Attitudes van consumenten: natuur, eigenschappen en andere details

Lees dit artikel om meer te weten te komen over de aard, componenten, eigenschappen, functies en modellen van consumentenattitudes.

Aard van de attitudes van de consument:

Marketeers moeten weten wat consumenten leuk en niet leuk vinden. In eenvoudige uitleg, deze sympathieën en antipathieën of we kunnen gunstige of ongunstige attitudes zeggen. Attitudes kunnen ook worden gedefinieerd als 'aangeleerde predisposities om op een consequent gunstige of ongunstige manier op een object of een klasse objecten te reageren'.

Dit betekent attitudes ten opzichte van merken dat consumenten tendensen ontwikkelen om merken op een consequent gunstige of ongunstige manier te evalueren. Formeler geformuleerd, een algehele evaluatie uitgevoerd door consumenten voor het kiezen van een bepaald product.

Attitudes helpen ons te begrijpen waarom consumenten wel of niet een bepaald product of winkel kopen in een bepaalde winkel, enz. Ze worden gebruikt voor het beoordelen van de effectiviteit van marketingactiviteiten, voor het evalueren van marketingacties, nog voordat ze op de markt zijn geïmplementeerd.

Componenten van attitudes:

Merkovertuigingen, evaluaties en koopintenties definiëren de drie componenten van attitudes zoals getoond in Fig. 5.1

Deze zijn gekoppeld aan de drie hoofdcomponenten van attitudes. Merkovertuigingen zijn de cognitieve (denk) component van attitudes, merkevaluaties, de affectieve component en intentie om te kopen, de conatieve component. Deze koppeling geeft de hoge betrokkenheidhiërarchie van effecten, merkovertuigingen beïnvloeden de evaluatie die de koopintentie beïnvloeden. Hierna zijn al deze componenten gekoppeld aan gedrag.

Dit betekent dat elk onderdeel wordt geassocieerd met zijn eigen unieke reeks maatregelen:

(i) Maatregelen van iemands overtuigingen over het houdingsobject. Bijvoorbeeld, of een product wordt ervaren als een aantal attributen te bezitten, vertegenwoordigt een cognitieve component.

(ii) Maatregelen voor de algehele evaluatie van het attitude-object.

(iii) Gedragsintensieve maatregelen proberen de waargenomen waarschijnlijkheid te beoordelen dat een bepaald gedrag met betrekking tot het houdingsobject zal optreden. Bijvoorbeeld: een product kopen.

Laten we nu drie componenten in detail bestuderen;

(1) Cognitief:

Iemands kennis en overtuigingen over een of ander attitude-object bevinden zich binnen de cognitieve component. Door marketingonderzoek ontwikkelen marketeers een vocabulaire van productbijdragen en voordelen. Bijvoorbeeld - voor een drankproduct kan de woordenschat van merkovertuigingen

Het vormen van dit soort vocabulaires is alleen mogelijk door diepte-interviews met consumenten.

(2) Affectief:

De affectieve component geeft de attitudes van de persoon van het attitude-object weer. Overtuigingen over hen zijn multidimensionaal omdat ze de merkattributen vertegenwoordigen die consumenten waarnemen, maar dit onderdeel is eendimensionaal. De beoordeling van een merk door de consument kan worden gemeten door het merk te beoordelen van "slecht" tot "uitstekend" of van "minst geprefereerd" naar "meest geprefereerd".

Merkevaluatie staat centraal in de studie van attitudes omdat het de neiging van de consument om gunstig of ongunstig voor het merk te zijn, samenvat. Merkovertuigingen zijn alleen relevant in de mate dat ze merkevaluaties beïnvloeden, wat op zijn beurt leidt tot gedrag.

