Merkwaarde: op kosten gebaseerd, prijsgebaseerd en op consumenten gebaseerd

Arthur Anderson Consultants ontwikkelde een uitgebreide methodologie om de term 'merkwaarde' te definiëren. Op basis van hun manier van aanpak zijn de definities van merkwaarde COST-gebaseerd, op PRIJS gebaseerd en op CONSUMENT gebaseerd. Het volgende is de grafiek die het concept van Brand Equity-grondslagen projecteert.

A. Kostengebaseerde methoden:

1. Historische kostenmethode:

Dit vertegenwoordigt het geld dat tot nu toe aan het merk is uitgegeven. Zeg Rs. 150 miljoen zijn besteed aan het creëren van een merk 'X' voor een bepaald product. De waarde waartegen het merk kan worden verkocht aan een ander bedrijf moet Rs zijn. 150 miljoen. Het is heel aantrekkelijk op intuïtieve gronden.

De problemen in verband met historische kosten zijn echter:

(1) De toekomstige koper is meer geïnteresseerd in de toekomstige kasstromen van een merk en het feit dat Rs. 100 miljoen werd besteed aan merk 'X' garandeert niet de realisatie van zelfs een klein deel daarvan in toekomstige verkopen. De kosten die worden gemaakt in merken worden niet gemeten van de efficiëntie waarmee het geld werd uitgegeven.

Er zijn levende voorbeelden van Amerikaanse en Japanse bedrijven. De budgetten van General Motors, Siemens, Philips, Xerox en IBM zijn veel hoger dan die van Japanse concurrenten zoals Honda, Hitachi, Sony, Canon en National Electrical Company.

Het resultaat is dat Japanse bedrijven met kleine budgetten meer succesvolle modellen hebben. Fondsen kunnen overvloedig zijn maar slecht uitgegeven zullen geen goed resultaat opleveren, termen van merkwaarde. Vandaar dat historische kosten onze ontoereikende maatstaf zijn voor het toekomstige potentieel van een merk, zelfs wanneer de kosten worden aangepast aan de huidige prijzen.

2. Vervangingskosten:

In 1997 had Colgate een omzet van Rs. 6810 miljoen met een brutowinst van Rs. 146 crores of 1460 miljoen roepies, bereikten 3 lakh-retailers direct genieten van de hoogste rang voor zover bekendheid van de consument ranking door AM-magazine van 1997 november. Dit is wat de berekening van de kosten om het merk te maken met vergelijkbare indicatoren zoals omzet, winstverdeling, merkloyaliteit enzovoort.

De marketingexperts zijn van mening dat het starten van een product met een nationaal merk ongeveer 50 miljoen roepies zal bedragen. Voeg daarbij de kosten van productie, distributie en andere marketing onder de voeten.

Een gematigde en eenvoudige berekening kan dit cijfer aantonen. Neem het aartsrivale merk Colgate, namelijk Close-up van HLL in het geval van Close-up-R's. 2000 miljoen werd cumulatief besteed aan productie en marketing door de jaren heen om zijn huidige positie te bereiken.

Voeg hieraan een bedrag toe voor merkloyaliteit en distributiekapitaal dat het commandeert. Laten we aannemen dat HLL nog eens 600 miljoen roepies heeft uitgegeven. Als alternatief is de merkwaarde van Close-up 2600 miljoen roepies.

Dat is de vervangingswaarde is:

RC = LC + PO + AO + SDO + BP

Waar

RC = vervangingskosten

LC = kosten starten

PO = productie-overheadkosten

AO = Administrator overheadkosten

SDO = overheadkosten voor verkopen en distributie

BD = Brand Premium verworven gedurende het jaar vanwege het merk Loyalty.

Deze aanpak is beter dan de historische-kostprijsbenadering omdat het de kosten van vandaag beschouwt als van het verleden. Procesmatig is het echter niet zo eenvoudig om te berekenen zoals het lijkt. Het is niet volledig vrij van de zwakte van historische kosten.

