4 verborgen kosten die merkmassa wint dankzij verkoopbevordering

Verborgen kosten die merkmassa wint dankzij verkoopbevordering!

De effectiviteit van elk programma wordt geëvalueerd door de mate van het succes te vergelijken met de verwachtingen en door dit af te zetten tegen de kosten die gepaard gaan met het behalen van dit succes. Een programma met een zeer laag succes, maar niets kost hoeft niet als een succes te worden beschouwd en ook een programma dat de verwachtingen overtreft tegen enorme kosten voor het merk, hoeft ook niet als een succes te worden beschouwd.

Met andere woorden we hebben het over optimaliteit of efficiënt gebruik van hulpbronnen. Het belangrijke punt dat vaak wordt gemist, is dat om de ware effectiviteit van een verkoopbevorderende oefening te begrijpen, alle directe en indirecte, voor de hand liggende en verborgen kosten in aanmerking moeten worden genomen.

Vaak of slecht uitgevoerde verkoopbevorderende oefeningen kunnen een verzwakkend effect hebben op de merkwaarde en de bijbehorende verborgen kosten moeten ook in aanmerking worden genomen bij het evalueren van de effectiviteit van een budget voor verkoopbevordering. Deze verborgen kosten zijn het resultaat van de daling van de merkwaarde als gevolg van verkooppromoties. En dit is de kostencomponent die de meeste evaluaties van verkooppromoties niet in overweging nemen. Als er door de promotie winst wordt gemaakt op het eigen vermogen van het merk, moet dit worden verminderd met de kosten van de oefening.

Enkele voorbeelden van deze verborgen kosten worden hieronder gegeven:

ik. Opnieuw gedefinieerde prijs / waarde-vergelijking:

Een sterk merk beveelt een premie ten opzichte van concurrentie op basis van zijn merkwaarde. Regelmatig uitgevoerde verkooppromoties kunnen ertoe leiden dat consumenten wennen aan het kopen van het merk tegen gereduceerde prijzen of om een ​​freebie met het merk te krijgen. Als gevolg hiervan, beginnen consumenten het merk mentaal te positioneren tegen een lagere waarde dan het merk dat genoten had voorafgaand aan de verkooppromoties.

De onwil om het merk te kopen tegen de prijzen van de pre-promotie kan ertoe leiden dat het merk zijn prijzen permanent moet verlagen of tenminste tot het merk een deel van zijn verloren vermogen terugverdient. De verborgen kosten hier zijn het verlies van het vermogen om in de toekomst een premie op het merk te verdienen, berekend door de mate van prijsdaling per eenheid vermenigvuldigd met het aantal verkochte eenheden. Dit zou doorgaan tot het merk de pre-promotion premium pricing bereikt.

ii. Laat volumes vallen:

Consumenten kunnen hun aankopen van het merk verminderen / stoppen na frequente verkooppromoties, omdat het merk zijn aura kan verliezen als gevolg van overdreven promo's. Net zoals consumenten zich aangetrokken voelen tot merken die het goed doen, omdat de merken als marktleiders worden gezien; ook merken die te veel afhankelijk zijn van verkooppromoties kunnen volumes verliezen omdat de merken niet langer populair lijken. Bovendien kopen klanten tijdens promoties vaker volumes aan dan ze nodig hebben, omdat kopen in deze periode over het algemeen altijd kosteneffectief is.

Maar tegen de tijd dat de promotie voorbij is, hebben ze een inventaris opgebouwd en kopen ze dus niet meer voor de normale prijs. De verborgen kosten hier zijn het verlies van de inkomsten van het merk als gevolg van lagere verkopen. Dit wordt berekend door de mate van daling van het aantal verkochte eenheden vermenigvuldigd met de winst per eenheid. Er kunnen ook gevallen zijn van een daling van de verkoop als gevolg van een te grote aankoop van producten tijdens de promotieperiode en dus van voorraad aan het einde van de klant.

iii. Waargenomen daling van de kwaliteit:

Wanneer een merk hoopt te verkopen door klanten te verleiden met freebies en kortingen, zijn klanten altijd wantrouwig ten aanzien van het feit of het merk zijn kwaliteit verliest om lagere prijzen of gratis geschenken te kunnen betalen. Als dit leidt tot een daling van de verkoop of uit de onwil om de prijs van de pre-promotie te betalen, kunnen de verborgen kosten opnieuw worden berekend.

iv. Ongunstige ruilvoet:

Frequente verkooppromoties leiden ertoe dat handel probeert te profiteren door hogere marges te eisen. De verhoogde uitbetaling per handelseenheid vermenigvuldigd met het aantal verkochte eenheden tot de eerdere voorwaarden zijn hersteld, geeft de indirecte kosten van de promoties aan.

Het kan moeilijk zijn om de impact te achterhalen van een enkele verkoopbevorderingsoefening op merkwaarde, maar het is mogelijk om de toevoeging / vermindering van het eigen vermogen van het merk in de loop van een jaar te berekenen. De indirecte kosten voor het merk als gevolg van elke verkooppromotie-oefening in het jaar kunnen zo worden berekend. Als u aan deze theoretische kost komt, begrijpt een merkmanager welke kosten elke verkooppromotie had. Bij het ontbreken van deze benadering voor het evalueren van verkoopbevorderende oefeningen, zullen de werkelijke kosten van het uitvoeren van verkooppromoties en hun impact op merkwaarde nooit nauwkeurig bekend zijn.

Een merk moet zijn regelingen voor verkoopbevordering en prijsvermindering integreren in zijn algemene merkinspanningen om ervoor te zorgen dat de oefening niet contraproductief is voor de langetermijnbelangen van het merk. Zo kan een winkel die herhaaldelijk prijsafspraken maakt voor de consumenten in het lagere segment, worden gezien als een 'goedkope winkel'. Tot op zekere hoogte verliest Pantaloons zijn imago van kwaliteitskleding na het geven van dergelijke frequente promoties. Een merk snacks dat gedurende een langere periode kortingen biedt, kan consumenten alleen aantrekken als de korting van toepassing is en niet anders. Dit kan de waarde die het biedt aantasten. Een premiummerk zoals Samsonite of Park Avenue biedt mogelijk een promotie voor een beperkte periode aan, waarbij het aanbod in de kerstperiode wordt getimed om ervoor te zorgen dat de merkwaarde niet wordt aangetast.

Een merk als Himalaya, met zijn OTC-kruidenproducten, kan een verkooppromotie aanbieden op geselecteerde producten voor een beperkte periode. Bijvoorbeeld in mei 2007. Het bood een stuk komkommer zeepvrij met elke fles shampoo. Maar andere kruidenhaar- en huidverzorgingsproducten hadden geen aanbod dat parallel daaraan liep. Een dergelijke aanpak zorgt ervoor dat de merkwaarde wordt versterkt en dat de aandacht van de consument altijd gericht is op de intrinsieke waarde die het merk biedt. Timing, relevantie voor waar het merk voor staat in het doelsegment en hoe goed de promotie samenvalt met de algemene merkassociatie zijn enkele van de voorwaarden voor een effectieve verkoopbevordering.