(3) Conative:

De conatieve component verwijst naar de actie of gedragingen van de persoon ten opzichte van het houdingsobject. Dit wordt gemeten in termen van koopintentie. Voor het ontwikkelen van een marketingstrategie is deze gemeten koopintentie belangrijk. Om storingen in de markt te voorkomen, testen marketeers vaak de elementen van de marketingmix, zoals: advertenties, pakketten, alternatieve productconcepten of merknamen. Dit alles om te weten wat waarschijnlijk het koopgedrag zal beïnvloeden.

Er zijn belangrijke voorspellende en diagnostische verschillen tussen drie componenten en maatregelen wanneer voorspelling van groot belang is, dan zijn gedragsintentie-maatregelen het meest geschikt, omdat ze de grootste voorspellende kracht bieden zoals getoond in Fig. 5.1. Maar zijn beperkt in hun diagnostische kracht.

Dit komt voornamelijk door hun onvermogen om te onthullen waarom consumenten van plan zijn of niet van plan zijn om gedrag uit te voeren. Bijvoorbeeld: de consument wil om een ​​aantal redenen niet van een bepaalde winkel winkelen. Intentiemaatregelen onthullen deze redenen niet, zoals handige winkeltijden. Daarom kunnen redenen voor de houding en intentie van consumenten worden gekend door overtuigingen te meten.

Het meten van de attitudinale componenten:

Deze stap is erg belangrijk als marketeers ze als basis voor marketingstrategieën willen. Hiervoor worden vaak de beoordelingsschalen ontwikkeld, zodat consumenten kunnen bepalen in hoeverre zij denken dat een merk bepaalde kenmerken (overtuigingen) heeft, in welke mate zij bepaalde merken prefereren (merkevaluaties) en wat hun bedoelingen zijn.

(i) Merkovertuigingen (b)

Om dit te meten, worden attributen en voordelen bepaald.

Bijvoorbeeld - (b ₁ )

een. Hoe waarschijnlijk is het dat Pepsi zoet smaakt?

Zeer waarschijnlijk ---, ---, ---, ---, ---, ---, ---, zeer onwaarschijnlijk

(b ₂ )

b. Hoe beoordeelt u de zoetheid van Pepsi's smaak?

Heel lief ---, ---, ---, ---, ---, ---, ---, heel bitter

(b ₃ )

In het bovenstaande worden bijvoorbeeld drie maten van overtuigingen (b) getoond. B ₁ beoordeelt merkattributen op basis van waarschijnlijkheid met behulp van een zevenpuntsschaal. b ₂ is een schaalinrichting die bekend staat als het semantische differentieel. In deze bipolaire adjectieven worden op een zevenpuntsschaal gebruikt om merkovertuigingen te meten. b ₃ meet overtuigingen over de nauwkeurigheid van de beschrijving van een merk.

Semantische differentiële schaal (b ₂ ) wordt het meest gebruikt omdat het gemakkelijk te construeren en te beheren is en bovendien kunnen marketeers snel het imago van hun merk bepalen door de manier waarop consumenten het positioneren op verschillende bipolaire adjectieven.

(ii) Attribuutevaluaties (e) -

Dit moet worden gemeten om merkovertuigingen te begrijpen. Verdergaand met het voorbeeld van Pepsi, worden drie schalen getoond om attribute-evaluaties te beoordelen. Bijvoorbeeld -

(a) Hoeveel houd je van Pepsi?

zoals heel veel ---, -, -, -, -, -, - houdt niet erg van

(b) Hoe gunstig is uw algemene mening over Pepsi?

zeer gunstig ---, -, -, -, -, -, - zeer ongunstig

(c) Pepsi is

Goed slecht.

Aantrekkelijk ---, ---, ---, ---, ---, ---, ---, onaantrekkelijk

Aangenaam ---, ---, ---, ---, ---, ---, ---, onaangenaam

De eerste (e ₁ ) vraagt ​​consumenten om elk attribuut van zeer veel tot zeer afkeer te beoordelen. e ₂ is van "zeer gunstig" tot "zeer ongunstig". In de derde categorie wordt e ₃ 'Pepsi' als goed of slecht beoordeeld, enz.