De vraag is wat de garantie is dat HLL 2600 miljoen zou uitgeven voor het verwerven van 18 procent marktaandelen in het geval van Close-up? Dat zijn de huidige kosten of vervangingskosten zijn even slechte indicatoren als historische of vroegere kosten, voor zover het evalueren van de merkwaarde de focus is.

3. Marktwaarde methode:

Voor een bepaald merk wordt merkwaarde verkregen met de waarde die is gerealiseerd in een vergelijkbare huidige fusie of overname. De beschikbare gegevens over de huidige en vorige positie van een zestal bedrijven uit de zakenwereld van 5 tot 18 oktober 1994, die hier veel relevant is.

Het is duidelijk uit de informatie dat Cibaca is overgenomen door Colgate voor Rs. 1310 miljoen. Als Cibacas gelijkwaardig is als Rs. 1310 miljoen, wat is het eigen vermogen van Colgate? Aangezien Colgate 17 keer de omzet van Cibaca heeft, werkt het Rs. 22270 miljoen. In plaats van te nemen als STR (omzetomzetting), kan zelfs EPS-winst per aandeel worden genomen als vermenigvuldigingsfactor waarbij EPS = PAT + aantal aandelen.

4. Discounted Cash Flow-methode:

Deze methode bestaat uit twee elementen, namelijk:

(1) Een schatting maken van de kasstromen die in de toekomst zullen ontstaan ​​en

(2) Omzetting van deze kasstromen naar contante waardebepaling met een toepasselijke kortingsfactor.

Dit spreekt van de huidige waarde van voorspellingen. Actuele waardetabellen geven deze kortingsfactor - over een periode en tegen discontovoet.

Laten we de cash-instroom van Orient-fans nemen - PMPO wordt geprojecteerd gedurende 15 jaar en met 13 procent verdisconteerd, het volgende zal het resultaat zijn.

Volgens deze methode betaalt het inkoopbedrijf Rs 13490.18 (afgerond cijfer) Rs. 13490.18 is de merkwaarde van Orient Fans PMPO. Hoewel het goed klinkt om de geschatte kasinstroom te verdisconteren in vergelijking met de historische methode, is het nogal moeilijk, zo niet onmogelijk, om de kasinstroom zeer nauwkeurig over een langere periode in te schatten. Een ander merk zegt dat Cinni misschien in de toekomst Orient PMPO zal overtreffen.

Nogmaals de aard van de industrie kan een verandering ondergaan duet verbeterde technologie. In plaats van fans op te hangen, kunnen ze horizontaal of erg vlak zijn, maar aerodynamisch in muren. Met andere woorden, Orient PMPO behoudt mogelijk niet de oorspronkelijke status. Dit is echter een geschikte methode waarbij omzetomzetten stabiel en nauwkeuriger voorspelbaar zijn.

5. Methode van merkbijdrage:

Dit is een poging om de 'merk'-bijdrage aan het product te identificeren. Deze 'merkbijdrage' vergelijkt de winst die het merk heeft verdiend met de winst behaald door een merkloos of generiek product in dezelfde categorie.

Dienovereenkomstig wordt het verschil tussen beide behandeld als een maat voor de merkwaarde. Dit is natuurlijk niet acceptabel, waardoor het merk kan worden verkocht. Het is omdat het kopen meerdere keren het verschil met het gekochte merkloze product moet betalen.

Het kan worden gepresenteerd in de vorm van een vergelijking als onder:

BE = K x (winst van het merkproduct - winst van het merkloze product in dezelfde categorie.)

Waar:

BE = merkwaarde

K = Aantal keren het verschil, laten we een geval nemen van schoenen vervaardigd door unknown en de schoenen gekocht of vervaardigd door Bata Shoe Company. Stel dat de verkopen van het merk 'Ambassador' Rs zijn. 500 miljoen en die van een ander onbekend merk gelijk aan dat van 'Ambassador' zijn Rs. 400 miljoen, maar de winst is Rs. 100 miljoen in het geval van Bata While Rs. 50 miljoen in geval van merkloos product.

