Basis voor segmentering van de consumentenmarkt (met diagram)

Marktsegmentering, in eenvoudige woorden, verdeelt de consument in verschillende groepen. Er kunnen verschillende van dergelijke basen worden gebruikt voor het segmenteren van de consumentenmarkt. Normaal gesproken, zoals vermeld door Philip Kotler, kunnen bases worden onderverdeeld in twee categorieën, zoals weergegeven in figuur 5.

1. Mensgerichte bases voor segmentatie, en

2. Productgeoriënteerde bases voor segmentatie.

(A) People-Oriented Bases:

Mensgerichte bases voor het segmenteren van consumentenmarkten zijn ook bekend als consumentkenmerken.

Belangrijkste grondslagen in de categorie zijn onder meer:

1. Geografische bases,

2. Demografische grondslagen, en

3. Psychografische grondslagen.

Geographical Bases:

Deze segmentering is gebaseerd op plaatsen of locaties waar consumenten verblijven. Hier vraagt ​​marktsegmentatie om de markt op te delen in verschillende geografische eenheden, zoals landen, staten, regio's, steden, klimaten, stad / dorp, enz. De behoeften en voorkeuren verschillen op verschillende plaatsen aanzienlijk. Een bedrijf kan dus opereren in een of meer geografische regio's op basis van zijn capaciteit.

Typisch, met betrekking tot de situatie in India, verdeelt een bedrijf zijn markt in de volgende segmenten:

1. Lokale markt:

Bedrijf opereert in een beperkt gebied. Lokale markt omvat dorpen, stad of stad. Bedrijf concentreert zich op lokale behoeften en voorkeuren. Groenten, bakkerijproducten, lokale zuivelbedrijven, enz., Producten geven wellicht de voorkeur aan deze segmentering. Houd er rekening mee dat producten op grote schaal in het hele land kunnen worden gedistribueerd, maar het bedrijf werkt het liefst lokaal.

2. Stedelijke markt:

Hier bedient het bedrijf alleen stedelijke consumenten. Bepaalde producten worden meestal in stedelijke gebieden gebruikt, bijvoorbeeld platte decoratiematerialen, liften, dure meubels, educatieve boeken voor universiteits- en postdoctorale studenten, gespecialiseerde artsen, registeraccountants en industriële producten geven meestal de voorkeur aan stedelijke markten.

Door snelle transport- en communicatiemiddelen, gemakkelijke toegang tot internet, verbeterde economische welvaart, enz., Neemt het werkelijke verschil tussen landelijke en stedelijke markten echter af. Maar toch verschillen landelijke en stedelijke consumenten op verschillende manieren aanzienlijk, zoals gewoonte, stijl, houding, voorkeur en koop- en onderhandelingsvermogen.

3. Plattelandsmarkt:

Bepaalde producten worden alleen in landelijke gebieden gebruikt, zoals dikke katoenen doeken, veevoeders, pesticiden, meststoffen, enz. In de meeste gevallen gebruiken landelijke klanten goedkopere, duurzame en eenvoudige producten. Deze conclusie is echter niet strikt van toepassing. In de landen zoals India, waar meer dan 65% van de bevolking in dorpen woont, trekt de landelijke markt niet alleen nationale maar ook multinationale bedrijven aan.

4. Regionale of staatsmarkt:

Bepaalde producten worden alleen in bepaalde regio's of staten geproduceerd en geconsumeerd. Vanwege regionale cultuur, traditie, klimaat, beperkingen van regionale overheden, of gewoonte van mensen, zijn bepaalde producten vereist in bepaalde regio's. Bijvoorbeeld, de State Transport Corporation en regionale educatiepublicaties hebben een regionale / nationale markt.

5. Nationale markt:

Bepaalde producten worden door het hele land verkocht. Zo hebben Bata's producten, Goderej-koelkast, Lux-zeep, Prestige-fornuis, enz., Een nationale markt.