(iii) Algemene merkbeoordelingen (A) -

Dit kan op verschillende manieren worden gemeten.

Bijvoorbeeld-

(een) Hoe waarschijnlijk is het dat u Pepsi zou kopen?

zeer waarschijnlijk -, -, -, -, -, -, - zeer onwaarschijnlijk.

(B) Ben je van plan Pepsi te kopen?

zeker van plan om te kopen ---, -, -, -, -, -, - absoluut van plan niet te kopen.

De eerste schaal meet de aantrekkelijkheid van het merk, de tweede meet de mate waarin de consument van plan is om Pepsi te kopen. De derde meet de intentie om op een meer accurate manier te kopen. Dit betekent dat koopintenties over het algemeen worden gemeten op een schaal van "absoluut zal kopen" tot "absoluut niet kopen."

Eigenschappen van attitudes:

Houdingen kunnen variëren langs een aantal dimensies of eigenschappen. Zij zijn:

(i) Favourability:

Een persoon kan Coca-Cola of Pepsi leuk vinden en houdt niet van anderen zoals Fanta, Mirinda, Canada, Dry etc.

(ii) Intensiteit:

Dit betekent de kracht van sympathie of afkeer. Consumenten kunnen bijvoorbeeld twee merken per keer leuk vinden, maar hij / zij kan er positiever tegenover zijn.

(iii) Vertrouwen:

Dit betekent dat houding het vertrouwen is waarmee ze worden vastgehouden. Intercity en vertrouwen verschillen enigszins. Een persoon kan bijvoorbeeld even zeker zijn dat hij / zij echt van Pepsi houdt, maar mogelijk enigszins in de richting van Coca-Cola.

Het is belangrijk voor een marketeer om de mate van vertrouwen in verband met een attitude te bestuderen, omdat:

(een) Het kan de sterkte van de relatie tussen attitudes en gedrag beïnvloeden.

(B) Het kan van invloed zijn op de gevoeligheid van een houding voor verandering. Dat betekent dat een sterkere houding sterker bestand is tegen verandering.

(iv) Stabiliteit:

Sommige houdingen zijn stabiel over een langere periode, andere zullen veranderen. Deze dynamische aard van attitudes is grotendeels verantwoordelijk voor de veranderingen in de levensstijl van consumenten. Bijvoorbeeld, de houding van mensen ten opzichte van mode is aan het veranderen. Ook veranderen ze in gezondheidsattitudes. Dit betekent dat het een geweldig nieuws is voor fitnessclubs, sportuitrusting en kledingbedrijven.

Houding kan variëren in termen van of het is gebaseerd op de waargenomen utilitaire Vs. hedonistische eigenschappen van het houdingsobject. Bijvoorbeeld, de houding van consumenten ten opzichte van tandpasta zal meer zijn in het kennen van hun functionele voordelen. Voor andere producten / diensten, zoals pretparken, worden films, balletten, muziek enz. Gewaardeerd vanwege hun vermogen om de emoties van consumenten te beïnvloeden. Deze eigenschappen helpen bij het ontwikkelen van effectieve reclameaanvragen.

Hoe Attitude is ontwikkeld?

Om de rol van attitudes in consumentengedrag te begrijpen, moeten we begrijpen hoe ze zich ontwikkelen en welke functies ze vervullen. De attitudes die consumenten hebben, zijn het resultaat van hun eerdere ervaringen. Attitudes ontwikkelen zich in de loop van de tijd door een leerproces en worden beïnvloed en worden ook gevormd door familie-invloeden, invloeden van groepsgenoten, persoonlijkheid, ervaring en informatie (uit de omgeving). Omgevingsfactoren hebben een sterke invloed op attitudevorming door het type, de hoeveelheid en de kwaliteit van de informatie en ervaring voor de consument vorm te geven.

