Hoe persoonlijke invloeden samenhangen met consumentengedrag? - Uitgelegd

Krijg het antwoord van "Hoe persoonlijke invloeden samenhangen met consumentengedrag?"

Verschillende factoren beïnvloeden het besluitvormingsproces van een consument. Sommige hiervan zijn interne factoren of persoonlijke invloeden die individualistisch van aard zijn. Deze factoren zijn niet zichtbaar, hoewel ze de consument in grote mate beïnvloeden.

Afbeelding Courtesy: washingtonpost.com/sf/DearbornFactory.jpg

Leren, perceptie, motivatie, houding, zelfconcept, etc., zijn enkele van dergelijke factoren. De processen waarmee deze factoren consumenten beïnvloeden, moeten door de marketeer worden onderzocht en begrepen door passend onderzoek uit te voeren. Het effect van deze factoren kan niet worden verwoord door de consument, omdat hij mogelijk niet in staat is zijn invloed op hem te realiseren.

Bijvoorbeeld, motivatie is zo'n factor waarover traditionele enquêtes weinig onthullen, omdat de consument niet precies kan aangeven waarom hij voor een bepaalde keuze heeft gekozen. Kwalitatief, verkennend onderzoek met behulp van alternatieve methoden zoals projectieve technieken, woordvoltooiingstests worden gebruikt om de motivaties van de consument te achterhalen.

Perceptie:

Perceptie is het proces waarbij een persoon sensorische stimulatie selecteert, organiseert en interpreteert om een ​​zinvol beeld van de wereld te vormen. Het is het proces waarbij een consument de informatie die hij ontvangt begrijpt.

Selectieve aandacht:

Belichting is de eerste stap in het waarnemingsproces. De consument moet eerst de stimulus tegenkomen of eraan worden blootgesteld, hem interpreteren. Aandacht is de volgende stap in dit proces.

ik. Een klant besteedt slechts aandacht aan een heel klein aantal stimuli. Hij besteedt geen aandacht aan een prikkel als deze contrasteert met zijn overtuigingen en ervaringen. De meeste klanten willen vastzitten in hun overtuigingen en zich bewust en ijverig buitensluiten voor informatie die hen kan dwingen hun overtuigingen opnieuw te onderzoeken. Ze hechten ook veel waarde aan hun ervaringen en leren niet gemakkelijk van de ervaringen van anderen. Ze nemen ervaringen van anderen af ​​wanneer ze in tegenspraak zijn met hun eigen ervaringen.

ii. Een klant besteedt aandacht aan een prikkel als deze contrasteert met zijn achtergrond, waaronder zijn sociale status, opleidingskwalificatie en beroep, gewoon vanwege zijn nieuwsgierigheid om iets te weten waar hij zich niet bewust van is. Een stimulus die zich vermengt met zijn achtergrond gaat eenvoudigweg onder zijn antenne door vanwege zijn bekendheid.

iii. Grootte, kleur, positie en beweging van een stimulus bepalen ook of een klant er aandacht aan zal schenken.

iv. Een klant besteedt aandacht aan een prikkel als deze verband houdt met een behoefte die hij tracht te bevredigen. Als een klant bijvoorbeeld een auto wil kopen, zal hij alle advertenties van auto's van zeer dichtbij bekijken.

v. Een klant let op een stimulans die hem verrast, omdat hij wordt gedwongen zijn aannames en overtuigingen te controleren.

Selectieve vervorming:

Consumenten gaan door met het begrijpen van de informatie waaraan zij aandacht hebben besteed. Ze interpreteren de stimulus en wijzen er betekenissen aan toe.

ik. Consumenten kunnen de informatie die ze ontvangen verstoren, en onaangename attitudes en opvattingen van anderen. Ze doen er alles aan alsof ze doen alsof ze de boodschap helemaal niet hebben gehoord. Ze kunnen de bron van het bericht in diskrediet brengen en afzwakken. Daarom moet een bedrijf duidelijk communiceren en geen ruimte laten voor de klant om op een andere manier te interpreteren. De bron van het bericht moet zo geloofwaardig en gezaghebbend zijn dat klanten het niet in diskrediet kunnen brengen. Het bericht moet zo krachtig en geloofwaardig zijn dat de klanten het niet kunnen schrappen.