De 'K'-factor is 8 keer, daarna zal het merkvermogen zijn: 8x (Rs 100 miljoen Rs, 50 miljoen) = 8 (Rs 50 miljoen) = 400 miljoen. Deze methode is nuttiger als maatstaf voor de kracht van het merk in de markt waarin het opereert.

6. Intermerkmethode:

Het Inter-merk Company of United Kingdom heeft deze methode ontwikkeld, die structureel is om te komen tot merkwaarde. Het is een poging om te komen tot de waarde waartegen een merk door ons bedrijf aan een ander kan worden verkocht. In feite is het een gecompliceerde methode met bepaalde logische stappen.

De vergelijking van brand equity volgens deze methode is:

BE = (gewogen gemiddelde van eerdere merkwinsten x standaard rendement van de industrie x merksterkte).

Dit omvat drie stappen:

1. Het gewogen gemiddelde van de laatste drie jaarswinst van het merk berekend.

2. Berekening van de variabele scores van de merksterkte zegt leiderschap, geschiktheid, internationaliteit, bescherming, markt, trend, enzovoort. Dit product is een percentage, namelijk een puntsgewijze totaalscore van 100 scorepunten.

3. De brand equity zal dan het product zijn van de weight-age, gemiddelde winst vermenigvuldigd met standaardtarief en merksterkte.

Laten we een case nemen om de afleiding van brand equity te begrijpen. Het bedrijf Ready Garments levert al drie jaar winst op. De opgegeven gewichts-leeftijd is 2: 3: 4 Winsten: 2000, Rs. 25 miljoen 2001, Rs. 31 miljoen en voor 2002 Rs. 35 miljoen. Het produceert T-shirts met de naam "Smarty". Het standaard / gemiddelde rendement voor de industrie is 25 procent of Rs. 25 per aandeel van Rs. 100 elk.

De variabelen voor merksterkte zijn Leiderschap. Geschiktheid, internationaliteit, ondersteuningsbescherming, markt en trend. Elke variabele krijgt de weight-age van 100 punten, namelijk 30 tot leiderschap; 15 to Suitability, Internationality 15; Ondersteuning 15; Bescherming 5; Markt 5 en 15 is voor trend. De feitelijke score voor elke variabele ten opzichte van de geoormerkte bedragen is respectievelijk 17, 8, 3, 8, 3, 3 en 9.

Dienovereenkomstig berekenen we de gewogen gemiddelde winst voor drie jaar:

Daarom zal de merksterkte zijn

= 51 punten gescoord / 100 punten verdienen gemarkeerd

= 0, 51

Vandaar dat Brand Equity = 0, 15 x 25% x 31, 44

= 0, 51 x 25 x 31, 44

= Rs. 400, 911 miljoen

= Rs. 400, 91 miljoen

Als een bedrijf als Chirag Din 'Smarty' wil kopen, moet de eerste Rs betalen. 400, 91 miljoen. Wat belangrijk op te merken is, is dat kwalitatieve factoren worden gekwantificeerd. Het betekent dat 'Merksterkte' subjectief zal zijn, omdat dit geen enkele manier is om aan welke variabelen de leeftijd van het gewicht moet worden gegeven.

Je moet openlijk toegeven dat het bijna moeilijk, zo niet onmogelijk is om de invloed van subjectiviteit volledig te elimineren, zelfs als er kwantitatieve methoden worden gebruikt. De reden voor deze methode is dat gewogen inkomsten gerelateerd zijn aan de winstcijfers van de sector.

B. Op prijs gebaseerde methoden:

Sommige deskundigen hebben gedacht aan het berekenen van het merkvermogen op basis van de prijs, met name de detailhandelsprijzen van de merken.

Dit zijn:

1. Prijs Premium-methode:

Een vergelijking gemaakt van de verkoopprijs van een 'merkproduct' met die van merkloos product in dezelfde categorie. Het verschil spreekt van "merkwaarde". Het geeft ook "merksterkte" aan.