6. Internationale of wereldwijde markt:

Sommige producten worden in veel landen verkocht. Markt voor deze producten wordt internationale of wereldwijde markt genoemd. Air India, Colgate Palmolive, Hindustan Uniliver, Coca-Cola, Pepsi, Nirma Chemicals, enz., Hebben bijvoorbeeld een internationale markt.

7. Klimaat / Weer:

Klimaat speelt een belangrijke rol bij het bepalen van de behoeften van mensen. Het klimaat is gebaseerd op kou, hitte, regenval, heuvels / bergen, jungle, zee, woestijn, enzovoort. Sommige producten worden alleen in een bepaald klimaat gebruikt. Bepaalde producten zoals voertuigen, kleding, voedsel, boten, kamelen, paraplu's en regenpakken, koude dranken, ventilatoren, airconditioners, enz., Worden gebruikt volgens hun geschiktheid met het klimaat van een specifieke regio.

Een bedrijf moet dus een marketingstrategie formuleren volgens zijn markt in verschillende geografische gebieden. Beslissingen over producten, prijzen, promoties en distributie worden aanzienlijk beïnvloed door geografische segmentering.

Demografische bases (segmentatie):

Demografische middelen met betrekking tot de bevolking. In demografische segmentatie is de markt verdeeld op basis van demografische variabelen, zoals leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, inkomen, beroep, etc. Het is de meest populaire en meest gebruikte set van bases. Behoeften, wensen, voorkeuren en gebruikscijfers zijn sterk geassocieerd met demografische variabelen. Ook is het relatief eenvoudig om markt te identificeren en te meten aan de hand van demografische variabelen.

Veel gebruikte demografische bases voor marktsegmentatie worden besproken als onder:

1. Leeftijd:

Consumenten van verschillende leeftijdsgroepen verschillen in termen van behoeften, voorkeur, hoeveelheid, interesse, gewoonten, enz. Een individu verandert zijn behoeften, voorkeuren en gewoonten naarmate hij ouder wordt. Op basis van leeftijdscategorieën kunnen we de markt in verschillende segmenten classificeren als baby's / kinderen, tieners, jongeren, volwassenen en ouderen. Voor producten als chocolaatjes, kleding, fietsen en motorfietsen, films, boeken en tijdschriften, voedingsmiddelen, geneesmiddelen, clubs, enz. Lijkt een op leeftijd gebaseerde segmentatie effectief.

2. Geslacht / Geslacht:

Geslacht of geslacht verwijst naar man of vrouw. Deze basis wordt gebruikt voor de producten zoals doeken, cosmetica, tijdschriften, sigaretten, tweewielers, sieraden en sieraden, kleding, horloges en dergelijke. Mannelijke en vrouwelijke consumenten verschillen aanzienlijk in termen van behoeften, attitudes, voorkeur en algehele reactie op het product. Deze basis kan echter niet strikt worden toegepast op alle producten. Sommige producten worden zowel door mannen als vrouwen gebruikt.

3. Omvang van het gezin:

Markt kan ook worden gesegmenteerd in termen van gezinsgrootte. Noodzaak, grootte / hoeveelheid, frequentie verpakking, kwaliteit, etc., afhankelijk van het aantal leden in de familie? In het geval van koelkast, tandpasta, auto's, flats, meubels, proviand, ijsjespakket, enz., Is dit soort segmentatie logisch.

4. Familie-levenscyclus:

Volgens de levenscyclus van een gezin kan de markt worden opgesplitst in verschillende segmenten, zoals alleenstaand, pas getrouwd, gezin met één kind, gezin met bejaarde ouders, enzovoort. In een ander stadium van de familie / levenscyclus kunnen type, hoeveelheid, grootte en voorkeur van producten variëren.