ii. Verschillende klanten interpreteren dezelfde stimulus anders. Wanneer een bedrijf bijvoorbeeld zijn prijs verlaagt, kan een aantal klanten het kopen, in de overtuiging dat het een goede prijs-kwaliteitverhouding is, terwijl een andere groep klanten achterdochtig wordt over de kwaliteit ervan.

iii. Framing of de manier waarop informatie wordt gepresenteerd, is belangrijk. Als een bericht positief is ingekaderd, roept het een gevoel van welzijn bij klanten op en voelen ze zich goed over de bron van de informatie.

iv. Klanten zijn gekomen om gevoelens en betekenis aan kleuren te hechten, daarom beïnvloeden kleuren de interpretaties van klanten. Blauw en groen zijn bijvoorbeeld koele kleuren en roepen gevoelens van welzijn en veiligheid op.

Selectieve retentie :

Een klant onthoudt slechts een paar berichten, en zij zijn degenen die in overeenstemming zijn met zijn bestaande overtuigingen en attitudes.

ik. Selectieve retentie helpt de cognitieve dissonantie te verminderen: een klant onthoudt alleen positieve beoordelingen van een auto die hij onlangs heeft gekocht. Hij geeft actief korting op de negatieve recensies, waardoor de bron vaak in diskrediet wordt gebracht.

ii. De boodschap over het product van mond tot mond en reclame moet consistent zijn met een snelle retentie.

iii. Perceptie is afhankelijk van de klant, de stimulus en de situatie. Aldus kan dezelfde boodschap door verschillende individuen verschillend worden waargenomen.

iv. De kwaliteit van de stimulus kan worden verbeterd om de kans op blootstelling, aandacht en retentie te vergroten. Communicatie moet zodanig worden opgezet dat vervormingvrije waarneming mogelijk is.

v. Dezelfde consument kan dezelfde communicatie anders ervaren in verschillende omstandigheden. Prijsafspraken tijdens festival kunnen bijvoorbeeld worden geïnterpreteerd als een gebeurtenisafhankelijke korting, terwijl prijsoffertes op andere momenten kunnen worden beoordeeld als slechte merkprestaties.

Veel fenomenen gerelateerd aan consumenten worden gedreven door het proces van perceptie, bijvoorbeeld merkimago, tevredenheid, beoordeling van merken en marketingcommunicatie. Consumenten vormen percepties gerelateerd aan verschillende marketingvariabelen zoals prijs, kenmerken en hun belang, land van herkomst van merken, bedrijfsmerken, verkopers, etc.

Aan het leren:

Leren is elke verandering in de inhoud of organisatie van langetermijngeheugen en is een resultaat van informatieverwerking. Perceptuele processen leiden tot toevoegingen in het geheugen als de geïnterpreteerde informatie behouden blijft. Het geheugen van de klant fungeert als de interne informatiebron in het besluitvormingsproces.

Klassieke conditionering:

Klassieke conditionering is het proces waarbij een gevestigde relatie tussen een stimulus en een respons wordt gebruikt om dezelfde reactie op een andere stimulus te leren. Het repetitieve uiterlijk van de ongeconditioneerde en geconditioneerde stimulus zorgt ervoor dat het verwijderen van de ongeconditioneerde stimulus hetzelfde antwoord oproept.

In reclame wordt humor gebruikt om de klant te plezieren en hem op zijn gemak te stellen. Humor zorgt ervoor dat de consument prettige en positieve percepties associeert met het merk dat wordt geadverteerd, omdat het hem aan het lachen heeft gemaakt. Gebruik van heavy metal-muziek bij het adverteren van een frisdrank, versterkt het merk met jeugdigheid en krachtbetuigingen.

Het creëren van een merkpersoonlijkheid omvat het gebruik van relaties die al een gewenste positieve reactie van de beoogde doelgroep genereren. Dergelijke afbeeldingen worden gecombineerd met het merk om de persoonlijkheid van het merk te creëren. Het gebruik van kleuren, symbolen, afbeeldingen van landen van herkomst, muziek bij het creëren van een merkimago zijn geassocieerd met klassieke conditionering. Het gebruik van beroemdheidsgoedkeuringen is ook gebaseerd op de overtuiging dat het positieve imago van de beroemdheid het merkimago zou aantasten.

