Vergelijkende reclame: impliciete vergelijking, expliciete vergelijking

Vergelijkende reclame: impliciete vergelijking, expliciete vergelijking!

Het gaat om vergelijkende reclame waarbij twee of meer benoemde of herkenbare merken van dezelfde productklasse worden vergeleken en een vergelijking wordt gemaakt in termen van een of meer productkenmerken.

De vergelijkingen kunnen impliciet zijn (merken geïmpliceerd maar niet genoemd: Eno ad via visuals geeft ons inzicht in alle concurrerende merken zonder naamgeving) of expliciet, (NDTV 24X7 en NDTV India vermelden hun positie met betrekking tot hun naaste concurrenten door hun naam te noemen). De vergelijkende advertenties kunnen zijn:

Eenzijdig:

Het presenteert alleen positieve argumenten of attributen, die in het voordeel van een bepaalde propositie spreken. Aldus bespreken eenzijdige berichten slechts één perspectief.

Dubbelzijdig:

Dit omvat een bericht dat de argumenten voorstelt in het voordeel van een propositie, maar ook de tegenovergestelde argumenten in overweging neemt. Er kunnen twee soorten zijn:

ik. Tweezijdige reconstructiebericht:

Een bericht dat verwijst naar het proces van expliciet of impliciet aangeven van concurrentiekracht, consumentenopvattingen of de tegenargumenten van de gepropageerde positie en vervolgens weerlegt.

ii. Tweezijdige niet-relationele boodschap:

Een bericht dat alleen de tegenargumenten vermeldt zonder een tegenargument aan te bieden. (Allen, 1991).

The Discounting Hypothesis (Allen & Reynolds, 1989; Allen & Stiff, 1989; Smith, 1984) betoogt dat een bron die niet aan een verwachting voldoet of een verwachting overtreft, de evaluatie van een publiek oplevert. Het weglaten van een tegenstander kan ertoe leiden dat het publiek "de mening van de communicator negeert". Daarom adviseert de Disconteringshypothese een dubbelzijdig bericht.

De onderliggende aanname van de Discounting Hypothese is dat overreding gebaseerd is op een reactie op de gepresenteerde inhoud. De sleutel tot de effectiviteit van een tweezijdige boodschap is de weerleggende eigenschappen van het bericht. Allen (1991) ontdekte dat de tweezijdige weerleggingsboodschap het meest overtuigend was, gevolgd door eenzijdige boodschap, terwijl de minst overtuigende boodschap een tweezijdige niet-weigering was.

De Optimale Arousal Theory (OAT) is gebaseerd op het idee dat "stimuli die redelijk nieuw, verrassend of complex zijn, de voorkeur hebben boven stimuli die te veel of te weinig nieuwigheid bieden" (Crowley & Hoyer, 1994). Het uitbreiden van deze theorie naar berichtzijdigheid suggereert dat een tweezijdige boodschap een positief effect zal hebben omdat het 'aangenaam nieuw' is.

Omgekeerd kunnen eenzijdige berichten alledaags lijken, omdat dat is wat te verwachten is. De sleutel tot succes in deze theorie is de hoeveelheid negatieve informatie die in de dubbelzijdige boodschap wordt gepresenteerd. Grote hoeveelheden negatieve informatie zullen de positieve effecten van nieuwheid tenietdoen (Crowley & Hoyer, 1994).

Elaboration Likelihood Model (ELM) stelt dat een permanente attitudeverandering het gevolg is van de cognitieve uitwerkingen van een publiek na ontvangst van een bericht (Allen, 1991). Inherent is berichtzijdigheid niet direct gekoppeld aan de ELM. Echter, berichtzijdigheid is verbonden met de ELM wanneer, "motivatie en het vermogen om na te denken over de kwestie de weg naar overtuiging bepalen" (Allen, 1991). Petty en Cacioppo (1986) geven een voorbeeld dat de zijdezijdigheid van berichten en de ELM illustreert.

Een bericht dat een vijandige positie bepleit, zou waarschijnlijk de wens van een publiek vergroten om die boodschap te verwerken en te onderzoeken. Gezien deze situatie zou een tweezijdige boodschap overtuigender en dus effectiever zijn omdat "... de inhoud goed geïnformeerd lijkt en erkent dat de reden voor de vijandigheid van het publiek rationeel maar niet acceptabel is omdat er een superieure redenering bestaat" (Allen, 1991). Omgekeerd zou een eenzijdige boodschap overtuigender zijn voor een gunstig publiek, omdat het alleen argumenten presenteert die de positie ondersteunen. De factoren die verband houden met de motivatie voor het verwerken van informatie, in dit voorbeeld de gunst van het publiek ten opzichte van het onderwerp, bepalen dus de effectiviteit van de berichtzijdigheid (Allen, 1991).

Talloze andere studies betreffende eenzijdige en tweezijdige berichten kwamen naar boven in marketing- en reclameliteratuur.