Familie-invloeden:

Familie is een belangrijke invloed op aankoopbeslissingen. Bennet en Kassarjian zeggen: "Houdingen ten aanzien van persoonlijke hygiëne, voorkeuren voor voedselartikelen enz. Worden van de ouders verkregen."

Peer Group Invloeden:

Onderzoeken zeggen dat peer groups veel meer geneigd zijn dan reclame om attitudes en koopgedrag te beïnvloeden.

Persoonlijkheid:

Persoonlijkheid beïnvloedt ook de houding van de consument. Eigenschappen zoals agressie, extraversie, onderdanigheid of autoritarisme kunnen de houding ten opzichte van merken en producten beïnvloeden.

Informatie en ervaring:

Volgens de leertheorie beïnvloeden de ervaringen uit het verleden van de consument hun merkattitude en hun toekomstige gedrag. Het ziet ernaar dat bandloyaliteit snel zal eindigen als het merk niet goed presteert. Daarom bepaalt ook informatie en ervaring de houding.

De rol van directe of indirecte ervaring:

Houdingen worden gevormd als gevolg van direct contact met het object. Producten die niet naar verwachting presteren, kunnen gemakkelijk tot negatieve houdingen leiden. Soms kan zelfs als er geen werkelijke ervaring met een object is, een houding ontstaan. Veel consumenten hebben bijvoorbeeld nooit met Mercedes - Benz gereisd of een vakantie doorgebracht in Zwitserland, maar hebben zich daarna ook positief opgesteld. Evenzo kunnen consumenten een houding aannemen door gewoon de advertentie te zien die betekent, ze kunnen de productattitudes vormen.

Attitudes gebaseerd op directe ervaring worden met meer vertrouwen vastgehouden. Dit betekent dat consumenten een sterkere overtuiging over het product vormen als ze er daadwerkelijk directe ervaring mee hebben.

Deze processen die de vorming van een houding bepalen, zijn erg belangrijk om strategieën en activiteiten te ontwikkelen die de attitudes van de consument zullen creëren, versterken of wijzigen.

Functies van Attitude:

Daniel Katz heeft vier functies van attitudes voorgesteld die uitleggen hoe zij de individuen dienen.

(een) Utilitaire functie:

Dit helpt de consument bij het bereiken van de gewenste voordelen. In marketingsegmenten van kleine auto's weerspiegelen marketeers bijvoorbeeld meestal de utilitaire functie van attitudes in de advertentie. vergelijkbaar met prestatiekenmerken, kilometers etc. Op dezelfde manier in de advertentie. van tandenborstels, weerspiegelen ze het nut van het reinigen van de tanden en het geven van een witter uiterlijk, enz.

(b) Waarde - Expressieve functie:

Attitudes kunnen de zelfbeelden van consumenten en waardesystemen tot uitdrukking brengen. Dit geldt vooral voor producten met hoge betrokkenheid, dat zijn kostbare producten. Adverteerders proberen meestal een beroep te doen op de waarde - expressieve aard van attitudes door te impliceren dat gebruik of aankoop van een bepaald item tot zelfverbetering zal leiden. Op deze manier spreken ze een groot segment aan dat waarde hecht aan deze zelfexpressieve eigenschappen.

Het zelfbeeld van een persoon die een motor koopt, bijvoorbeeld, kan van een sterke, dominante en hard besturende persoon zijn die graag de overhand krijgt. Net als bij Kinetic Honda & Kawasaki Bajaj zijn twee verschillende soorten zelfbeelden bijgevoegd. In het eerste geval is de persoon met een sterke opbouw het meest geschikt en in het latere geval de persoon met een minder goede conditie.

Een ander voorbeeld kan de advertentie van Revlon Keulen zijn. dat suggereert dat de gebruiker een zelfverzekerd, zelfverzekerd persoon is.