Operante conditionering:

Leren vindt ook plaats door operante conditionering. Operante conditionering is een positieve of negatieve versterking van de prestaties van een bepaald gedrag. Verkooppromoties zoals het gebruik van gratis monsters, kortingsbonnen en prijsoffertes zijn gevallen van operante conditionering. Als de consument het product leuk vindt, kan hij het de volgende keer kopen, wat een positieve versterking is. Als hij het niet leuk vindt, versterkt hij dit leren negatief door de merkaankoop niet te herhalen of er zelfs maar een negatief woord over te verspreiden. Een bedrijf moet een reeks prikkels geven om de klant zijn product steeds opnieuw te laten kopen.

Telkens wanneer de klant het product koopt, ervaart hij het plezier van het ontvangen van de incentive en wanneer de reeks lange tijd wordt herhaald, begint de klant het kopen van het product te associëren met een plezierige ervaring. Daarom biedt het bedrijf positieve versterkingen om de consument het product steeds opnieuw te laten kopen, tot het moment dat hij het kopen van het product associeert met een plezierige ervaring.

Maar wanneer een bedrijf zo'n stimulans biedt voor een lange periode, verwachten klanten dat ze een incentive krijgen telkens wanneer ze het product kopen. Ze worden geconditioneerd om het product voor de incentive te kopen, en niet voor de intrinsieke waarde van het product. Klanten kunnen stoppen met kopen wanneer een bedrijf zijn stimuleringsregeling beëindigt. Daarom moet een bedrijf zoveel waarde toevoegen aan zijn product dat de klant het product als een beloning op zich beschouwt.

Cognitief leren:

Cognitief leren is het ontwikkelen van overtuigingen en attitudes zonder versterking. Dit type leren omvat voornamelijk de communicatie van voordelen die een product biedt aan de beoogde doelgroep. De weergave van informatie en leerroute is rationeel van aard. Rote learning is leren zonder conditionering waarin bedrijven hun boodschappen herhalen die primair van een rationele aard zijn. Consumenten worden herhaaldelijk blootgesteld aan dergelijke berichten en leren zo meer over het aanbod van het bedrijf.

Modelleren / plaatselijk leren:

Vicieus leren houdt in van anderen te leren zonder directe ervaring of beloning. Dit soort leren houdt in dat je anderen kopieert of dat je je op waargenomen gedrag richt in afwachting van bepaalde beloningen. Een advertentie belooft beloningen aan de klant die het product koopt.

Bijvoorbeeld, een advertentie van een tandpasta belooft 'witte tanden' en het is de belofte van de beloning die de klant motiveert om het geadverteerde product te kopen. De mensen die worden geïmiteerd, kunnen productexperts, hoogpresteerders of leiders met gewenste waarden zijn. Dus wanneer een dame een bewonderende blik werpt op de man die op de fiets van de adverteerder rijdt, denken kijkers dat hetzelfde gebeurt als ze op de fiets van de adverteerder rijden. De wens om zo te imiteren, vloeit voort uit de behoefte van de consument om lid te worden of aansluiting te zoeken, juiste beslissingen te nemen, gelijke waarden te handhaven, of iemands ambities in het leven die door emulatie kunnen worden bereikt.

Redenering:

Een klant valt niet zomaar voor de belofte van de beloning in de advertentie wanneer hij een product koopt met hoge betrokkenheid. Hij raadpleegt andere middelen, beraadslaagt en trekt vervolgens zijn eigen conclusies.

En dan vormt hij een mening over het product. Daarom moeten advertenties van producten met een hoge betrokkenheid aanwijzingen geven over wat het product kan bereiken voor de klant, hem verder laten onderzoeken en zijn eigen conclusies trekken.

De mening van een klant over een product is het resultaat van zijn kennis van het product van de informatie die het bedrijf hem heeft verstrekt en van informatie afkomstig van zijn eigen bronnen.

Zijn mening over het product is de waargenomen positie van het product en een bedrijf moet altijd proberen een duidelijk en gunstig imago of indruk te creëren over zijn producten in de geest van de klant. Het bedrijf moet ervoor zorgen dat klanten blijven leren over haar producten door middel van reclame, publiciteit, verkooppromotie, bezoeken aan verkopers en door hun eigen ervaring met de producten. Het is alleen door te leren dat de klanten percepties vormen over het bedrijf en zijn producten.

