Het besluitvormingsproces van consumenten begrijpen

Het besluitvormingsproces van consumenten begrijpen!

Er is een enorme variatie in de manier waarop klanten producten kopen en gebruiken. Ze kunnen hetzelfde product kopen maar het voor verschillende doeleinden gebruiken. Sommige klanten zullen een product kopen na veel overleg, terwijl anderen de aankoopbeslissing van hetzelfde product in volledige afzondering zullen nemen.

Met dank aan: consensuseng.bos.rs/consensus/photos/big/401370421648.JPG

Sommige klanten kopen een product van luxe winkels terwijl anderen hetzelfde product kopen in een bescheiden winkel in de buurt van waar ze verblijven. Sommige klanten kunnen een product kopen dat een weerspiegeling is van hun sociale status, terwijl anderen het product om zuiver functionele redenen kopen.

De gedragingen die verschillende klanten aantonen bij het kopen en gebruiken van hetzelfde product en de verschillende soorten gedrag die dezelfde klant aantoont bij het kopen van verschillende producten, verhogen marketing tot een discipline die veel ingewikkelder is dan productbeheer.

Zelfs dezelfde klant gedraagt ​​zich mogelijk niet op dezelfde manier terwijl hij hetzelfde product in verschillende omstandigheden koopt. Door het gedrag van klanten te bestuderen, wordt het mogelijk om de markt op nieuwe manieren te segmenteren en ze te serveren met verschillende marketingmixen, zelfs als het product van de verschillende marketingmixen hetzelfde is. Als alternatief kunnen verschillende aanbiedingen voor verschillende segmenten worden ontwikkeld met verschillende marketingmixen.

Daarom is een grondige analyse en kennis van klanten een vereiste voor marketing. Consumentengedrag beïnvloedt de keuze van doelmarkten en de aard van de marketingmix die is ontwikkeld om deze te bedienen. Belangrijke vragen over klanten zijn:

ik. Wat kopen de consumenten?

ii. Wie is er belangrijk in de koopbeslissing?

iii. Hoe kopen ze?

iv. Wat zijn hun keuzecriteria?

v. Waar kopen ze van?

vi. Wanneer kopen ze?

vii. Wat kopen ze?

viii. Wie is er belangrijk in het DM-proces?

Inkoperrollen:

Wanneer een individuele consument een aankoop doet, beslist hij eenzijdig wat hij zou kopen en hoe. Maar groepen zoals huishoudens doen ook aankopen en bij dergelijke aankoopprocessen beïnvloeden leden van de groep de aankoopbeslissing op verschillende manieren en in verschillende stadia van het koopproces. Leden nemen specifieke rollen over naarmate het koopproces vordert en zij werken actief samen om de aankoopbeslissing te nemen.

1. Initiator :

De persoon die begint met het proces van het overwegen van een aankoop is de initiatiefnemer, omdat hij de behoefte aan het product voelt. Hij kan ook zelf op zoek gaan naar informatie over het aankoopbesluit of door anderen te betrekken.

Een tiener kan bijvoorbeeld optreden als initiator van een motorfiets die hij wil gebruiken voor woon-werkverkeer, een huisvrouw kan de behoefte voelen aan een koelkast met een hogere capaciteit, of een drukke manager kan behoefte hebben aan kleding die comfortabel en stijlvol is.

2. Influencer:

De beïnvloeders proberen anderen te overtuigen in het besluitvormingsproces om de uitkomst van het besluitvormingsproces te beïnvloeden. Beïnvloeders verzamelen informatie en proberen hun keuzecriteria op te leggen bij de beslissing. Deze beïnvloeders kunnen worden opgezocht door de initiatiefnemer of kunnen zelf relevante informatie verstrekken. Beïnvloeders kunnen deel uitmaken van de referentiegroep van de initiatiefnemer, deskundigen in de specifieke categorieën, detailhandelaren of andere personen van wie informatie wordt gevraagd.

Voor de tiener kunnen zijn vrienden, familieleden en verkopers als beïnvloeders optreden. Voor de huisvrouw kunnen beïnvloeders haar man, kinderen, vrienden of winkeliers zijn; en voor de leidinggevende kunnen beïnvloeders andere collega's in zijn organisatie zijn, zijn tijdgenoten in andere organisaties, zijn vrienden in andere bedrijven, enz.