5. Inkomen:

Inkomen is een krachtige determinant van behoeften en wensen. Het beïnvloedt kwantiteit, grootte, kwaliteit, nieuwheid en stijl. Bedrijven die zich bezighouden met auto's, kleding, cosmetica, meubels, reizen, schoeisel, elektronica, clubs, ziekenhuizen, restaurants, hotels, enz., Kunnen een op inkomen gebaseerde segmentatie gebruiken. Het is vrij duidelijk dat arme, middenklasse, rijke en elite inkomensgroepen aanzienlijk verschillen op het gebied van kwaliteit, voorkeur, diensten en nieuwheid.

6. Onderwijs:

Onderwijs maakt een verschil. De markt kan ook worden onderverdeeld in termen van onderwijsniveau, zoals analfabeten, semi-opgeleide en opgeleide. Analfabeet kan niet lezen en schrijven; semi-opgeleid kan lezen en schrijven met beperkte capaciteit; en de opgeleide betekent meer dan toelatingsexamen.

Alle drie klassen van klanten reageren anders op verschillende producten. De markt voor tijdschriften, kranten, boeken, films, tv-series, scholen, hogescholen en onderwijsinstellingen, enz., Kan op basis van het onderwijs worden gesegmenteerd.

7. Castes en sociale klassen:

Soms vindt marktsegmentatie plaats per castes en sociale klassen. Castes en sociale klassen zijn gebaseerd op zowel het sociale systeem als het inkomen. Per sociaal systeem kan er een hogere of lagere klasse zijn, terwijl op basis van het inkomen er een lagere klasse, middenklasse, hogere klasse, enz. Is. In de Indian Society vinden we een aantal kasten en klassen. Kaste of sociale klasse beïnvloedt vrijetijdsactiviteit, beroep, kleurvoorkeur, gewoonten, tradities, gebruiken, rituelen, enz.

8. Beroep / Beroep:

Op basis van beroep of beroep kan de markt worden verdeeld in zakenlieden, serviceklassen, boeren, arbeiders, professionals (zoals advocaten, registeraccountants en artsen), acteurs, schrijvers, enz. Consumenten die tot verschillende beroepen / beroepen behoren verschillen van land tot land. termen van behoefte, voorkeur, levensstijl, status, inkomen, enzovoort. Deze segmentering is relevant voor producten zoals tweewielers, auto's, clublidmaatschap, reizen, meubels, tijdschriften en elektronische apparaten.

9. Religie:

Volgens deze basis is de markt gesegmenteerd op basis van religies zoals hindoes, moslims, christenen, joden, fanatici, seculieren en vele andere religies. Zelfs in elke religie kunnen er meer subreligies zijn. Aanhangers van elke religie hebben verschillende behoeften, gewoonten, voorkeuren, voedsel, kleding, rituelen, leesmateriaal, festivals en wat niet. Producent houdt rekening met verschillende religies en dienovereenkomstig moeten consumenten van bepaalde religie (s) worden geselecteerd.

10. Nationaliteit:

Gebruik van producten is afhankelijk van de nationaliteit. Consumenten van verschillende landen verschillen in gewoonten, voorkeur, voedsel, kleding, festivals, religies, onderwijs, inkomen, gebruiken, overtuigingen en tradities, en levensstijlen. Ze hebben verschillende producten van verschillende stijl, prijs, kwaliteit en smaak nodig. Indiërs, Amerikanen, Chinezen, Japanners, Afrikanen, enz. Hebben bijvoorbeeld volledig verschillende behoeften en voorkeuren.

Psychografische basissen:

In psychografische segmentatie is de markt verdeeld in verschillende groepen op basis van psychografische kenmerken van kopers, zoals sociale klasse, levensstijl, perceptie, leren, attitudes en persoonlijkheid. Psychologische kenmerken verwijzen naar de innerlijke of intrinsieke kwaliteiten van de individuele consument. Consumenten in dezelfde geografische en demografische groep kunnen een heel ander psychografisch profiel vertonen.

Psychografische segmentatie heeft voornamelijk betrekking op volgende basen:

1. Sociale klasse:

Sociale klasse betekent hier niet alleen sociale klassen die op inkomen zijn gebaseerd. Het impliceert een relatieve status in de gemeenschap. Consumenten in verschillende sociale klassen variëren in waarden, productvoorkeuren en koopgedrag. Het concept van sociale klassen impliceert een hiërarchie waarin individuen verschillende beelden bezetten.

