Brand Building: 7 factoren van een succesvol merkgebouw

7 Factoren van een succesvol merkgebouw zijn de volgende: 1. Kwaliteit, 2. Positionering, 3. Herpositionering, 4. Evenwichtige communicatie, 5. Eerste zijn, 6. Perspectief op lange termijn, 7. Interne marketing!

De belangrijkste voordelen komen voort uit kernproducten. Tandpasta's reinigen tanden. Maar alle tandpasta's doen dat. Met branding kunnen marketeers toegevoegde waarden creëren die het ene merk van het andere onderscheiden.

Hoffelijkheid van afbeelding: adeptmedia.in/wp-content/uploads/2013/10/dd.png

Een merk wordt gecreëerd door een kernproduct te vergroten met onderscheidende waarden die het onderscheiden van concurrentie. Het opbouwen van een merk betekent een diep begrip van zowel functionele als emotionele waarden die klanten gebruiken bij het kiezen tussen merken.

Merken worden gebouwd door een combinatie van zeven factoren:

Kwaliteit:

Kwaliteit van het bouwen van het kernproduct is van vitaal belang. Het kernproduct moet voldoen aan de basale functionele eisen die ervan worden verwacht. Merknamen van hogere kwaliteit behalen een groter marktaandeel en een hogere winstgevendheid dan hun inferieure rivalen.

Het is belangrijk om te begrijpen hoe klanten de kwaliteit van een product beoordelen. De meeste klanten doen geen gedetailleerde evaluaties van de prestaties van het product wanneer ze kopen.

Ze categoriseren een product van hoge kwaliteit wanneer ze het goed vinden op de parameters die belangrijk voor hen zijn of wanneer het product goed presteert op de parameters die ze goed begrijpen.

Klanten vertrouwen op aanwijzingen om de kwaliteit van het product te bepalen. Een bedrijf moet overdreven prestaties leveren in de productattributen die klanten gebruiken om de kwaliteit van het product te beoordelen.

positionering:

Het creëren van een unieke positie op de markt betreft de zorgvuldige keuze van de doelmarkt en het vaststellen van een duidelijk differentieel voordeel in de hoofden van deze klanten. Dit kan worden bereikt door middel van merknaam en imago, service, ontwerp, garanties, verpakking en levering.

Unieke positionering vereist een combinatie van deze factoren. Door op nieuwe manieren markten te bekijken, kunnen unieke positioneringsconcepten worden gecreëerd. Positionering is een kans voor het bedrijf om klanten te communiceren over wat zij voor hen willen bereiken, dat wil zeggen functionele behoeften, en wat het voor hen wil betekenen, dwz emotionele behoeften .

Helaas variëren de functionele en emotionele behoeften van klanten sterk en kan een positioneringsplank niet aantrekkelijk zijn voor de hele markt. Een merk dat heel specifieke dingen voor zijn klanten wil bereiken en alleen iets speciaals voor hen wil betekenen, zal slechts een klein deel van de klanten hebben die zich aangetrokken voelen tot het merk.

De rest van de klanten zou het merk niet nuttig vinden. Het is altijd verleidelijk om de positionering van een merk te verwateren om het aantrekkelijk te maken voor een groot segment. Een bedrijf moet deze verleiding weerstaan. Een merk dat zich richt op de functionele en emotionele behoeften van een kleine groep klanten, zal meer succes hebben bij het ophalen van een premium prijs, omdat dit sterk zal worden gewaardeerd door de doelmarkt.

Een gefocust merk zal eerder zijn waardepropositie verbeteren dan een minder gericht merk, omdat het gefocuste merk heel precies weet wat het moet bereiken voor zijn doelmarkt en zijn middelen inzet om dit te bereiken. Een minder gefocust merk zal zijn middelen verdrijven om verschillende behoeften van een te breed segment te bedienen.

herpositionering:

Naarmate markten veranderen en nieuwe kansen ontstaan, is herpositionering nodig om merken te bouwen vanaf hun oorspronkelijke basis. Een succesvol merk kan irrelevant worden als de behoeften en omstandigheden van klanten bij de verandering van de doelmarkt veranderen.