Het betekent dat hoe hoger de retailerpremie die een merk kan aanrekenen, hoe groter het vermogen van het merk is in de geest van een klant. Omdat prijs de parameter is, kan het merkvermogen geen algemeen aanvaardbaar concept zijn.

In het geval van Colgate hebben we "Colgate Dental Cream", die grotendeels wordt gebruikt en laag geprijsd is in vergelijking met "Colgate Total", wat erg duur is. Zelfs Amway-tandcrème "Glister" is veel hoger dan die van Colgate Total. In het geval van "Balsaras" wordt Babool "opzettelijk laag geprijsd vergeleken met" Promise "om de markt te betreden om terrein te winnen. De implicatie van deze benadering van merkwaarde is die van een laag merkvermogen of een merkwaarde zonder merkwaarde in het geval van laag geprijsde merkproducten en merkloze producten.

2. Marktaandeel Egalisatiemethode:

Brand equity is bij deze methode op een wijzer manier aangekomen als de totale verkoop op de markt voor bijvoorbeeld tandcrème 57 procent is, die van Colgate, 18 Promise, Babool 5 procent, Pepsodent zegt 10 procent.

Dit zijn geen echte cijfers of de enige merken. Je kunt verschillende figuren en merken nemen. Ter illustratie laten we zeggen dat er vier merken zijn die geprijsd zijn voor een bepaalde hoeveelheid van 100 gram buizen en het aantal mensen dat honderdduizenden gebruikt.

Hierna is de verklaring geconfigureerd:

De vraag is wat zijn de prijzen waartegen de marktaandelen voor elk van deze merken gelijk zijn? Blijkbaar is het meest populaire merk Colgate Dental Cream. Het is duidelijk dat als Colgate Dental Cream de prijzen hoger dan een bepaald punt verhoogt, consumenten waarschijnlijk naar andere merken zullen overstappen. Laten we nemen als 37 personen verschuiven van Colgate met een grote stijging in Colgate Dental Cream en een marginale stijging in andere merken.

De veranderde scène gecreëerd door gedwongen situatie, maakt het ruimschoots duidelijk dat alle vier de merken gelijke marktaandelen hebben. Hier is het de prijs die de merkwaarde aangeeft. Als we de prijzen weergeven in termen van paise, weerspiegelen de cijfers in de 'Brand Equity'-kaart.

Colgate Dental Cream - Paise 265, 00

Close-up - Paise 232.50

Promise - Paise - 187.50

Babool - Paise - 167, 50

Deze Brand Equity Map zorgt ervoor dat de merkmogelijkheid van Colgate Dental Cream gelijk is aan 265, 00, terwijl die van Babool 167, 50 is. Dat is zowel Colgate Dental Cream als Close-up hoog in termen van brand equity, terwijl Promise en Babool laag zijn. Dit wordt bewezen door de studie, uitgevoerd door de studenten van Indian Institute of Management met 51 respondenten, waaruit blijkt dat Colgate bij het egaliseren van het marktaandeel een prijspremie droeg van 6, 12 en Close-up R's. 2.71. Met deze groep respondenten geniet Colgate een hogere 'merkwaarde' dan 'Close-up'.

3. Prijspremie bij onverschilligheid:

Dit is de methode die de vrije prijzen van merken probeert te vergelijken op het punt van onverschilligheid. Laten we twee merken nemen, zeg Colgate en Promise. Om herhalingen te voorkomen, herhaalt u hetzelfde experiment dat is geprobeerd in de methode voor het gelijktrekken van marktaandelen. Blijf de prijs van Colgate verhogen van 26.50 naar Rs. 27.00. Laten we gemiddeld een klant van Colgate naar Promise op Rs springen. 27.00.