Elke klas heeft specifieke waarden, tradities en gewoonten. In de Indiase context is de gemeenschap onderverdeeld in verschillende klassen zoals hogere klasse, middenklasse, lagere klasse, enz. Veel auteurs hebben deze basis in demografische segmentatie echter beschouwd. Maar het heeft psychologische implicaties.

2. Levensstijl:

Life-style is een totaalpatroon van het leven. Het kan worden gedefinieerd als de eigen manier van leven. Het wordt weerspiegeld in termen van interesse, associatie, gebruik van producten en manieren om anderen te beïnvloeden. Mensen kopen die producten, die hun levensstijl weerspiegelen. Auto-, motor-, mobiele telefoon-, tijdschrift-, sigaretten-, wijn-, cosmetica-, kleding, enz., Producten worden op de markt gebracht op basis van levensstijl. Marketer probeert zijn producten aan te passen met een levensstijl van consumenten.

3. Persoonlijkheid:

Persoonlijkheid en levensstijl gaan hand in hand. Consumenten kopen die producten die bij hun persoonlijkheid passen. Persoonlijkheid is een onderscheidende manier om anderen te beïnvloeden. Persoonlijkheid wordt bepaald door bepaalde fysieke en mentale kenmerken. Geestelijke of psychologische kenmerken zijn echter relevanter voor marktsegmentatie.

Persoonlijkheidskenmerken zoals zelfvertrouwen, extravert, standvastigheid, individualisme, evenwicht, gezelligheid, indrukwekkend vermogen, wilskracht, talent en vele andere dergelijke kenmerken beïnvloeden de behoefte en voorkeur van het product. Deze segmentatie kan worden gebruikt voor kleding, auto's, fietsen, huis en glazen.

4. Koopmotieven:

Koopmotieven verwijzen naar het doel van het kopen van het product. Wat consumenten van het product verwachten, is de interesse van een marketeer. Mensen hebben verschillende motieven voor verschillende producten. Ze kopen die producten die kunnen overeenkomen met hun verwachtingen.

Koopmotieven kunnen duurzaamheid, betrouwbaarheid, smaak, veiligheid, gemak, prestaties, diensten, prestige, status en dergelijke zijn. De markt kan op basis van deze motieven worden verdeeld. Deze segmentering is van toepassing op auto's, meubels, elektronische producten, reizen, goud en juwelen, hotels, liefdadigheidsactiviteiten, enz.

Psychografische segmentatie is verwarrend omdat de meningen van verschillende auteurs inconsistent lijken. Maar het is duidelijk dat persoonlijkheid, waarden, perceptie, attitudes, motivatie, enz., Een enorm effect hebben op de koopbeslissing van consumenten. We hebben slechts beperkte psychologische / psychografische grondslagen besproken.

B. Gedragsbasis (productgericht) Bases:

Een dergelijke segmentatie wordt ook wel segmentatie van consumentenreacties, gedragssegmentatie of marktsegmentering op basis van productkenmerken genoemd. Het is duidelijk dat de markt verdeeld is op basis van productkenmerken of de reactie van consumenten op de producten. (Consument reageert anders vanwege uiteenlopende productkenmerken). In de voormalige bases hebben we hier rekening gehouden met de kenmerken van de consument; we zullen producteigenschappen beschouwen als de basis voor het segmenteren van de markt.

De in de volksmond gebruikte gedragsbases zijn besproken in het volgende deel:

1. Gelegenheden:

Veel producten worden af ​​en toe gekocht en / of gebruikt. Daarom koppelt een verstandige marketeer het gebruik van producten aan bepaalde gelegenheden. Gelegenheden creëren vraag. Kleding, meubels, knallers, eclectische apparaten, goud, wenskaarten, cadeau-varianten, etc., producten ervaren meer vraag tijdens Diwali.

