De rol van marketingcommunicatie voor het promoten van services (met diagram)

De taken die door marketingcommunicatie worden uitgevoerd (figuur 7.2) zijn:

een. Informeer en informeer potentiële klanten over een organisatie en de relevante kenmerken van de goederen en diensten die het biedt.

b. Klanten overtuigen dat een specifiek serviceproduct de beste oplossing biedt voor hun behoeften, in vergelijking met het aanbod van concurrerende bedrijven.

c. Herinner klanten en prospects aan productbeschikbaarheid en motiveer ze om te handelen.

d. Contact houden met bestaande klanten, updates en verdere informatie bieden over hoe u de beste resultaten van de producten van het bedrijf kunt verkrijgen in het licht van het gedocumenteerde gebruiksgedrag van elke klant.

De belangrijkste verschillen tussen producten en services moeten in aanmerking worden genomen bij het beschouwen van servicecommunicatie als volgt:

1. Gelijktijdige productie en consumptie:

De lay-out, winkelfacia en het uiterlijk en de manier van het personeel zijn kritische communicatievariabelen.

2. Ongevoeligheid.

Dienstverleners moeten proberen het risico voor de consument van het kopen van een immaterieel product te verminderen door tastbare aanwijzingen te geven over het dienstenaanbod. Deze aanwijzingen komen uit alle aspecten van bedrijfscommunicatie.

3. Heterogeniteit:

Dit leidt ook tot meer waargenomen risico's. Nogmaals, communicatie kan helpen om deze factor te verminderen. Het kan aangewezen zijn om een ​​servicegarantie of -belofte te communiceren of om aan te tonen hoe goed uw personeel is opgeleid.

4. Perishability:

Veel promotionele instrumenten, zoals reclame, verkooppromotie en direct marketing, spelen een rol bij het vormgeven van de vraag. Dit is een van de meest uitdagende aspecten van servicebeheer en vloeit voort uit het feit dat diensten niet kunnen worden geïnventariseerd.

Hieruit voortvloeiend zijn er vijf belangrijke aspecten van communicatie voor de servicemarketeer:

een. De rol van persoonlijke verkoop

b. Het richten van medewerkers op externe communicatie

c. Het beheer van verwachtingen

d. Het leveren van tastbare aanwijzingen

e. Mond-tot-mondreclame

Doelgroep:

De doelgroep van een communicatie moet duidelijk worden gedefinieerd en dit kan op verschillende manieren worden gedaan:

een. De meest traditionele methode om het publiek te definiëren, is in termen van sociale, economische, demografische en geografische kenmerken. Op deze manier worden doelgroepen gekenmerkt aan de hand van parameters zoals leeftijd, geslacht, sociale klasse, woongebied, enz.

b. Publiek kan worden gedefinieerd in termen van de mate van betrokkenheid van potentiële ontvangers van de communicatie. Er kan bijvoorbeeld een onderscheid gemaakt worden tussen mensen die zich alleen bewust zijn van het bestaan ​​van een dienst, diegenen die geïnteresseerd zijn om het mogelijk te kopen en diegenen die de dienst willen kopen.

c. Een doelgroep kan worden geïdentificeerd op basis van de gebruiksfrequentie van de klant (bijvoorbeeld regelmatige gebruikers van een luchtvaartmaatschappij zullen waarschijnlijk op een andere manier reageren op communicatie dan occasionele gebruikers).

d. Evenzo kunnen doelgroepen verschillen in de voordelen die ze zoeken in een categorie van diensten. Spoorwegen mikken op andere berichten bij vrijetijdsgebruikers die misschien voordelen zoeken, zoals het ontmoeten van verre vrienden, in vergelijking met zakelijke gebruikers voor wie snelheid en betrouwbaarheid van het grootste belang kunnen zijn.

e. In het geval van services die aan zakelijke kopers worden geleverd, kunnen doelgroepen worden gedefinieerd op basis van het type en de grootte van het bedrijf en de geografische locatie. Belangrijker nog is dat de belangrijkste besluitvormers en beïnvloeders moeten worden geïdentificeerd en gebruikt bij het identificeren van het publiek. Voor veel zakelijke reisservices kunnen secretaresses bijvoorbeeld belangrijk zijn om te kiezen tussen concurrerende services in plaats van de feitelijke servicegebruiker en daarom worden opgenomen in een definitie van de doelgroep.

Mensen verschillen in bereidheid om nieuwe producten uit te proberen en er zijn een aantal pogingen ondernomen om de bevolking in te delen in termen van het nemen van risico's.

Dit heeft geleid tot een classificatie van markten in de volgende categorieën van adoptanten (figuur 7.3):

een. innovators

b. Early adopters

c. Vroege meerderheid

d. Late meerderheid

e. achterblijvers

Trends in merkdiensten:

een. Er is een toenemende verspreiding van merken binnen dienstensectoren. Servicemarkten worden steeds competitiever.

b. Het is gebleken dat het tot vijf keer goedkoper is om huidige klanten te behouden dan om nieuwe klanten aan te trekken.

c. Product / service levenscycli worden korter. NPD / NSD neemt dus een groter belang aan. De risico's van productintroducties worden verminderd in de context van overkoepelende huisstijl.

d. De service zelf biedt mogelijk geen uniek tastbaar voordeel - dit kan worden toegevoegd door merkimago's te ontwikkelen.

Ontwikkeling merkafbeelding:

Merkafwijzing vindt plaats wanneer uw communicatiebericht niet motiverend is. Het is misschien niet motiverend voor diegenen die geen doelgroep zijn. Dat is geen probleem. Wat meer zorgwekkend is, is wanneer de rejectors zich in uw doelwit bevinden.

Consumenten die merkonafhankelijk zijn, hebben meer motivatie nodig. In veel gevallen ontstaat dit omdat de service niet is ervaren. Verkooppromotietechnieken die gericht zijn op het opnemen van een proef moeten worden overwogen (figuur 7.4).

Merkvasthouden / loyaliteit is de droom van elke marketeer. Hoe kom je daar?

een. Moedig herhaalaankoop aan met behulp van verkooppromotie. Dit maakt de consument vertrouwd met uw service, die op zijn beurt het risico vermindert.

b. Houd uw huidige klant tevreden door unieke servicevoordelen te ontwikkelen en te behouden. Zoals Dobree en Page verklaren: "Branding is een belangrijke methode om het probleem van concurrentievoordeel aan te pakken. Branding is vaak de beste manier om een ​​concurrentievoordeel te behouden. Een concurrentievoordeel dat uitsluitend is gebaseerd op functionele voordelen is veel gemakkelijker voor concurrenten ".

c. Introduceer straffen zodat de kosten van het veranderen van merken hoog zijn. Financiële instellingen oefenen dit met goed resultaat uit. Als u besluit om te verhuizen naar een bedrijf dat een hogere rente biedt, brengt het oorspronkelijke kredietbedrijf u hiervoor een boete in rekening. Deze financiële boete betekent vaak dat er geen financieel voordeel meer is bij het aanbrengen van de wijziging.