(c) Ego - Defensieve functie:

Attitudes beschermen het ego tegen angsten en bedreigingen. Consumenten kopen veel producten, zoals mondwater om een ​​slechte adem of roos shampoo te voorkomen. Dit zijn in feite angstgevoelige situaties. Dit betekent dat consumenten positieve attitudes ontwikkelen ten opzichte van merken die verband houden met sociale acceptatie, vertrouwen, enz. Bijvoorbeeld. Hoofd en schouders vermijden schaamte van schilfering van de droge hoofdhuid.

(d) Kennisfunctie:

Consumenten worden vol informatie blootgesteld aan de omgeving. Consumenten sorteren alle berichten en negeren de minder relevante informatie. Ze hebben verwarring en onzekerheid bij het kopen van een product (bijzonder hoge betrokkenheid), maar deze functie vermindert alle onzekerheden. Advertenties bieden de waardevolle informatie over nieuwe merken of nieuwe kenmerken van bestaande merken.

Uit de bovenstaande functies hebben we geleerd dat ze van invloed zijn op de algehele evaluatie van een object door het individu. Twee personen met een even gunstige houding ten opzichte van mondwater zullen bijvoorbeeld variëren in de aard van deze attitudes. Dit zal afhangen van of ze kopen vanwege hun utilitaire functie (dat wil zeggen voor versheid) of een ego - defensieve functie (i, e., Om slechte adem te voorkomen). Dus beide personen moeten op dezelfde manier worden benaderd.

Modellen van attitudes:

Psychologen hebben deze modellen geconstrueerd om de relatie tussen attitudes en gedrag te begrijpen en om de onderliggende dimensies van een attitude vast te leggen. Er zijn drie belangrijke houdingsmodellen: het tricomponent-houdingsmodel, multi-attribute-modellen, het pogingen om te consumeren en houding - richting - de - advertentiemodellen. Tricomponent-houdingsmodel, we hebben dit al in het begin uitgelegd terwijl we de aard van de houding van consumenten uitlegden.

Multi - Attribute Attitude Model:

Multi-attribute attitude-model onderzoekt attitudes in termen van geselecteerde productkenmerken of overtuigingen. Er zijn veel variaties op dit model, maar Martin Fishbein en zijn medewerkers hebben er veel onderzoek naar gedaan.

Het is belangrijk voor bedrijven om te weten of consumenten een positieve of negatieve houding ten opzichte van hun producten hebben, het is ook belangrijk om de reden voor deze attitudes te begrijpen. Traditioneel, om dit te begrijpen, wordt de cognitieve component van attitude bestudeerd.

Nu is meer nadruk gericht op de belangrijke overtuigingen die een persoon heeft ten aanzien van het houdingsobject. Dit wordt in de verschillende modellen door Fishbein uitgelegd, we zullen de attitude naar - objectmodel, het gedrag - richting - gedragsmodel en het theorie - van - beredeneerde - actiemodel bestuderen.

Houding - richting - Object - Model:

Houding - richting - objectmodel helpt bij het meten van attitudes ten opzichte van een productcategorie of specifieke merken - Model kan worden uitgelegd als de houding ten opzichte van een bepaald object (product) is gebaseerd op de gesommeerde reeks overtuigingen over de attributen van het object gewogen door de evaluatie van deze attributen.

Symbolisch kunnen we het volgende voorstellen:

waar

A ₀ = houding ten opzichte van het object.

b _j = de kracht van de overtuiging dat het object attribuut i heeft.

e _i = De evaluatie van attribuut i,

n = Het aantal opvallende kenmerken.

We kunnen zeggen dat consumenten een positieve houding hebben ten opzichte van die merken waarmee hij / zij meer tevreden is in termen van de kenmerken die ze bieden. Ze vormen een ongunstige houding ten opzichte van die merken waarvan de kenmerken niet overeenkomen met de verwachtingen van die consument.