Rondreizen en reizen bedrijven organiseren speciale rondleidingen tijdens vakanties. Het bedrijf vindt dus een mogelijkheid om de markt te segmenteren op basis van gelegenheden. Dit is de reden waarom de meeste bedrijven nieuwe modellen en variëteiten introduceren samen met de speciale aanbiedingen tijdens verschillende gelegenheden.

Gelegenheden kunnen regelmatig zijn (verjaardag of huwelijksjubileum); kan speciaal zijn (prestatie, speciale partij, overdracht / promotie, huwelijk, geboorte van een kind); of kunnen festivals zijn zoals vliegeren, Diwali en Janmastami).

Er kunnen verschillende gelegenheden zijn, zoals festivals, verkiezingen, verjaardag, huwelijksjubileum, overlijden, ziekte, uitstekende prestaties, onderzoeksresultaten, verandering in werkgelegenheid, verwerving van huis en zoveel soortgelijke gelegenheden. Bedrijf segmenteert de markt in een of meerdere keren en probeert tijdens dergelijke gelegenheden tegemoet te komen aan behoeften en wensen.

2. Voordelen:

Het is een veel gebruikte basis voor het verdelen van de markt. Deze segmentatie is gebaseerd op voordelen die de consumenten zoeken naar de producten. De gewenste voordelen van de consument kunnen zijn: kwaliteit, diensten, garantie / garantie, zuinigheid, gemak, veiligheid, prestaties, duurzaamheid en prestige / status.

Bedrijf verdeelt de markt volgens de verwachte voordelen van de kopers. Colgate voorkomt bijvoorbeeld caviteit, Close-up biedt versheid, etc. De meeste autofabrikanten gebruiken deze segmentatie. Firma kan zijn marketingprogramma zodanig ontwerpen dat verschillende uitkeringzoekers tevreden kunnen zijn.

3. Gebruikersstatus:

De markt kan worden gesegmenteerd op basis van de gebruikersstatus, zoals niet-gebruikers, ex-gebruikers, potentiële gebruikers, nieuwe gebruikers, occasionele gebruikers en regelmatige gebruikers.

ik. Niet-gebruikers:

Ze gebruiken de producten van het bedrijf niet.

ii. Ex-gebruikers:

Ze gebruikten, maar gebruiken de producten nu niet.

iii. Potentiële gebruikers:

Ze gebruiken niet, maar er is potentieel dat ze de producten kunnen gebruiken.

iv. Nieuwe gebruikers:

Ze hebben het product alleen voor de eerste keer gebruikt, als ze tevreden zijn, kunnen ze het herhaaldelijk gebruiken.

v. Incidentele gebruikers:

Ze gebruiken het product niet vaak; ze kunnen kopen wanneer andere merken niet beschikbaar zijn.

vi. Reguliere gebruikers:

Ze gebruiken het product regelmatig.

Het uiteindelijke doel van het bedrijf is om alle gebruikers om te zetten in de reguliere gebruikers. Al deze verschillende gebruikers hebben verschillende marketing-behandelingen nodig. Een bedrijf moet verschillende product-, prijs-, promotie- en distributiestrategieën formuleren voor elk type gebruiker.

4. Gebruikspercentages:

Markt kan worden gesegmenteerd op basis van de gebruikssnelheden zoals gebruikers van lichte, gemiddelde en zware producten.

ik. Lichte gebruikers:

Ze zijn meer in aantal, maar koop een kleine hoeveelheid.

ii. Middelgrote gebruikers:

Ze zijn relatief meer in aantal en verbruiken meer hoeveelheid vergeleken met de eerste.

iii. Zware gebruikers:

Ze zijn klein percentage van de markt, maar zijn goed voor een hoog percentage van het totale verbruik.

5. Loyaliteitspatroon / status:

Het loyaliteitspatroon van consumenten kan worden gebruikt om de markt te verdelen. Consumenten hebben een verschillende mate van loyaliteit aan het merk.