Beïnvloeders variëren in de mate waarin zij spelers in het besluitvormingsproces kunnen veranderen of overtuigen. De tiener kan zijn vrienden als belangrijker beschouwen door te suggereren welke merken moeten worden gekocht of welke functies moeten worden geëvalueerd alvorens te kopen, meer dan zijn ouders.

3. Betaler:

De betaler is de persoon met de bevoegdheid en / of financiële autoriteit om het product te kopen. Van de betaler wordt meestal verondersteld dat hij een grote invloed heeft op de aankoop van het product, aangezien de koopkracht bij hem ligt.

Voor het besluitvormingsproces van de tiener kan hij de betaler zijn als hij voldoende geld heeft; anders kan een oudere in het gezin de betaler zijn. Als de betaler zijn vader of een oudere broer of zus is, kan hij meer verplicht zijn naar hun suggesties te luisteren dan zijn vrienden. In het geval dat de koelkast een aankoopbeslissing neemt, kan de echtgenoot de betaler zijn. In het geval van de uitvoerende macht schrapt hij zelf de betaling.

4. Beslisser:

De beslisser is de persoon die de uiteindelijke keuze maakt met betrekking tot welk product te kopen. Dit kan de initiatiefnemer of de betaler of de gebruiker zijn, afhankelijk van de dynamiek van het besluitvormingsproces.

De tiener zelf is misschien de beslisser, of de uiteindelijke beslissing kan door de betaler worden genomen (en de tiener moet mogelijk een compromis sluiten). In het geval van de huisvrouw, zou zij de beslisser kunnen zijn of de echtgenoot kan dominant zijn. In beide beslissingen hangt veel af van het samenspel van de verschillende spelers die bij het besluitvormingsproces betrokken zijn. De man en vrouw kunnen gezamenlijk onderhandelen over welke koelkast ze moeten kopen als ze beiden een gelijke stem hebben in het koopproces. In het geval van de uitvoerende macht speelt hij meerdere rollen als initiator, betaler, beslisser, koper en gebruiker.

5. Koper:

De koper voert de transactie uit. Hij bezoekt winkels, verricht betalingen en levert effecten op. Meestal is de koper de enige speler die door de marketeer kan worden betrokken bij het besluitvormingsproces. Alleen een interview met hem over de aankoop is niet het doel van de marketeer die het besluitvormingsproces van de consument wil verkennen, omdat bij de aankoop alle andere evaluaties zijn voltooid, waarbij ook meerdere andere spelers betrokken waren. Het belang van deze spelers is cruciaal bij het bepalen van de relevante marketingmixen.

De tiener kan de fiets alleen kopen, met vrienden of met familieleden. De huisvrouw koopt waarschijnlijk de koelkast bij de winkel met haar gezin, terwijl de drukke directeur alleen of met vrienden of familie kan winkelen.

6. Gebruiker:

Hij is de daadwerkelijke gebruiker / consument van het product. De gebruiker kan al dan niet de initiator zijn. Het product kan door een persoon worden gebruikt of door een groep worden gebruikt.

De tiener en de huisvrouw zijn de dominante gebruikers van de producten die ze hebben gekocht, maar de producten kunnen ook door andere leden van de familie worden gebruikt.

Sommige punten moeten worden opgemerkt in het besluitvormingsproces voor consumenten:

ik. Eén persoon kan meerdere rollen aannemen in het besluitvormingsproces:

Afhankelijk van het product dat wordt gekocht, kunnen alle rollen door dezelfde persoon worden overgenomen. In het geval van producten met een lage betrokkenheid, zoals een pen, zal dit waarschijnlijk voorkomen. In categorieën met een hoge betrokkenheid is er een duidelijke scheiding tussen rollen van kopers.

ii. Rollen verschillen afhankelijk van het producttype dat wordt gekocht:

De rol van vrouwen is sterker gebleken voor huishoudelijke producten. Respectieve rollen kunnen veranderen afhankelijk van productcategorieën en naarmate het aankoopproces vordert. In een besluitvormingsproces binnen een groep, zoals bij beslissingen van huishoudens, werken leden samen om een ​​aankoopbeslissing te nemen. In zo'n gezamenlijk besluitvormingsproces spelen verschillende leden verschillende rollen in verschillende stadia, afhankelijk van hun competenties en ook hun invloed.

