Essentiële factoren om de toewijzing van het totale budget van producten te bepalen

Essentiële factoren om de toewijzing van het totale budget van producten te bepalen!

Nadat het budget is vastgesteld, is de volgende taak om het totale budget toe te wijzen aan de producten of markten of promotie-elementen.

Nu zijn er verschillende factoren die als essentieel voor deze beslissing moeten worden beschouwd. Ze zijn als volgt:

Toewijzen aan IMC-elementen:

Adverteerders hebben vandaag vastgesteld dat reclame niet het enige effectieve promotiemiddel is. Daarom verplaatsen ze een deel van hun budget van traditionele advertentiemedia en naar verkoopspromoties die zijn gericht op zowel de consument als de handel. Direct marketing, internet en andere promotiemiddelen krijgen ook meer aandacht en strijden om meer van het promotiebudget. Sommige marketeers gebruiken ook het toewijzingsbesluit om hun advertentiebudget te vergroten en meer impact te krijgen met hetzelfde geldbedrag.

Zo heeft General Motors onlangs zijn advertentie- en promotie-uitgaven opnieuw geëvalueerd en belangrijke verschuivingen gemaakt in toewijzingen door zowel media als producten. Andere bedrijven zijn ook opnieuw geëvalueerd, waaronder Procter & Gamble, Apple Computer en Dow Chemical.

Klant / Agentschap beleid:

Advertentie is een gezamenlijke inspanning van de adverteerder en het reclamebureau. Maar dan zijn het afzonderlijke bedrijfsentiteiten en hebben ze individueel beleid om te opereren. Dit heeft invloed op de toewijzing van de begroting, omdat het bureau de toewijzing aan verkoopbevordering kan ontmoedigen en deze liever aan het reclamegebied besteedt.

Het bureau kan van mening zijn dat promoties moeilijker te evalueren zijn in termen van effectiviteit en mogelijk onjuist worden gebruikt als ze niet onder controle zijn. De oriëntatie van het bureau of het bedrijf kan ook rechtstreeks van invloed zijn op de bestemming van het geld. Sommige reclamebureaus hebben mogelijk ook voorkeuren voor specifieke media.

BBDO Worldwide, een van de grootste reclamebureaus in de Verenigde Staten, heeft zich bijvoorbeeld gepositioneerd als een expert in kabel-tv-programmering en besteedt vaak meer geld aan klanten in dit medium. McCann-Erickson besteedt meer geld op internet.

Marktomvang: er zijn specifieke promotiemiddelen die nodig zijn om de gestelde doelen te bereiken en het budget moet op basis daarvan worden toegewezen. Maar de omvang van de markt zal de beslissing beïnvloeden. In kleinere markten is het eenvoudiger en goedkoper om de doelmarkt te bereiken. Te veel van de uitgaven op deze markten zullen tot verzadiging leiden en de uitgaven zullen niet effectief zijn.

Op grotere markten kan de doelgroep meer verspreid zijn en dus duurder zijn om te bereiken. Denk aan de kosten van het kopen van media in Chicago of New York City versus een kleinere markt zoals Columbus, Ohio of Birmingham, Alabama. De eerste zou veel duurder zijn en zou een hogere begrotingskredieten vereisen.

Markt potentieël:

Sommige markten hebben meer potentieel dan andere. Marketeers van sneeuwski's zouden meer rendement op hun uitgaven vinden in Denver, Colorado, dan in Fort Lauderdale, Florida. Geïmporteerde Mexicaanse bieren verkopen beter in de grensstaten (Texas, Arizona en Californië) dan in het Midwesten.

Een onevenredig groot aantal geïmporteerde auto's wordt verkocht in Californië en New England. Een marketingmanager moet meer geld toewijzen aan de markt die meer potentieel heeft dan de rest. Een markt die geen hoge omzet heeft, mag echter niet worden genegeerd. Een lage potentiële markt en een markt met lage omzet betekent niet hetzelfde.

Doelen voor marktaandeel:

Twee onderzoeken in de Harvard Business Review gingen over advertentie-uitgaven met als doel het marktaandeel te behouden en te vergroten. John Jones vergeleek het marktaandeel van het merk met zijn aandeel in reclamespraak (de totale waarde van de belangrijkste media-exposure in de productcategorie) Jones classificeerde de merken als "winstnemende merken, of onder spenders en beleggingsmerken, degenen met een stemaandeel duidelijk boven hun marktaandeel. Zijn onderzoek wees uit dat van die merken met kleine marktaandelen, winstbezitters in de minderheid zijn; Naarmate de merken hun marktaandeel vergroten, hebben echter bijna drie van de vijf een verhoudingsgewijs kleiner aandeel in de stem.

Jones merkte op dat drie factoren kunnen worden aangehaald om deze verandering te verklaren. Ten eerste ontvangen nieuwe merken doorgaans een hogere dan gemiddelde reclame-ondersteuning. Ten tweede worden oudere, meer volwassen merken vaak gemolken - dat is wanneer ze het volwassenheidsstadium bereiken, de reclame-ondersteuning wordt verminderd.

Ten derde is er een schaaleconomie waarbij reclame voor meerder bekende merken moeilijker werkt, waardoor minder uitgaven nodig zijn. Jones concludeerde dat voor grotere merken het mogelijk is om de advertentie-uitgaven te verminderen en toch marktaandeel te behouden. Kleinere merken daarentegen moeten een groot deel van de stem blijven behouden.

James Schroer heeft het advertentiebudget geadresseerd in een situatie waarin de marketeer marktaandeel wil vergroten. Zijn analyse suggereert dat marketeers:

ik. Segmentmarkten, gericht op die markten waar de concurrentie zwak is en / of onderbesteding in plaats van op een nationale advertentie-inspanning.

ii. Bepaal de kostenposities van hun concurrenten (hoe lang de concurrentie kan doorgaan met het huidige of verhoogde tarief).

iii. Weersta de aantrekkingskracht van korte-termijnwinsten die het gevolg zijn van besparingen op advertentiebudgetten.

iv. Overweeg inching-strategieën in tegenstelling tot langdurige oorlogen.

Schaalvoordelen in reclame:

Sommige onderzoeken hebben aangetoond dat bedrijven en / of merken die een groot deel van de markt onderhouden, een voordeel hebben ten opzichte van kleinere concurrenten en dus minder geld aan reclame kunnen besteden en een beter rendement kunnen behalen. Grotere adverteerders kunnen advertentieaandelen behouden die kleiner zijn dan hun marktaandeel, omdat ze betere advertentietarieven hebben die dalende gemiddelde productiekosten hebben, en die de voordelen van het adverteren van meerdere producten combineren, waardoor ze waarschijnlijk zullen profiteren van gunstiger tijd- en ruimteposities, medewerking van middenmensen en gunstige publiciteit. Deze voordelen staan ​​bekend als schaalvoordelen.