Dienovereenkomstig kunnen kopers worden onderverdeeld in vier hoofdgroepen:

ik. Hardcore loyaal:

Consumenten die steeds hetzelfde merk kopen. Ze kunnen bijvoorbeeld A, A, A, A, A kopen. Ze kopen altijd het merk 'A'.

ii. Zacht / gesplitst Loyaal:

Consumenten die loyaal zijn aan twee of meer merken. Hun kooppatroon kan A, A, B, B, A, B zijn. Hun loyaliteit splitst zich tussen twee merken.

iii. Loyaal schakelen:

Consumenten die van het ene merk naar het andere gaan. Hun kooppatroon is A, A, A, B, B, B. Hun loyaliteit verschuift van merk A naar merk B.

iv. Merkschakelaars:

Consumenten die geen loyaliteit tonen aan welk merk dan ook. Hun kooppatroon is A, B, C, D, E, A, B. Ze schakelen over van het ene merk naar het volgende. Het zijn variëteitzoekers.

Een bedrijf moet deze aankooppatronen echter zorgvuldig afronden, omdat deze niet altijd de mate van loyaliteit weerspiegelen. Bedrijf probeert meer loyale loyale klanten te creëren.

6. stadium van kopersgereedheid:

Consumenten vertonen verschillende stadia van bereidheid om het product te kopen. Ze kunnen ook worden geclassificeerd op basis van gereedheidsstadia.

Dienovereenkomstig is de markt gesegmenteerd als:

ik. Niet op de hoogte:

Ze zijn niet op de hoogte van het product.

ii. Bewust:

Ze weten het gewoon, maar hebben geen informatie over de producteigenschappen, kwaliteit en prijs.

iii. Op de hoogte:

Deze groep heeft voldoende informatie om het aanbod te evalueren.

iv. Geïnteresseerd:

Deze groep is geïnteresseerd om het product te kopen.

v. Desirous:

Deze groep is waarschijnlijker om te kopen.

vi. Bestemd om te kopen:

Ze zullen kopen, als ze overtuigd zijn.

Ze verschillen allemaal in termen van reactie op product, prijs, promotie en distributie. Het bedrijf moet een afzonderlijke marketingstrategie opstellen voor elke groep kopers in verschillende paraatheidsstadia.

7. Attitudes ten opzichte van het product:

Verschillende groepen kopers met verschillende attitudes gedragen zich op verschillende manieren. Het bedrijf kan daarom de markt segmenteren op basis van attitudes van consumenten. Onnodig te vermelden dat elk type attitude-houder afzonderlijk moet worden aangepakt.

Mogelijke groepen consumenten op basis van de mate van favourableness van attitudes zijn:

ik. Enthousiast:

Ze hebben de meest gunstige houding tegenover het merk en het bedrijf van het product. Ze geven de voorkeur aan het merk.

ii. Positief:

Ze praten positief, ze geven de voorkeur aan het product en het bedrijf redelijk.

iii. Onverschillig:

Ze hebben geen positieve of negatieve houding tegenover het product en / of merk. Ze zijn neutraal.

iv. Negatief:

Ze zijn niet voor het product. Ze kunnen vooroordelen hebben over het product. Ze praten negatief, maar reageren niet sterk als vijandig.

v. Vijandig:

Ze reageren krachtig of hebben sterke bezwaren tegen het product van het bedrijf. Ze proberen het bedrijf op enigerlei wijze schade te berokkenen. Een bedrijf probeert andere attitudeshouders enthousiast en positief te maken. Maar vijandige en tot op zekere hoogte negatieve groepen zijn schadelijker.

In feite gebruikt een bedrijf meer bases om de totale markt te verdelen en de doelmarkt te selecteren. Praktisch gezien bestaat de doelmarkt van het bedrijf uit meerdere bases. Dat wil zeggen dat de doelmarkt geografische, demografische, psychografische en gedragskenmerken heeft.