De groep kan een lid toestaan ​​een bepaald stadium te domineren vanwege een aantal speciale competenties die hij zou kunnen bezitten. Een jonger lid van de groep kan bijvoorbeeld worden gevraagd merken van laptops te evalueren op basis van relevante keuzecriteria, omdat hij meer verstand van technologie heeft dan anderen. Maar zodra hij zijn evaluatie heeft gepresenteerd, wordt het besluitvormingsproces opnieuw collectief en beginnen de andere leden van de groep het aankoopproces te beïnvloeden.

De uiteindelijke aankoopbeslissing wordt bijna altijd gezamenlijk genomen. Gezamenlijke besluitvorming heerst in tweeverdieners. Dezelfde consument neemt verschillende rollen aan afhankelijk van het product in kwestie. Een kind in het gezin speelt bijvoorbeeld meerdere rollen in het kopen van kleding voor zichzelf, terwijl hij een onbeduidende rol kan spelen in de aankoop van koelkast voor het gezin, hoewel hij een sterke invloed kan uitoefenen op sommige beslissingen, zoals het kiezen van de kleur van de koelkast.

Marketeers moeten de dynamiek van groepsbeslissingen begrijpen. Het is belangrijk om te peilen wie de dominante invloed is in het besluitvormingsproces en welke soorten rollen door verschillende spelers worden gespeeld. In de koelkast bijvoorbeeld, terwijl de echtgenoot de betaler is en de vrouw de hoofdgebruiker, kan het kind een rol spelen bij het bepalen van het merk of de kleur van de koelkast die moet worden gekocht. Gezinnen proberen meningsverschillen tot een minimum te beperken door extra informatie te zoeken, familiebesprekingen en delegatie van verantwoordelijkheid aan het meest deskundige gezinslid.

iii. Wanneer rollen binnen families veranderen, veranderen hun rollen in het koopproces ook:

Gezinnen zijn nu democratischer en alle krachten zijn niet langer in handen van het hoofd van het gezin, meestal het oudste mannelijke lid van het gezin. In gezinnen met twee inkomens zijn vrouwen actief betrokken bij het koopproces voor de meeste categorieën van producten en domineren verschillende beslissingen.

Tieners domineren het koopproces van technologie en modeproducten en kinderen beïnvloeden het koopproces van de meeste categorieën producten in het gezin. Tieners zijn grote geldschieters geworden en hoewel de rol van kinderen als verkopers nog steeds beperkt is, oefenen ze enorme invloed uit op het koopproces van de meeste categorieën producten vanwege hun pester-macht.

iv. Meer mensen zijn betrokken bij de aankoop van producten met hoge betrokkenheid:

Het product is duur en draagt ​​dus een groot risico. Aangezien het product pas na lange tijd opnieuw wordt gekocht, waarschuwen de leden ervoor dat ze het juiste merk kopen. Daarom wordt uit verschillende bronnen veel informatie gezocht om de groep in staat te stellen de juiste keuze te maken. Een product met hoge betrokkenheid wordt geëvalueerd op basis van verschillende keuzecriteria en de evaluatie is strenger. Daarom is de gezamenlijke besluitvorming over producten met hoge betrokkenheid lang. Elk lid wil het merk kopen dat goed is volgens zijn keuzecriteria. Conflicten en compromissen zijn dus onvermijdelijk voordat het huishouden genoegen neemt met een merk.

v. De groep vraagt ​​experts om de invloed van machtige leden van de groep te beperken:

Een lid kan proberen zijn banden met andere leden uit te buiten om zijn zin te krijgen. Emoties kunnen hoog oplopen wanneer een huishouden een aankoopbeslissing neemt, vooral wanneer de gebruiker en betaler verschillen in hun keuze. Het is belangrijk voor een bedrijf om de rollen te begrijpen die leden spelen bij de aankoop van hun producten.

