Merkbeheer: concepten en elementen van branding

Branding is de kunst en de hoeksteen van marketing. Zonder merken zouden mensen als vissen zonder water zijn. Merken zijn in veel opzichten uniek omdat ze worden gekenmerkt door een enorme hoeveelheid complexiteit, die het gevolg is van de servicekenmerken van de retailers en van de veelvoud aan merkkenmerken.

Gezien de aanwezigheid van meer dan 12 miljoen kirana-winkels in het land, is buurt Kirana Store de sterkste retailmerken in India. Het haalt zijn merksterkte uit de locatie, toegankelijkheid, persoonlijke aandachtsfilosofie, lange handelsuren, betaalbare prijzen en service.

Evenzo, in de sector consumptiegoederen, met name FMCG en consumentenelektronica, heeft elk merk zijn positie in de geest van de klant en levert het een hoge reeks waarden op die van andere concurrerende merken.

Gezien de fundamentele aard van het merkbeheer, worden elementen van branding bestudeerd onder de volgende vier kernbegrippen:

1. Merkidentiteit.

2. Merkafbeelding.

3. Merkpositie.

4. Merkwaarde.

1. Merkidentiteit:

In de wereld van de detailhandel verschillen verschillende merken in het vermogen en de waarde die ze bevelen. Sommige merken zijn erg populair en hebben een hoog niveau van bewustzijn in termen van naamherinnering en -herkenning, terwijl anderen door de mensen totaal niet worden gehoord. Aaker definieert merkidentiteit als 'een unieke set merkassociaties die de merkstrateeg ambieert te creëren of te behouden. Deze verenigingen vertegenwoordigen waar het merk voor staat en impliceren een belofte aan klanten van de organisatieleden ".

Merkidentiteit verwijst naar het concept van een insider dat de beslissingen van de brandmanager weerspiegelt van wat hij wil communiceren met zijn potentiële klanten. Echter, overuren, de merkidentiteit van een product kan zich ontwikkelen (evolueren), nieuwe eigenschappen verkrijgen vanuit het perspectief van de consument, maar niet noodzakelijkerwijs van de marketingcommunicatie die een eigenaar doorsijpelt naar gerichte consumenten.

Merkidentiteit moet zich richten op authentieke kwaliteiten - echte kenmerken van de waarde en merkbelofte die worden geboden en ondersteund door organisatorische en / of productiekenmerken. Merkidentiteit verwijst dus naar het concept van een insider dat de beslissingen van brandmanager weergeeft over waar het merk voor staat.

2. Merkafbeelding:

Merkidentiteit beschrijft waar het merk over gaat, wat de inherente functies zijn en hoe het verschilt van andere concurrerende merken, terwijl merkimago de perceptie van klanten over het merk weerspiegelt. Merkafbeelding is de som van de vertoningen die door het merk in de geest van de consument worden gemaakt. Het is gebaseerd op het concept dat consumenten niet alleen een product kopen, maar ook de bundel van verenigingen zoals rijkdom, macht, verfijning, enz.

Merkimago kan worden versterkt door merkcommunicatie zoals verpakking, klantenservice, promotie, reclame, mond-tot-mondreclame en ga zo maar door. Het imago van een merk kan merkwaarde naar boven of naar beneden leiden. Als de makelaar bijvoorbeeld 'Reliance' is of kokosolie 'parachute' is, beweegt de waarde ervan naar boven. Deze verschuiving is het resultaat van de merknaam.

De naam voegt visuele en verbale dimensies toe aan de geest van de consument en fungeert als een interveniërende variabele die de waarde naar boven verplaatst. Bijvoorbeeld, de naam van een product uit het huis van Tata of Shaktiman voegt een radicale waarde toe aan het product. Alexander stelde voor dat typen merkassociaties hard en zacht kunnen zijn en dat merkafbeeldingen uit drie elementen bestaan: beeld van aanbieder, imago van product en imago van gebruiker.

Merkafbeeldingen worden gewoonlijk opgeroepen door consumenten de eerste woorden / afbeeldingen te vragen (aanzichten komen naar hun boven wanneer een bepaald merk wordt genoemd, soms "top of mind" genoemd). Wanneer reacties vergelijkbaar zijn, snel zijn of het product / de ervaring op de een of andere manier beschrijven, zou het beeld sterk zijn. In het geval dat antwoorden zeer variabel zijn, niet snel, of verwijzen naar niet-afbeeldingattributen zoals kosten, geeft dit een zwak merkimago aan.

3. Merkpositie:

Een merk is het deel van de merkidentiteit en het voorzetsel van waarde dat actief moet worden gecommuniceerd naar de doelgroep die het onderscheidt van de concurrentie. Een merkmanager moet communicatiedoelstellingen vaststellen en de strategie voor creatieve uitvoering plannen.

