdat de bijbehorende lichaamstaal een andere boodschap overbrengt.

Lichaamstaal, inclusief gelaatsuitdrukking en lichamelijke positionering, geeft emotie of houding weer. Gesproken taal geeft informatie weer, hoewel de manier waarop iets wordt gezegd ook emoties kan overbrengen. Een klant begroeten of een klant bedanken zonder oogcontact te maken of te glimlachen zal niet tot gevolg hebben dat het management de lijnen zou willen hebben. Het is relatief eenvoudig om werknemers te vertellen een script te leren, maar het is veel moeilijker om de gewenste lichaamstaal te bevorderen.

Er is hier training nodig, maar interpersoonlijk gedrag is dan ook een vaardigheid, het kan niet worden geleerd zonder oefening en feedback. Deze vorm van training is tijdrovend en kostbaar. Vaker wel dan niet, wordt het niet verstrekt, aangezien het bedienende personeel van de eerste lijn frequent in deeltijd of tijdelijk is, en een dergelijke investering wordt niet als gerechtvaardigd beschouwd.