Het moet zijn communicatie richten op beïnvloeders en beslissers. Het zou ook hun selectiecriteria moeten kennen, zodat het product gedifferentieerd is volgens de voorkeurscriteria en het in staat is om te communiceren dat zijn product goed is volgens hun keuzecriteria. Het moet ook bijhouden hoe rollen binnen een groep veranderen.

Het is uiterst belangrijk om de criteria te identificeren die worden gebruikt door de beïnvloeder en de beslisser om de beslissing te nemen. De kenmerken en functies die een belangrijk onderdeel zijn van de: beslissingscriteria zullen overdreven moeten zijn in het product en ze moeten prominent aanwezig zijn in de communicatie van het bedrijf. De manier waarop de koper koopt, moet de distributiestrategie van het bedrijf beïnvloeden. Het bedrijf moet kopen gemakkelijk en handig maken voor de koper, zodat de koper de keuze van de beslisser enthousiast onderschrijft.

Het koopproces:

Het koopproces is onderverdeeld in verschillende stadia: vereist herkenning, zoeken naar informatie, evaluatie van alternatieven, aankoop en evaluatie na aankoop van de beslissing.

Probleem herkenning:

Het besluitvormingsproces begint met de erkenning dat er een probleem is.

ik. Het probleem kan functioneel zijn, zoals een trage computer of een klein huis. De marketeer zal op een overdreven manier het nieuwe niveau van functie of voordeel van het product moeten communiceren, zodat de klant zich in een nadelige positie voelt met het huidige product. De marketeer zal ook het belang van de functie moeten benadrukken, zodat de klant zich ongemakkelijk voelt omdat hij niet beschikt over het nieuwe product dat deze functie kan uitvoeren.

ii. De herkenning van het probleem kan in de loop van de tijd plaatsvinden. Bijvoorbeeld, de behoefte aan een groter huis kan door een familie gedurende vele jaren worden gerealiseerd.

iii. De probleemherkenning kan optreden als gevolg van routinematige uitputting, bijvoorbeeld benzine voor de auto, of andere dergelijke reguliere vereisten in een huishouden.

iv. Onvoorspelbare problemen, bijvoorbeeld het uitvallen van een auto.

v. De probleemherkenning kan worden geïnitieerd door emotionele of psychologische behoeften, bijvoorbeeld status. Een persoon kan meerdere problemen of behoeften op hetzelfde moment hebben. Maar hij komt er misschien niet meteen op uit om al deze behoeften tegelijk op te lossen. Consumenten hebben de neiging om prioriteiten te stellen aan behoeften. De mate waarin de consument van plan is het probleem op te lossen, is afhankelijk van verschillende factoren, bijvoorbeeld de omvang van de discrepantie tussen de gewenste en huidige situatie en het relatieve belang van het probleem.

ik. De omvang van de discrepantie tussen de gewenste en huidige situatie is belangrijk:

Een probleem kan worden waargenomen, maar als het verschil tussen de huidige en de gewenste situatie klein is, is de consument mogelijk niet gemotiveerd om een ​​oplossing voor het probleem te zoeken. Een innovatief product met een doorslaggevend voordeel ten opzichte van de bestaande producten zal moeten worden geleverd om een ​​dergelijke klant ongemakkelijk te maken met zijn bestaande toestand en hem een ​​betere methode voor het voldoen aan zijn behoefte te laten aannemen.

ii. Relatief belang van het probleem waarmee de klant wordt geconfronteerd, is belangrijk:

Een klant kan een grote discrepantie ervaren tussen zijn huidige en de gewenste situatie, maar sommige problemen kunnen belangrijker zijn om op te lossen. Hij zou zijn meest urgente probleem willen oplossen voordat hij zijn aandacht verlegt naar de minder belangrijke. Daarom zal hij leven met de ongemakken van zijn situatie en er geen oplossing voor zoeken. De aanbieder van de nieuwe oplossing moet het belang van de functie zelf communiceren. De klant moet worden verteld dat hij iets belangrijks mist.

iii. Er kunnen remmers nodig zijn die de consument moet overwinnen voordat hij het product koopt:

Een consument heeft misschien de noodzaak van een auto gerealiseerd, maar hij kan de aankoop uitstellen omdat hij niet weet hoe hij moet rijden. De marketeer zal dergelijke remmers moeten identificeren en proberen ze te elimineren.