Motivatie:

Het basisproces van motivatie omvat behoeften die acties inspireren om doelen te bereiken om aan een behoefte te voldoen of een drive te verminderen.

Maslow's theorie van motivatie:

Abraham Maslow gaf een van de meest populaire theorieën over motivatie. Volgens de theorie van Maslow kan een individu de volgende beweegredenen hebben:

ik. Fysiologische behoeften: honger, dorst

ii. Veiligheidsbehoeften: ongevallen, slechte gezondheid

iii. Behoorlijkheid en liefde

iv. Eigenwaarde en status

v. Zelfactualisatie

De motivaties van een klant bepalen zijn keuzecriteria. Bijvoorbeeld, een klant wiens voornaamste motivatie eigenwaarde en status is, zal het zelfbeeld gebruiken als belangrijkste keuzecriterium bij het evalueren van een auto.

Verschillende consumenten hebben verschillende motivaties bij het kopen van hetzelfde product. Daarom verschillen de keuzecriteria van verschillende consumentensegmenten en moeten marketeers de meest relevante motiverende factor kiezen bij het positioneren van hun product.

Sommige consumenten kunnen bijvoorbeeld voedsel kopen om honger te stillen, sommigen kunnen een fastfood-jointje bezoeken om met vrienden of familie rond te hangen, anderen kunnen genieten van een gastronomische maaltijdservice van een toonaangevend luxehotel. Elk segment overweegt verschillende motieven bij het kopen van hetzelfde product. Daarom, terwijl het segment dat alleen honger wil stillen naar gemak of prijs kan zoeken, kunnen deze factoren niet consequent zijn voor het segment dat gastronomisch voedsel wil.

Geloof en houding:

Geloof is denken over een product of een merk op een of meer keuzecriteria. Een consument is van mening dat Swatch internationale kwaliteitshorloges aanbiedt, of dat een bepaald hotel goede roomservice biedt.

Een overtuiging is niet feitelijk, het is een perceptie die al dan niet feitelijk correct is. Misvattingen over producten kunnen schadelijk zijn voor de verkoop van merken. Een consument zou kunnen denken dat een merk van duurzame goederen duur is vanwege de reclamebeelden die het gebruikt. Hij kan de werkelijke prijs van het merk helemaal niet controleren. Het doel van het bedrijf moet zijn om de misvattingen over hun merk te voorkomen.

Een houding is een algehele gunstige of ongunstige beoordeling van een product. De consequentie van een reeks overtuigingen kan een positieve of negatieve houding ten opzichte van het product zijn. Een klant vormt een houding van een product op basis van zijn ervaring met het product, mond-tot-mondreclame of informatie die hij van het bedrijf heeft gekregen of zelf heeft opgezocht uit de pers, internet en andere bronnen van secundaire informatie.

Internet heeft de mogelijkheid om attitudes vorm te geven, omdat een groot aantal consumenten hun ervaringen met het product kunnen delen. Klantenattitudes hebben ook invloed op de prijsvorming, omdat het bedrijf probeert de prijs te matchen met de overtuigingen van klanten over wat een goed product zou moeten kosten. Het internet maakt de prijs transparanter, omdat klanten prijzen kunnen vergelijken die ze voor hetzelfde product hebben betaald.

Als de attitudes van klanten over het product van een bedrijf positief zijn en overeenkomen met wat het bedrijf wilde creëren, versterkt het bedrijf hun houding door het product te laden met functies en voordelen die overeenkomen met hun opvattingen over het product.

Als klanten bijvoorbeeld van mening zijn dat de bedrijfs-AC's energie-efficiënt zijn en het bedrijf wil dat ze zo'n overtuiging hebben, proberen de ontwerpers de AG's energiezuiniger te maken. De advertenties tonen ook de energiebesparingscapaciteit van de AC's van het bedrijf en vieren deze, wat de houding van klanten nog meer versterkt.

Maar als de houding van de klant niet is wat het bedrijf wil dat ze hebben, moet het heel hard werken om hun mispercepties te corrigeren. Het moet beginnen met een overdreven niveau van die functies en voordelen die klanten ertoe brengen om de houding te hebben die het bedrijf wil dat ze hebben.