De merkwaarde van Colgate is dan:

Een vergelijkbare methode kan worden gebruikt om de merkwaarde te berekenen. Deze methode gebruikt een van de merken als 'ankerpunt' om merkwaarde te definiëren. Het kan zo gebeuren dat sommige merken een negatief eigen vermogen hebben. Bijvoorbeeld als een gemiddelde klant van Babool naar Promise op Rs springt. 17.00 uur, de brand equity van Babool zal zijn

BE = (RS 17.00 / RS 18.75 - 1) (100)

BE = Rs. 18.75 BE = 0.906 - 1 (100) BE = - 0.33

Omdat het concept van 'equity' relatief is, doet het er niet toe. Laten we BE van Babool gelijk maken aan nul en het resultaat herschikken.

De herschikte reeks feiten zal onthullen:

Het toont duidelijk aan dat Colgate een veel hogere merkwaarde heeft dan Promise en Babool. Between Promise en Babool hebben de laatste de minste equity.

C. Klantgebaseerde merkwaarde:

Klantgerichte methoden van Brand Equity zijn ook ontwikkeld door sommige veteranen. De kern van deze aanpak is de kennis van de klant over het merk in spotlight.

Dit zijn:

1. Merkkenmerkmethode:

'Brand Knowledge' staat voor de som van naamsbekendheid en merkimago. Elk van de parameters kan worden gemeten op een schaal van 1-10, waarbij standaardmetingen zoals recall, associaties of attitudes of gebruikersbeelden enzovoorts.

Een gewogen totaal van deze parameters zal de maatstaf voor merkwaarde zijn. De dimensies van merkkennis kunnen in de vorm van een grafiek worden gepresenteerd als onder voor een beter begrip.

Merk herinneren:

Het kan beter worden uitgelegd met een praktisch voorbeeld. Om een ​​recall-score voor een merk te krijgen, worden bepaalde vragen gesteld. Er kunnen vier of vijf vragen zijn. Laten we het badzeepmerk meenemen zeg "Mysore Sandal".

Men kan vier vragen stellen over deze zeep:

1. Welk merk komt in je op wanneer ik toilet schoonheid zeep zeg?

2. Welk merk komt in je op als ik zeg 'lagere prijs'.

3. Welk merk komt in je op als ik zeg wit, crème en roze?

4. De advertentie waarvoor het merk zegt: "Begrijp je nu waarom ik dit koop?

Laten we in het geval van een klant hierop antwoorden. Vergeet niet dat we verschillende klanten uit verschillende delen van het land vragen: stedelijk, semi-stedelijk, landelijk, topklasse, middenklasse, arme klasse, opgeleid, ongeschoold, jongeren, en van middelbare leeftijd en ouder, enzovoort. Zeg het antwoord in het geval dat de eerste vraag 'Mysore Sandal' is, dan is de merkherinnering hoog. Laten we 10 van de 10 punten geven.

Als het antwoord op de tweede vraag "Santoor" is, kan het scorepunt worden uitgedrukt als 7 van de 10 punten. Als het antwoord op de derde vraag luidt: 'Mysore Sandal', kan het scorepunt 6 zijn van 10. Als het antwoord correct is - zeg 'Santoor' - kan hij opnieuw zeggen 5.

Vervolgens worden de scores gemiddeld voor vier vragen. In dit geval (10 + 7 + 6 + 5 + 4) is de gemiddelde score 7. Dit is een maatstaf voor brand equity. Volgens deze methode ligt het eigen vermogen niet in de prijs waartegen het merk kan worden verkocht, maar in de geest van de klant.

Zelfs als de vergoeding voor het verkopen van een merk kan worden gemeten, wordt beargumenteerd dat deze overweging zelf afhangt van het aantal mensen dat van het merk of de klantgerichte merkwaarde houdt.

Het onderzoek uitgevoerd door de studenten van Indian Institute of Management Bangalore in het geval van twee items, toiletzeepkoekjes en tandpasta's, de scores die liepen tussen 0 en 10 zijn als volgt na het middelen.