Golden en Alpert (1987) vatten de bevindingen samen van enkele belangrijke studies over dit onderwerp:

ik. Vanuit het standpunt van de toelatingstheorie, vonden Settle en Golden (1974) dat "overtuigingen over belangrijke positieve functies potentieel kunnen worden verbeterd door advertenties die superioriteit voor onbelangrijke kenmerken ontkennen." In navolging van hun eerdere onderzoek, de studie van Settle en Golden uit 1978 over massale transitreclame gaf aan dat de geloofwaardigheid van de kopie toegenomen is en dat de perceptie van belangrijke producteigenschappen groter is bij gebruik van een dubbelzijdig bericht.

ii. Studies uitgevoerd door Smith and Hunt (1978) en Hunt, Domzal en Kernan (1982) boden extra ondersteuning voor het perspectief van de toeschrijvingstheorie. Wanneer ze werden blootgesteld aan een dubbelzijdig bericht, gaven respondenten aan dat de positieve claims die werden ingediend waarschijnlijk te wijten waren aan hun geldigheid, in plaats van de wens van een adverteerder om een ​​product te verkopen.

iii. Er is ook onderzoek gedaan naar de effecten van eenzijdige en tweezijdige berichten voor vergelijkende reclame. Er zijn echter tegenstrijdige bevindingen over berichtzijdigheid en vergelijkende reclame. Etgar en Goodwin (1982) en andere onderzoekers hebben in sommige gevallen superieure resultaten gevonden voor dubbelzijdige berichten. Belch (1981) vond echter geen significante verschillen tussen enkelzijdige en tweezijdige berichten voor vergelijkende of niet-vergelijkende berichten (Golden en Alpert, 1987).

Over het algemeen gaven de meeste studies de effectiviteit aan van tweezijdige berichten over positieve attitude-effecten, beweren ze dat ze geloofwaardig zijn en inenting tegen de beweringen van de concurrenten. Met betrekking tot gedragsintenties was de superioriteit van tweezijdige berichten over enkelzijdige berichten echter lang niet zo wijdverbreid (Golden en Alpert, 1987).

Crowley en Hoyer (1994) verzamelden verschillende onderzoeksresultaten en creëerden een basisraamwerk over tweezijdige berichten. Dit raamwerk, dat een belangrijke bijdrage levert aan dubbelzijdig berichtonderzoek, is bedoeld als een leidraad voor onderzoekers, maar is ook van toepassing op adverteerders.

De volgende punten over dubbelzijdig berichtenverkeer zijn ontleend aan het framework van Crowley & Hoyer (1994):

1. Dubbelzijdige berichten genereren relatief veel aandacht en motivatie om te verwerken omdat ze nieuw, interessant en geloofwaardig zijn.

2. Geloofwaardigheidswinsten zijn op hun optimaal niveau wanneer een gematigde hoeveelheid negatieve informatie wordt meegedeeld (dwz meer dan een "triviaal" bedrag, tot ongeveer twee vijfde van de informatie.

3. De behoefte aan weerlegging staat in wisselwerking met het belang van de negatieve attributen, en roept alleen weer tot weerlegging als belangrijke attributen worden verdisconteerd.

4. De advertentie zal positiever zijn wanneer de "optimale" verhouding van negatieve informatie wordt gebruikt en wanneer deze informatie vroeg (maar niet eerst) in het bericht wordt geplaatst.

5. Het gebruik van gecorreleerde positieve en negatieve kenmerken verhoogt de effectiviteit van tweezijdige berichten.

6. Dubbelzijdige berichten met optimale niveaus van berichtstructuurvariabelen resulteren in verhoogde positieve cognitieve reacties (zoals "dit is een geloofwaardige advertentie") en afgenomen tegenargumenten, waardoor attitudes ten aanzien van de advertentie en het merk en aankoopintenties toenemen.

7. Voorafgaande houding speelt een cruciale rol bij de effectiviteit van dubbelzijdige berichten, waarbij dit type bericht het meest effectief is om negatieve attitudes te veranderen en gunstige nieuwe attitudes te creëren. Als de eerdere houding van de consument positief is, zijn tweezijdige berichten alleen effectief als de consument al op de hoogte is van de negatieve informatie die wordt gecommuniceerd (Crowley & Hoyer, 1994).

Dubbelzijdige berichtenscores voor eenzijdige berichten vanwege de volgende redenen:

Ten eerste lijken tweezijdige berichten eenvoudigweg eerlijker en uitgebalanceerd te zijn. Dus voor ontvangers die niet erg zorgvuldig nadenken, maken tweezijdige berichten bronnen geloofwaardiger.

Ten tweede, voor ontvangers die goed nadenken, zorgt de combinatie van verdediging en aanval ervoor dat ze nog systematischer over het probleem nadenken en de geldigheid van de 'andere' kant ter discussie stellen. Tweezijdige berichten kunnen dus een strategie met dubbele loop bieden waarbij de bron meer ondersteuning krijgt omdat ontvangers de ene kant en de andere niet waarderen.