Om inzicht te krijgen in de voorkeuren van consumenten voor verschillende merken, proberen onderzoekers eerst de meest opvallende eigenschappen van de doelmarkt te achterhalen. Dit verzamelen ze door consumenten te vragen welke ze gebruiken bij het beoordelen van merken binnen de productcategorie. Die attributen die de hoogste rang krijgen, worden als de meest opvallende beschouwd.

In sommige gevallen wordt een reactie van een derde persoon gebruikt als projectieve vragen, omdat consumenten mogelijk niet hun ware gevoelens onthullen en de antwoorden kunnen vertekenen. Bijvoorbeeld: consumenten kunnen alcohol consumeren, zeggen dat hij af en toe iets consumeert wat misschien niet het exacte beeld is of dat ze hun prijsgebruik te laag inschatten omdat ze niet goedkoop willen lijken.

Vervolgens zouden de geschikte b _j en e _i- metingen worden ontwikkeld. De e, component wordt gemeten op een zevenpunts evaluatieve schaal variërend van "zeer goed" tot "zeer slecht"

Bijvoorbeeld-

Een horloge met een destructieve look is:

Dit zou worden berekend voor alle attributen. Vervolgens wordt een b-component berekend, dit geeft aan hoe sterk consumenten geloven dat een bepaald merk een bepaald kenmerk bezit. Overtuigingen worden ook gemeten op een 7-puntsschaal van de waargenomen waarschijnlijkheid, gaande van "zeer waarschijnlijk" tot "zeer onwaarschijnlijk".

Dit betekent dat de _bj- en _ei- schalen variëren van een maximale score van + 3 tot een minimum van -3. Dienovereenkomstig wordt het meest wenselijke productattribuut geëvalueerd. Op deze manier kunnen marketeers verschillende merken van dezelfde productcategorie vergelijken en concluderen welk merk door de consumenten als gunstig wordt beoordeeld.

In totaal willen marketeers dat consumenten hun merk waarnemen als:

(een) Moet gewenste attributen bezitten (betekent dat als e positief is, b _j positief moet zijn).

(B) Mag geen ongewenste kenmerken bezitten (betekent dat e negatief is, b _j negatief moet zijn).

Dit helpt adverteerders ook bij het creëren van een positieve houding tegenover het geadverteerde product.

Na het berekenen van b _j & e _{i moet} elke geloofsscore eerst worden vermenigvuldigd met de corresponderende evaluatiescore en vervolgens deze kolom optellen voor Σ b _i e _i . Deze totale score van Σ b _j e _i voor verschillende merken wordt berekend. Het merk dat hoog scoort, is erg goed. De maximale score wordt afgeleid door de "ideale" geloofsscore (dwz +3 of -3) aan te nemen en te combineren met de bestaande evaluatiescores.

Houding - richting - Gedragsmodel:

De focus van Fishbein's houding - richting - gedragsmodel is de houding van het individu ten opzichte van gedrag of handelen met betrekking tot een object in plaats van de houding ten opzichte van het object zelf.

Dit model onthult het werkelijke gedrag van de consument dan het model van houding - richting - object. Als een persoon bijvoorbeeld wordt gevraagd: "Hoe zou u Mercedez Benz beoordelen?"

erg goed _______, ______, ______, ______, ______, ______, ______ erg slecht.

bovenstaande antwoord zal alleen zijn houding ten opzichte van de auto verklaren (i, e., houding tegenover het object?). Maar dit antwoord zal niet vertellen over de aankoop van Mercedez - Benz (een dure auto). Een persoon kan dus een positieve houding ten opzichte van een object hebben, maar heeft mogelijk niet het potentieel om iets te kopen dat een negatieve houding toont tegenover de aanschaf van zo'n dure auto.