Marketeers moeten zich bewust zijn van de behoeften van klanten en de problemen waarmee zij worden geconfronteerd. Als behoeften nauwkeurig gekend zijn, kan concurrentievoordeel worden gecreëerd door oplossingen te ontwerpen die precies die behoeften dienen. Dit kan worden bereikt door middel van marketingonderzoek, maar in toenemende mate moeten marketeers de context van het gebruik van het product zien en bestuderen en in staat zijn om de latente behoeften van de klant te identificeren.

Hoewel er al behoeften bestaan, is het belangrijk dat marketeers geloven dat ze behoeften kunnen wekken, of op zijn minst klanten laten onthullen wat hun latente behoeften zijn. Advertenties die aangeven hoe het geadverteerde product de levensduur van zijn gebruikers kan veranderen, kunnen consumenten bewust maken van hun eigen onsmakelijke staat van zijn. Advertenties zouden consumenten moeten helpen het verschil in hun huidige staat van zijn te realiseren, en wat ze zouden zijn als ze het geadverteerde product zouden kopen. Advertenties kunnen fungeren als aanwijzingen en stimulansen om opwinding te hebben.

Informatie zoeken:

De consument, na het erkennen van de noodzaak van een product, zoekt naar alternatieven die aan zijn behoeften kunnen voldoen, en evalueert deze alternatieven op basis van verschillende keuzecriteria.

ik. De consument voert eerst een interne zoekopdracht uit. Dit omvat het ophalen van relevante informatie uit zijn geheugen. Het omvat ook het ophalen van informatie over soortgelijke aankoopbeslissingen die eerder door de consument zijn genomen, of informatie over het product dat is ontvangen van persoonlijke of niet-persoonlijke bronnen die in het geheugen is opgeslagen voor toekomstig gebruik. Dergelijke informatie omvat beslissingen over keuzecriteria, merken die deel uitmaken van de tegenprestatie, informatie ontvangen van referentiegroepen of advertenties met betrekking tot het product, enz.

ii. Indien de interne zoektocht naar informatie onvoldoende blijkt te zijn, gaat de consument op zoek naar externe zoekopdrachten. Externe bronnen omvatten het verzamelen van informatie uit persoonlijke bronnen zoals familie, vrienden en niet-persoonlijke of commerciële bronnen zoals advertenties, detailhandelaren en andere mediabronnen.

iii. Rapporten van derden kunnen de consument onbevooroordeelde informatie geven over een bedrijf en zijn aanbod. Retailers en mediaberichten van onafhankelijke instanties zijn daarom bijzonder geloofwaardige informatiebronnen voor consumenten.

iv. Persoonlijke ervaring met het product is vaak niet-substitueerbaar voor het evalueren van het product. Consumenten kunnen voor het kopen van producten een beperkt aantal proeven doen, of om demonstraties vragen.

v. Het doel van het zoeken naar informatie is het opbouwen van een awareness-set, een reeks merken die een oplossing voor het probleem kan bieden.

vi. Een advertentie is vooringenomen, maar consumenten moeten informatie over het geadverteerde product verzamelen van onbevooroordeelde bronnen zoals pers, bestaande gebruikers en recensies. Ze kunnen ook informatie zoeken over concurrerende merken en een oordeel vellen over het merk van het bedrijf.

