Clustering van diensten en internationalisatiemodi (verklaard met statistieken)
Clustering van services en internationalisatiemodi (verklaard met statistieken)!
Weinig bedrijven zijn in een positie om snel te evolueren van een zuiver binnenlandse houding naar een brede internationale aanwezigheid. Typisch, de verhuizing vindt plaats gedurende vele jaren, te beginnen met uitbreiding naar geselecteerde markten. Net als bij binnenlandse expansie zijn er verschillende opties beschikbaar. Drie brede wijzen van internationalisering worden benadrukt in figuur 23.1.
De eerste, die zich beperkt tot op informatie gebaseerde service, omvat het vastleggen van een serviceprestatie in een bepaald opslagmedium - een videocassette, diskette of CD-ROM en vervolgens het exporteren van wat nu een fysiek goed is per postorder of lokale distributeurs.
Klanten krijgen de waarde die ze vragen door zelfbediening via afspeelapparaten of computers. Entertainment, software en databases zijn allemaal voorbeelden van een dergelijke aanpak. Als alternatief kan de service worden geleverd via kanalen als satellieten, internet, bioscopen of zendstations.
De tweede benadering houdt een afhankelijkheid in van derden, via regelingen zoals licentieverleners, makelaars, franchising en joint ventures van minderheidsbelangen. De omvang van hun verantwoordelijkheden kan variëren van het behandelen van slechts een paar aanvullende diensten, zoals het verstrekken van informatie en reserveringen, tot het leveren van het volledige dienstenpakket en het zijn verantwoordelijk voor alle binnenlandse marketingactiviteiten.
Sommige tussenpersonen opereren onder hun eigen naam en identificeren zich eenvoudig als agenten of distributeurs, anderen koppelen hun naam aan die van de oorspronkelijke serviceorganisatie (een gebruikelijke praktijk in internationale professionele bedrijven), terwijl anderen (zoals in veel franchises) volledig uitgaan van de marketingidentiteit van de oorspronkelijke serviceorganisatie en implementeer een wereldwijde marketingstrategie.
De derde benadering omvat volledige controle, ofwel door directe investering in een nieuwe operatie ofwel door een overname van een bestaand bedrijf dat vervolgens wordt opgenomen in het oorspronkelijke bedrijf. Internationale banken en express-pakketbedrijven hebben beide routes gebruikt om zich op buitenlandse markten te vestigen, net als accountantskantoren.
Buyouts zijn vaak favoriet als het doel is om snel toegang te krijgen tot een nieuw klantenbestand en personeel dat al ervaring heeft met het bedienen ervan, in tegenstelling tot het volgen van bestaande klanten naar nieuwe markten. De acquisitieroute is natuurlijk sneller dan interne uitbreiding en biedt directe toegang tot besturingssystemen en personeel.
Het nadeel is dat substantieel doorverwijzen en heropvoeden nodig kan zijn om de nieuwe acquisitie op één lijn te brengen met de bestaande werking van de koper. Deze taak kan resulteren in een verstorende periode waarin de kwaliteit achteruitgaat, gewaardeerd personeel vertrekt en anderen worden ontslagen, wat leidt tot verwarring bij de klant en zelfs een defect aan concurrenten. Een grote vraag is of een consistente transnationale marketingstrategie moet worden gevolgd of dat een op de lokale markt afgestemde strategie moet worden gemaakt.