De vergelijking die wordt gebruikt voor het berekenen van gedrag is:

waar

A _(beh.) = Totale maat voor het effect van of tegen het uitvoeren van een specifieke actie of gedrag

b _j = kracht van de overtuiging dat een bepaalde specifieke actie tot een specifiek resultaat zal leiden.

e _i = evaluatie van de exacte uitkomst.

Σ = n opvallende uitkomsten waarover de b en e combinaties zijn samengevat.

Theory of Reasoned - Action Model:

In dit model wordt een uitgebreide integratie van attitudecomponenten weergegeven in een structuur die is ontworpen, zodat deze op een betere manier wordt uitgelegd en de voorspelling van gedrag ook beter is. Hier worden ook drie componenten gebruikt zoals in tricomponent-model zoals cognitieve component, affectieve component en een conatieve component. Maar in dit model is de opstelling van deze componenten anders.

Als we kritisch onderzoeken, is de intentie om te handelen de beste voorspeller van gedrag. Als onderzoekers dus geïnteresseerd zijn in het voorspellen van gedrag (dwz het kopen van een bepaalde dienst, product of merk), zouden ze de intentie direct meten. Als de onderzoekers verder geïnteresseerd zijn in het kennen van de onderliggende factoren die een consument ertoe brengen om in een bepaalde situatie te handelen, zullen ze twee factoren vinden, namelijk de houding van de consument tegenover het gedrag en de subjectieve norm.

De houding van de consument tegenover het gedrag kan direct als affect worden gemeten. Dit betekent dat de algehele favourability van consumenten over de aankoop wordt gemeten. Maar om intentie te begrijpen, moeten we ook de subjectieve norm meten die direct kan worden gemeten door de gevoelens van een consument te beoordelen over wat anderen zouden denken over de actie die wordt overwogen (dwz of ze gunstig of ongunstig zijn).

Bijvoorbeeld, als een studievriendin een jurk voor zichzelf wil kopen en dan denkt ze wat haar vriend of andere vrienden van dergelijk gedrag zouden vinden (dat wil zeggen, zou het waarderen of niet). Zo'n reflectie wordt als een subjectieve norm beschouwd. De factoren die ten grondslag liggen aan de subjectieve normen zijn de normatieve overtuigingen die het individu toekent aan anderen, evenals de motivatie van het individu om te voldoen aan iedereen die belangrijk voor hem / haar is. Dus, we kunnen zeggen dat de theorie van beredeneerde actie een reeks onderling verbonden attitudecomponenten is.

Nu rijst de vraag waarom studie-attitudes, zoals in dit model duidelijk wordt gesteld dat intentie sterker verbonden is met gedrag dan met attitude. Reden is dat die intentie niet in staat is om een ​​adequate verklaring voor gedrag te geven. Marketeers zijn soms geïnteresseerd om te weten waarom consumenten handelen zoals ze doen, hiervoor is meer dan een mechanische maatregel vereist wat consumenten verwachten te doen, bijv. G. hun aankoopintenties).

Attitude-naar-de-advertentiemodellen:

In het scenario van vandaag, waar de helft van het bedrijf alleen via advertenties wordt opgehaald, is de behoefte aan inzicht in de impact van reclame op de houding van consumenten ten opzichte van bepaalde producten of merken toegenomen. Adverteerders hebben veel aandacht besteed aan het ontwikkelen van attitude - richting - de - advertentiemodellen.

De consumenten vormen verschillende oordelen en gevoelens wanneer ze worden blootgesteld aan een advertentie. Deze oordelen en gevoelens beïnvloeden op hun beurt de houding van de consument tegenover de advertentie en overtuigingen over het merk dat is verkregen door blootstelling aan de advertentie. Ten slotte, de houding van de consument tegenover de advertentie en overtuigingen over het merk voor zijn / haar houding tegenover het merk.

Dit model zegt dat het, om de houding van consumenten ten opzichte van een advertentie te beoordelen, belangrijk is om onderscheid te maken tussen cognitieve evaluaties van de advertentie (dat wil zeggen, of het informatief of humoristisch is) en affectieve reacties op de advertentie (gevoelens zoals angstgevoelens, of lach of gelach enz. .) en meet ze ook afzonderlijk.