Evaluatie van alternatieven:

De bewustwordingsset moet worden teruggebracht tot een kleiner aantal merken voor serieuze overweging via screening. Deze kleinere set wordt de geëvolueerde set of de tegenprestatie genoemd.

ik. Het screeningproces vermindert de keuze voor een paar merken met behulp van keuzecriteria, die kunnen verschillen van de keuzecriteria die de consument zal gebruiken bij het maken van de uiteindelijke keuze. Een consument kan bijvoorbeeld technische specificaties van een product gebruiken als keuzecriteria in de screeningfase, maar uiteindelijk het product kiezen op basis van zijn ontwerp en esthetiek. Consumenten gebruiken verschillende soorten regels bij het komen tot een reeks mogelijke merken die in aanmerking komen voor aankoop.

ii. Betrokkenheid is de mate van waargenomen relevantie en persoonlijk belang bij een bepaald aankoopbesluit. Bij beslissingen over hoge betrokkenheid voert de consument uitgebreide evaluaties van de merken uit. Aankopen met hoge betrokkenheid leiden doorgaans tot hoge uitgaven of persoonlijke risico's. De consument besteedt meer tijd en moeite om tot de 'juiste' beslissing te komen. De beoordeling van keuzes is strenger en de consument gebruikt veel keuzecriteria om verschillende merken te evalueren.

iii. Producten met een lage betrokkenheid leiden tot minder uitgaven en persoonlijk risico, en daarom besteedt de consument minder tijd en moeite aan dergelijke beslissingen. Bij dergelijke aankopen worden eenvoudige en mindere evaluatieve criteria gebruikt. Consumenten gebruiken eenvoudige keuzetactieken om tijd en moeite te besparen bij het kopen van het product in plaats van het maximaliseren van de gevolgen van de aankoop.

iv. Bij producten met een hoge betrokkenheid beoordelen consumenten de gevolgen van de aankoop en wat anderen erover zullen denken. De attributen die zwaar worden gewogen zullen de beslissing sterker beïnvloeden.

v. Producten met een lage betrokkenheid worden gekenmerkt door bewustwording, proef- en herhalingsaankopen. Deze 'producten zijn niet erg duur en worden vaak gekocht. Daarom ervaren klanten minder risico's bij hun aankoop. Ze voeren geen rigoureuze evaluatie van alternatieven uit. Als klanten voldoende kennis hebben van een product, gaan ze erop uit en kopen ze het. Zelfs als ze zich alleen bewust zijn van de merknaam, kan dit leiden tot aankoop.

Bewustzijn gaat vooraf aan aanschaf en gebruik en attitudevorming komt meestal na de aankoop en het gebruik van het product. Dus als het product goed is, kopen consumenten het opnieuw. En wanneer klanten een product nuttig blijven vinden, wordt de aankoop van het product gewoon.

Ze denken niet bewust na over de aankoop of vormen geen enkele houding ten opzichte van het product, maar blijven het kopen. Daarom is er geen attitude-vorming vóór aankoopgedrag - bewustzijn gaat aan gedrag vooraf en gedrag gaat aan houding vooraf. De klant koopt een van de merken van de beschouwde set en ziet niet veel verschil tussen hen. De beslissing impliceert niet veel voor de consument, en hij zal waarschijnlijk tevreden zijn met het product zonder er veel bewust over na te denken.

vi. In situaties met hoge betrokkenheid moeten marketeers veel informatie verstrekken, omdat de klant dergelijke informatie nodig heeft om de merken te beoordelen die hij overweegt. Hoge niveaus van herhaling van communicatie zijn mogelijk niet nodig. Printmedia maken gedetailleerd en herhaald onderzoek van informatie mogelijk, wat handig is wanneer een klant merken vergelijkt. Communicatie moet zich kunnen concentreren op hoe de klanten de invloed van belangrijke anderen op de merkkeuze bekijken. Verkopers moeten ervoor zorgen dat de klant zich bewust is van de belangrijke kenmerken van het product en er ook voor zorgen dat hij de consequenties correct evalueert.

vii. Bij een laagbetrokkenheid kan het belangrijker zijn om te proberen bewustzijn van top-of-the-mind te krijgen door reclame te maken en positieve versterking te bieden, zoals verkoopbevorderende acties, om meer informatie te krijgen. De klant is niet actief op zoek naar informatie, maar is een passieve ontvanger. Dus, reclameboodschappen moeten kort zijn met een klein aantal belangrijke punten, maar met een hoge herhaling om het leren te verbeteren. TV is misschien wel het beste medium omdat het de passieve ontvangst van berichten mogelijk maakt.