Als deze verandering geleidelijk en waarneembaar is, kan het bedrijf zijn aanbod en communicatie geleidelijk aanpassen en zichzelf acceptabel houden voor de doelmarkt. Maar als de verandering plotseling gebeurt en het bedrijf plotseling niet meer op de markt is, heeft het bedrijf twee opties.

Het kan beginnen met het richten op een andere markt waar de positioneringsplank nog steeds relevant is, of zijn aanbod drastisch wijzigt en de communicatie drastisch verbetert om weer relevant te worden voor zijn oorspronkelijke doelmarkt.

Maar bedrijven hebben zich schuldig gemaakt aan het onnodig en veel te vaak wijzigen van hun positioneringsplanken. Een beslissing over de positionering van het merk moet strikt afhankelijk zijn van de keuzecriteria van klanten en het vermogen van het bedrijf. Een bedrijf moet tot een positioneringsstrategie komen na grondig onderzoek van de keuzecriteria van de klant en een audit van zijn middelen en capaciteiten.

Een positioneringsplank is een weerspiegeling van het vermogen van het bedrijf om een ​​of enkele elementen van de keuzecriteria van de klant te bedienen. Het vermogen van een bedrijf en keuzecriteria van klanten veranderen niet zo vaak als bedrijven hun positionering wijzigen.

Een bedrijf dat zijn merk herpositioneert, verwart zijn klanten vaak met wat het echt kan bereiken en zijn. Het merk verliest zijn geloofwaardigheid bij klanten in de doelmarkt.

Uitgebalanceerde communicatie:

Merkpositionering vormt de perceptie van klanten. Een merk moet zijn positionering communiceren met zijn doelmarkt. Bewustzijn moet worden opgebouwd, merkpersoonlijkheid moet worden geprojecteerd en positieve attitudes moeten worden opgebouwd en versterkt bij klanten. Het merkthema moet worden versterkt door reclame, verkoopmedewerkers, sponsoring, public relations en verkoopbevorderingscampagnes.

Bedrijven hebben vaak vertrouwd op advertenties in de massamedia om merkpositionering te communiceren. Hoewel enige hoeveelheid reclame nodig kan zijn om de eerste aandacht van de doelmarkt te krijgen, is reclame in de massamedia te onpersoonlijk en kortstondig om een ​​relatie op te bouwen tussen het merk en zijn klanten.

Het doel van merkcommunicatie is om klanten zich verbonden te laten voelen met het merk. Het uiteindelijke doel is dat klanten moeten overwegen het merk als een belangrijk deel van hun wezen te beschouwen. Om een ​​dergelijke gehechtheid te ontwikkelen, moeten klanten fysiek en emotioneel deelnemen aan de activiteiten en vieringen van het merk.

Het bedrijf moet kansen bieden voor dergelijke participatie aan klanten. Sponsoring van een evenement waarvan de klanten zich zeer sterk voelen, zal het merk dichter bij de klant brengen. Gezamenlijke deelname van klanten en het merk in een of andere sociale oorzaak cementen ook de relatie tussen de twee.

Public relations-campagne die de bijdrage en het succes van klanten viert in plaats van de prestatie van het bedrijf te prikkelen, maakt klanten trots op hun associatie met het merk. Wanneer klanten in contact komen met het bedrijf, moeten de contactmedewerkers de merkwaarden naleven tijdens hun interactie met de klanten.

Het idee is dat het bedrijf meedogenloos moet zijn in het communiceren van zijn merkwaarden naar zijn doelmarkt en nooit een kans mag missen om indruk te maken op klanten waar het voor staat en wat het voor hen kan doen.

Eerste zijn:

Pioneer-merken zullen eerder succesvol zijn dan volgermerken. Als eerste geeft een merk de mogelijkheid om een ​​duidelijke positie te creëren in de hoofden van doelklanten voordat de concurrentie op de markt komt. Het biedt de pionier de mogelijkheid om klant- en distributeursloyaliteit op te bouwen. Maar het vereist voortdurende marketinginspanningen en de kracht om aanvallen van concurrenten te weerstaan.

De pionier krijgt een kans om de verwachtingen van de klanten over de productcategorie vorm te geven. Als de pionier voor een lange periode niet wordt betwist in de markt, wordt het product van de pionier de benchmark waaraan producten van laatkomers zullen worden beoordeeld.

