Klantgedrag beter begrijpen om kanaalstrategieën effectiever te ontwerpen
Inzicht in klantgedrag voor het effectiever ontwerpen van kanaalstrategieën!
Klanten schakelen tijdens verschillende fasen van het koopproces van kanaal. Daarom moet het bedrijf paden maken die de klanten kunnen volgen en dienovereenkomstig kanalen ontwerpen.
Afbeelding Courtesy: claritybusiness.ca/wp-content/uploads/2012/11/publicSpeakingImage_full.jpg
Kanaalstrategieën volgen rechtstreeks van segmentatie. Een bedrijf dat welvarende klanten target, verkoopt via luxe winkels.
De veronderstelling is dat mensen die dezelfde demografische kenmerken delen, op dezelfde manier zullen kopen, kopen en winkelen, dwz ze zullen dezelfde kanalen gebruiken. Kanaalcompetitiviteit wordt opgebouwd door een set van een product- en servicemix te creëren waarvan klanten denken dat ze waarde hechten.
Zo biedt een kanaal dat demografische groepen met een laag inkomen dient een uitgeklede combinatie van goederen en diensten. Een kanaal ontworpen voor welgestelde en drukke klanten rekent hogere prijzen, maar biedt diensten zoals persoonlijk advies en producttesten.
Een kanaal dat een concurrentievoordeel probeert te behalen, subsidieert een paar componenten van het koopproces, zoals persoonlijk advies, dat een toegevoegde waarde voor de klant is.
Tot voor kort gebruikten klanten de kanalen die ze moesten gebruiken, van aanvankelijke alternatieve overwegingen tot herhaalaankoop. Klanten uit groepen met lage inkomens kochten dus in winkels die niet veel diensten boden en welgestelde klanten kochten in winkels die een verscheidenheid aan diensten leverden, maar die voor hen in rekening werden gebracht.
Welk distributiekanaal ze ook hebben gekozen, klanten bleven erbij totdat de verkoop plaatsvond. Maar klanten surfen nu op kanalen. Een klant kan informatie uit een catalogus verkrijgen, maar zal naar een winkel gaan om het product te kopen.
Hij zal contact opnemen met een reisagent voor advies over vliegtickets, maar de tickets online kopen. Klanten zoeken informatie in één kanaal en kopen vervolgens bij een ander kanaal. Het resultaat is dat bedrijven die hebben geïnvesteerd in fysieke en organisatorische capaciteiten, zoals getrainde verkopers, enorme winkeloppervlakte en voorraad, niet optimaal gebruik kunnen maken van hun bronnen.
Twee factoren hebben dit fenomeen aangewakkerd. Klanten zijn beter uitgerust met technologie en informatie en ze zijn geconditioneerd door discounters om agressief op koopjes te jagen. En aan de andere kant zijn de kanalen enorm gegroeid. Klanten hebben vandaag gewoon meer keuze.
Het resultaat is dat klanten verschillende kanalen gebruiken in verschillende stadia van het koopproces. Ze ontrafelen het aanbod op een bepaald kanaal. Ze breken geïntegreerde productservicepakketten uit en gebruiken de componenten die ze waarderen, terwijl ze de rest afwijzen.
Ze maken gebruik van de vooraf verstrekte informatie en ondersteuning van een kanaal en gaan naar een ander kanaal om te kopen. Klanten maken zich geen zorgen over kanaalgrenzen. Ze maken zich alleen zorgen over de waarde van individuele componenten in het kanaal.
Een geheel nieuwe basis van kanaalontwerp is nodig om het nieuwe gedrag van klanten tegen te gaan. Demografische segmentatie, op basis van welke kanalen traditioneel zijn ontworpen, kan nog steeds vertellen wat klanten kopen. Weinig oude mannen kopen Diesel-jeans.
Maar demografische gegevens bepalen niet langer hoe mensen winkelen. De enige basis voor kanaalontwerp kan het kopergedrag in het gehele koopproces zijn. Alleen door te ontdekken hoe klanten zich tijdens het hele koopproces daadwerkelijk gedragen, kan een kanaallid zien of hij alles biedt wat de klant nodig heeft.
De sleutel tot een effectief kanaalontwerp is een grondige studie van de manier waarop klanten elk aankoopstadium doorlopen. Het proces is gecompliceerd omdat dezelfde klant verschillende paden voor verschillende producten volgt, verschillende klanten verschillende paden volgen voor hetzelfde product en zelfs dezelfde klant verschillende wegen voor hetzelfde product bij twee verschillende gelegenheden volgt, afhankelijk van de situatie.
Het bedrijf moet het pad creëren waardoor de klant door zijn verschillende aankoopstadia wordt geleid. Er kan geen standaardpad zijn vanwege de verschillende manieren waarop klanten de koopfasen doorlopen.
Sommige bedrijven kunnen beslissen om de klant het hele pad te doorlopen, beginnend met het creëren van bewustzijn voor service na de verkoop, terwijl sommige anderen besluiten klanten slechts in beperkte fasen te bedienen.
Toyota erkent dat autokopers veel tijd zullen besteden aan het verzamelen van informatie voordat ze een selectie maken. Het biedt een link van zijn website naar die van Edmunds, een vertrouwde auto-ratingbron.
Toyota laat een andere partij de behoeften van zijn klanten vervullen in de fase van afweging en preferencing. Na het verkrijgen van de vereiste informatie, worden klanten teruggestuurd naar Toyota's site om door te gaan naar de koopfase.
Op de website kunnen klanten ook testritten plannen met lokale dealers. Veel franchisegevers onthullen hun inventarissen op hun websites. Toyota probeert een band te onderhouden met de klanten terwijl ze het koopproces doorlopen en hem te behouden tot hij koopt.
Bedrijven zullen hun oude ideeën over kanaalbeheer moeten weggooien. Een kanaal hoeft klanten niet door alle stadia van het koopproces heen te brengen - bewustwording, aandacht, aankoop van voorkeuren en service na verkoop.
Ze kunnen ervoor kiezen om in een of enkele fasen van het koopproces van de klant te zijn en andere spelers in de rest van de fasen te laten werken. Een kanaal kan klanten misschien helpen bij het maken van hun voorkeuren. Ze kunnen de klant toelaten en zelfs faciliteren om te falen naar een ander kanaal om de daadwerkelijke aankoop te doen.
De individuele rollen, zoals bewustwording en voorkeursopbouw van het kanaal, zijn belangrijk geworden en klanten zullen een kanaal gebruiken voor de rollen die het kanaal het best vervult. Dus als een kanaal hoopt een klant door alle stadia heen te houden, moet het een overtreffende trap doen in alle individuele rollen, anders springt de klant over zodra hij vindt dat een speler een rol beter speelt.