Volgens dit model suggereert onderzoeker dat de gevoelens van een advertentie niet alleen de houding tegenover de advertentie beïnvloeden, maar ook van invloed zijn op de consumentenevaluaties van het merk en ook op de houding ten opzichte van het merk.

Als de kloof echter na de blootstelling van een advertentie verschijnt (ongeveer één zwak), kan het positieve effect van een advertentie op de houding ten opzichte van een merk veranderen. Dit gebeurt meestal wanneer de aankoopactie wordt uitgesteld of vertraagd door de consument na een advertentiebelichting.

Onderzoekers zeggen dat zowel negatieve als positieve gevoelens ten opzichte van ad de neiging hebben naast elkaar te bestaan, waar beide de attitude op unieke wijze beïnvloeden. Dus, in dit brede scala van gevoelens (zowel positief als negatief) moeten worden beoordeeld om de invloed van blootstelling aan advertenties te bestuderen.

Het wordt ook door onderzoek gezien en getest dat de houding van de consument tegenover de advertentie voor een nieuw product (nieuwe) een grotere invloed zal hebben op de merkattitude en aankoopintentie dan op een bekend product. Onderzoeker vond ook dat overtuigingen over een merk die voortkomen uit advertentie. blootstelling speelt een veel sterkere rol bij het bepalen van de houding ten opzichte van het merk voor een bekend product. Dus, in dit onderzoek aard van houding - object wordt gebruikt bij het beoordelen van de potentiële impact van reclameblootstelling.

Opgemerkt wordt dat een houding ten opzichte van een specifiek type reclame (bijv. Vergelijkend) enige invloed kan hebben op de houding ten opzichte van een specifieke advertentie. (bijvoorbeeld het leuk vinden of distikeren). Maar de houding tegenover advertenties in het algemeen lijkt weinig invloed te hebben op de houding ten opzichte van een specifieke advertentie.

Kunnen attitudes worden gewijzigd?

Tot nu toe hebben we de vorming van attitudes bestudeerd, in dit onderwerp zullen we bestuderen hoe attitudes kunnen worden veranderd. Sterker nog, houdingstheorie verklaart ook hoe de attitudes kunnen worden veranderd, maar er zijn ook enkele andere belangrijke factoren bij betrokken. Het onderzoek op dit gebied heeft de afgelopen jaren drie belangrijke vormen aangenomen:

(1) Belichting:

Een blootstelling van een persoon aan een stimulus (product / dienst, enz.) Kan voldoende zijn voor de persoon om een ​​positieve houding tegenover de stimulus te vormen. Daarom zullen producten met een lage betrokkenheid, zoals detergentia, de meest geadverteerde merken het meest vertrouwd voor de consument worden, dus het meest waarschijnlijk om bij de supermarkt te worden geplukt.

(2) Effectieve communicatie:

Voor het veranderen van de attitudes van consumenten is het essentieel om het veranderingsproces te behandelen als een vorm van informatieverwerking die wordt onderworpen aan overtuigende communicatie. Adverteerders moeten dus overtuigende communicatie gebruiken in hun advertentie.

(3) Cognitieve dissonantie:

Volgens dit streven, streven alle mensen ernaar om consistent te zijn, als ze tegelijkertijd twee psychologisch inconsistente overtuigingen / ideeën / waarden / attitudes bevatten of als hun gedrag deze cognities tegenspreekt, zullen ze een manier moeten vinden om deze spanning te verminderen. Op dit moment kan de marketeer de voordelen van zijn product bedenken, zodat de consument de spanning kan verminderen door dat product te kopen en de eindfase van de dissonantie.

Er zijn verschillende strategieën gebruikt door de marketeer op basis van de bovenstaande factoren.