Het begin van een uitvoeringsstrategie is de positionering van het merk. De verklaring beschrijft in feite de "plaats" die een merk zou moeten innemen in de hoofden van doelklanten. In eenvoudige zin betekent dit dat hoe een merk wordt gezien op de markt, aandacht wordt besteed aan wat uniek is voor het merk.

Het creëren van een unieke positie op de markt vereist de zorgvuldige selectie van de doelmarkt en het vaststellen van duidelijke differentiële voordelen in de hoofden van klanten. Dit wordt bereikt door merkimago, merknaam, service, ontwerp, garantie, garantie, verpakking, levering, etc.

Hier worden enkele belangrijke factoren besproken die gaan over het definiëren van een merkpositie:

Merkattributen:

Het betekent wat het merk levert door middel van functies, toepassingen en voordelen voor consumenten:

ik. Consumenten verwachtingen:

Zijn de verwachtingen van klanten 'vervuld van een merk?

ii. Prijs:

Het is een vergelijking tussen uw prijzen en die van concurrenten.

iii. Concurrerende factoren:

Het betekent wat de andere merken bieden aan consumenten in termen van functies en voordelen.

iv. Percepties van consumenten:

Het is de waargenomen kwaliteit en waarde van uw merk in de hoofden van de consument. Het heeft betrekking op:

(i) Biedt uw merk aan wat klanten willen?

(ii) Is het een aanbod 'waar voor uw geld'?

(iii) Is het op een bepaalde manier uniek?

4. Merkwaarde:

Brand equity is een van de populaire en veel gebruikte concepten in marketing die amper drie decennia eerder zijn ontstaan, maar wint aan populariteit en een vitale plaats in de marketingstrategie. De reden achter de groeiende populariteit van het merkconcept is dat verschillende marketingonderzoekers hebben geconcludeerd dat merken een van de waardevolste activa zijn die een bedrijf heeft.

Volgens Aaker: "Merken hebben recht op eigen vermogen vanwege hun grote bekendheid, vele loyale klanten, een hoge reputatie voor waargenomen kwaliteit, eigendomsrechten zoals toegang tot distributiekanalen of patenten of het soort merkassociaties (zoals persoonlijkheidsverenigingen).

De merkwaarde is een immaterieel actief dat afhankelijk is van door de consument gemaakte associaties. Er zijn over het algemeen drie perspectieven waaruit merkwaarde kan worden bekeken.

Dit zijn:

(i) Financieel:

Een van de meest gebruikte manieren om merkwaarde te meten, is om de prijspremie te bepalen die een merk hanteert voor een generiek product. Als consumenten bijvoorbeeld bereid zijn om Rs.20.000 extra te betalen voor een merkjuwelen boven hetzelfde merkloze merk, biedt deze premium belangrijke informatie over de waarde van het merk. Bij het gebruik van deze methode voor het meten van merkwaarde moet echter rekening worden gehouden met marketinguitgaven.

(ii) Merkextensies:

Een succesvol merk als "Vatika" van Dabur kan worden gebruikt als een platform om nieuwe gerelateerde producten te lanceren. Het belangrijkste voordeel van merkextensies is om de voordelen van merkbekendheid te benutten en daarmee de advertentie-uitgaven en risico's die gepaard gaan met nieuwe lancering te verminderen. Vervolgens kan een gepaste merkuitbreiding het kernmerk versterken. In vergelijking met financiële maatstaven voor merkwaarde zijn merkextensies moeilijker te kwantificeren.

(iii) Verbonden met de consument:

Een sterk merk verkoopt niet alleen zichzelf, maar verhoogt ook de attitude van de consument ten opzichte van het product dat aan het merk is gekoppeld. Houding kracht komt uit ervaring met een product. Rapporten hebben aangetoond dat daadwerkelijke ervaring van de klant impliceert dat proefmonsters het meest effectief zijn dan advertenties tijdens de introductiefase van het bouwen van een sterk merk. Hoe hoger de consumentenassociaties en het bewustzijn, hoe hoger de merkentrouw.

Sterke merkwaarde heeft de volgende onderliggende voordelen:

Verhoogde cashflow door vergroten marktaandeel en lagere promotiekosten.

(i) Maakt het mogelijk om premium prijzen in rekening te brengen.

(ii) Vergemakkelijkt een meer voorspelbare inkomstenstroom.

(iii) Merkvermogen als een actief kan worden verkocht of verhuurd.

(iv) Maak het merk gemakkelijk te onthouden en ontwikkel herhalingsgebruik.

Notitie:

Merkwaarde is niet altijd positief in waarde. Sommige merken krijgen een slechte reputatie die resulteert in een negatieve merkwaarde.