Het bovenstaande stuk informatie maakt het vrij duidelijk dat Lux International onder de toiletzepen de hoogste brand equity heeft, terwijl "Nirma Bath" de laagste is. In het geval van tandpasta heeft "Colgate Gel" de hoogste brand equity, terwijl 'Babool' de laagste heeft.

Het grootste probleem met deze methode is dat de scores geldig moeten zijn. De geselecteerde respondenten moeten volledig reflecteren op het sociale weefsel. Tenzij en totdat verschillende van dergelijke studies worden uitgevoerd op verschillende producten of merken, kan een score niet worden geïnterpreteerd. Stel dat AM. Studies die verschillende keren zijn uitgevoerd, tonen aan dat Colgate een score van 82 heeft.

Als Nirma 55 wordt, is de vraag of haar vermogen moet worden vergeleken in vergelijkbare of concurrerende producten of merken of niet-concurrerende of andere producten of merken die geen verband houden. De vraag blijft onopgelost wat betreft de validatie en standaardisatie ervan.

2. Attribuutgeoriënteerde benadering:

Volgens deze benadering is de methodologie gebaseerd op de kenmerken van merken in een bepaald productgebied. Deze kenmerken worden beoordeeld in het bereik van 01 tot 10 schalen van consumenten. De som van de scores van elk merk geeft de merkwaarde van een bepaald product weer.

Laten we aannemen dat toiletzepen ten minste 5 zeggen en de kenmerken bepalen en de score van de consument krijgen en de score voor elk merk bij elkaar optellen om de Brand Equity te bepalen. Zelfs deze absolute scores kunnen worden uitgedrukt als een percentage.

In termen van absolute cijfers vergeleken, heeft 'Cinthol' de hoogste brand equity en 'Dettol' de laagste. Zelfs als een percentage wordt genomen, zal dezelfde rangorde resulteren. Hoewel het gewicht aan attributen toevoegt, is de beperking van deze methode dat Brand Equity voor meer dan merkkenmerken staat.

3. Blinde test:

Blinde test is een variantiemethode van het eerdere kenmerk. Bij deze methode wordt duidelijk onderscheid gemaakt tussen subjectieve en objectieve kenmerken. Brand equity wordt daarom gedefinieerd als het verschil tussen de algehele prestaties van een merk en de som van de scores die het op objectieve parameters krijgt.

Laten we het voorbeeld nemen van 100 CC-mobielen die zeggen: "Yamaha RX", "TVS Shaolin" en "Hero Honda-Splendor".

Door het algemene merkniveau te nemen, is er voorkeur voor het ene merk of het andere. Nemen van merkniveau score van 100 punten. Een respondent geeft of respondenten geven de score als je de vraag stelt aan een consument ".

Hoeveel scoort dit merk volgens jou op honderd? "Zeggen antwoord is - Yamaha 79, Shaolin 84 en Splendor 88. Laten we nu gaan draaien om te scoren als objectieve parameters worden beschouwd zoals -brandstofverbruik-dat is zoveel kilometers per liter van benzine; Ophalen van zoveel Kmph in een bepaalde tijdsduur - Beladingscapaciteit - het minimum en maximum.

Dan is er behoefte aan een blinde test op deze kenmerken voor de betreffende merken zonder de merknaam aan de klant bekend te maken.

Als de gemiddelde beoordelingen volgen uit een steekproef van 300 respondenten voor elk van de objectieve kenmerken op een schaal van 00 tot 10, zijn de bevindingen:

Dit betekent dat subjectieve parameters aantonen dat brand equity het hoogst is voor Splendor en het laagst voor Yamaha.

Het fundamentele probleem is dat van het identificeren van de subjectieve en objectieve parameters. Het is veel gemakkelijker in het geval van bijvoorbeeld tweewielers en vierwielers, maar niet zo gemakkelijk in het geval van niet-duurzame consumptiegoederen zoals talkpoeder, shampoo of tandpasta enzovoort.

Wederom een ​​zeer belangrijke vraag rijst waarom alleen wij rekening zouden moeten houden met subjectieve factoren (netto) als een maatstaf voor brand equity?