Daarom probeert het bedrijf eerst zijn AC's zeer energiezuinig te maken en gebruikt het vervolgens alle communicatiebronnen, zoals advertenties en publiciteit, om de klanten te laten weten wat het heeft gedaan. Het is echt hard werken en er zijn geen sluipwegen.

Persoonlijkheid :

Persoonlijkheid is de innerlijke psychologische eigenschap van een individu die hem ertoe brengt consequent op zijn omgeving te reageren. Een bedrijf moet het persoonlijkheidsprofiel van de doelmarkt begrijpen, zodat de advertentie personen met hetzelfde profiel kan laten zien die het product gebruiken.

Typische persoonlijkheidsprofielen zijn diametrale tegenstellingen zoals competitief versus coöperatief, agressief versus onderdanig, individualistisch versus groepsgericht. Zelden vertonen klanten dergelijke uitersten, meestal vallen mensen ergens tussen de uitersten. Een individu vertoont een combinatie van verschillende persoonlijkheidskenmerken met verschillende intensiteiten.

Een bedrijf schenkt een persoonlijkheid aan het merk door functies en voordelen te laden die voldoen aan de behoeften van de klant - productontwerp en -ontwikkeling, en door het te doordrenken met waarden en ethos die de persoonlijkheid van de klant weerspiegelen - reclame en publiciteit.

Het merk neemt een eigen karakter aan, anders dan dat van anderen. Een merkidee is succesvol als de klanten van de doelmarkt het merk gaan beschouwen als een uitbreiding van hun eigen persoonlijkheid. Daarom is een merk 'cool' of 'suave' of 'ruig'. Wanneer een merk een persoonlijkheid verwerft, spreekt het klanten aan die het karakter ervan waarderen. Klanten geven de voorkeur aan merken die overeenkomen met hun eigen persoonlijkheid of die persoonlijkheden weergeven die zij nastreven. Bijvoorbeeld, een laptop die efficiëntie en productiviteit overbrengt, zou identiek kunnen zijn aan de persoonlijkheid van een bestuurder. Kledingmerken die succes en materiële rijkdom overbrengen, kunnen voor jonge managers inspirerend zijn.

Lifestyle:

Lifestyle is het levenspatroon zoals uitgedrukt in iemands activiteiten, interesses en meningen. Leefstijlanalyse groepeert consumenten op basis van hun activiteiten, waarden en demografische kenmerken, zoals opleiding en inkomen.

Leefstijlen blijken te correleren met koopgedrag. Een bedrijf kan ervoor kiezen om een ​​bepaalde levensstijlgroep met een bepaald productaanbod te targeten en advertenties te gebruiken die in overeenstemming zijn met de waarden en overtuigingen van deze groep.

Levenscyclus:

Behoeften en inkomen variëren afhankelijk van de levenscyclusstadia, maar niet alle klanten volgen de klassieke fasen van de gezinsleefcyclus. De prioriteiten van de consument met betrekking tot welke producten te kopen ondergaat veranderingen in verschillende fasen van de levenscyclus. Zijn houding ten opzichte van het leven verandert ook.

Een tiener maakt zich het meest zorgen over zijn uiterlijk, zijn groepsgenoten verheugend en plezier in het leven, samen met het opbouwen van een carrière. Een carrièreouder van middelbare leeftijd die pas getrouwd is, maakt zich zorgen over het veiligstellen van de financiële toekomst van het gezin, het kopen van een huis, enzovoort. Ouders in een gezin met jonge kinderen maken zich het meest zorgen over de toekomst van de kinderen en hun comfort.

In al deze fasen varieert het bestedingspatroon van een persoon. Tijdens de tienerjaren zijn eten, entertainment en uiterlijk de belangrijkste haken waar geld wordt uitgegeven. Onder pas getrouwde stellen, uitgaven aan huis en meubels, auto, huishoudelijke benodigdheden kunnen de gebieden zijn waar geld wordt uitgegeven, en voor koppels met kinderen is hun opleiding en comfort waar het geld naartoe gaat.

Daarom veranderen in verschillende fasen van de gezinslevenscyclus prioriteiten over waar geld uitgeeft. De attitudes ondergaan ook veranderingen, waarbij tieners doorgaans egocentrisme en een zorgeloze aard weerspiegelen, en een volledig nestgezin gedreven door verantwoordelijkheid en veiligheid.