De pionier krijgt de tijd om de behoeften van de klanten te kennen en mogelijkheden te ontwikkelen om aan die behoeften te voldoen. De pionier moet een positionering ontwikkelen die sterk gericht is op de behoeften van een segment, zodat laatkomers geen onvervulde behoeften vinden om zich te richten op klanten van de doelmarkt.

De meeste pioniers kunnen het niet laten om de hele markt te dienen en de fout maken om de hele markt te richten op een zeer diffuse positionering.

Pioniers bedienen de hele markt al geruime tijd met succes met een compromisproduct, maar laatkomers kunnen segmenten ontdekken met behoeften die het compromisproduct niet dient. Late nieuwkomers verdelen segmenten van deze onvervulde behoeften van de klant.

Laatkomers veranderen de structuur van de markt van een grote markt met zogenaamd uniforme behoeften naar een markt die bestaat uit vele segmenten, elk met een verschillende set van behoeften.

De pionier vindt misschien dat zijn compromisproduct niet bijzonder geschikt is voor welk segment dan ook en de massamarkt waarin het compromisproduct acceptabel was, is er niet meer.

Pioniers moeten de verleiding weerstaan ​​om de hele markt te bedienen met een gemeenschappelijk product. Ze moeten zich in een zeer vroege fase van marktontwikkeling concentreren op een bepaald segment van de markt, of segmenten identificeren en ze serveren met verschillende producten die anders zijn gepositioneerd. Het is suïcidaal voor pioniers om laatkomers toe te staan ​​segmenten in de markt te ontdekken.

Lange termijn perspectief:

Het genereren van bewustzijn, het communiceren van merkwaarden en het opbouwen van klantenloyaliteit kost vele jaren. Er moet een consistent, hoog niveau van merkinvestering zijn. Als de investering wordt teruggedrongen, zal de verkoop op korte termijn waarschijnlijk niet substantieel dalen, maar het zal de merkwaarde aantasten in termen van bewustzijnsniveaus, merkassociaties, koopintentie, enz.

Klanten herinneren zich graag merken die misschien al jaren niet zijn verkocht. Sommige klanten weigeren zelfs te geloven dat het merk niet verkoopt. Klanten groeien op en leven met hun favoriete merken en hoewel ze misschien niet in staat zijn om hun relatie met hun favoriete merken te verwoorden, zijn ze er altijd in hun geheugen.

Bedrijven moeten onthouden dat er op korte termijn niets aan een merk staat, omdat de kracht van een merk afhankelijk is van de kracht van associatie tussen het merk en zijn klanten. Deze associatie of enige associatie voor die kwestie kost tijd om te bouwen. Het merk moet geloofwaardigheid en vertrouwen vestigen met consistente prestaties en gedrag voordat klanten zich ermee gaan associëren.

En bedrijven moeten ervoor zorgen dat dit vertrouwen niet wordt geschonden. Daarom moet een bedrijf lange tijd in het merkopbouwproces investeren.

Maar de uitbetaling is ook voor een lange tijd. Lang nadat het bedrijf is gestopt met het promoten van het merk, blijven klanten het kopen. Investeren in een merk gaat nooit verloren. Als een bedrijf wat extra middelen heeft waarover het niet zeker weet waar het moet investeren, moet het doorgaan en investeren in het versterken van zijn merk.

Interne marketing:

Veel merken zijn bedrijfsmerken, dat wil zeggen dat de marketing gericht is op het opbouwen van het bedrijfsmerk. De meeste servicemerken worden op de markt gebracht als huismerken. Training en communicatie met interne medewerkers is cruciaal omdat servicebedrijven vertrouwen op persoonlijk contact tussen serviceproviders en servicegebruikers. Merkwaarden en strategieën moeten aan het personeel worden meegedeeld.

Telkens wanneer klanten in contact komen met het bedrijf, moeten ze de waarden ervaren die horen bij het merk dat in het echt wordt gespeeld. Om een ​​dergelijke ervaring te laten plaatsvinden, moeten werknemers begrijpen wat voor soort interactie de overtuigingen van de klanten in het merk zal versterken.

Alle medewerkers moeten weten wat klanten van het merk verwachten en proberen aan die verwachtingen te voldoen. Alle werknemers moeten expliciet worden verteld over hun rol in de merkopbouwoefening en van hen wordt verwacht dat zij deze rollen vervullen.