Customer Relationship Marketing: Top 8 dingen die u moet weten

Alles wat u moet weten over Customer Relationship Marketing!

1. Verschuiving van 'Make and Buy' naar 'Sense and Respond' Business-modellen:

De bedrijven van vandaag worden geconfronteerd met felle en agressieve concurrentie in zowel de binnenlandse als de mondiale markt. Deze diverse en onzekere omgeving heeft organisaties gedwongen zichzelf te herstructureren om te zorgen voor overleving en groei. De herstructureringsinspanningen omvatten onder meer de opkomst van een 'nieuw paradigma' dat gewoonlijk relatiemarketing wordt genoemd. Het opbouwen van persoonlijke relaties en het onderhouden van interacties en sociale uitwisselingen zijn de kernelementen van relatiemarketing.

Technologie heeft de wereld een kleinere, snellere plek gemaakt die traag verlopende en 'stabiele' instellingen bestraft. Bedrijven die snel ideeën en informatie kunnen krijgen via hun organisaties voor discussie en actie zullen duidelijke concurrentievoordelen behalen ten opzichte van anderen. Het is een bekend feit dat succes het resultaat is van de symbiose van technologie en marketing. Veel bedrijven zijn van mening dat het combineren van technologie met klantbehoeften een belangrijk succeselement is bij het opzetten en ontwikkelen van klantrelaties.

De snelle en ingrijpende veranderingen in de huidige marketingomgeving hebben geresulteerd in een nadruk op relatiemarketing, dwz het belang van het opbouwen en onderhouden van een hechte relatie met partnerbedrijven, klanten en andere zakelijke partijen. Het belang van IT bij het creëren en verbeteren van zakelijke relaties moet hier worden benadrukt.

Hoewel technologie een prominente rol speelt in de organisatietheorie, is de afwezigheid ervan in de marketingtheorie opvallend. Het marketingdenken verschuift van een nadruk op transacties en overnames naar relaties en klantenbehoud. Ondertussen verandert IT de rol van de klant en de patronen van marktcommunicatie, relaties en interacties. Er is een dringende behoefte om de bronnen en implicaties van deze zich ontwikkelende vormen van koppelingen te begrijpen. Hoe zullen IT en interactiviteit de markten transformeren? Tegenwoordig is IT de belangrijkste factor bij het creëren, ontwikkelen en aanscherpen van relaties.

2. Bouwen en onderhouden van relaties in marketing:

De nieuwe trend in marketing gaat niet over producten en diensten 'maar over waarde'. Succesvolle waardecreatie vereist eerst en vooral inzicht in wat echt klantwaarde is en ten tweede inzicht in hoe bedrijven hun middelen vervolgens afstemmen om die waarde aan het gekozen waardesegment te leveren. Dit marketingconcept vereist specifieke middelenverplichtingen, waarvan de meeste op korte termijn niet lonend zijn. Budgettering van deze investeringen brengt de marketingfunctie in direct conflict met andere managementfuncties. Het is daarom noodzakelijk om marktgestuurde organisaties en strategieën te ontwikkelen.

(1) Behoefte aan relatiemarketing:

Veel organisaties besteden nauwelijks aandacht aan de behoeften van de klant waarop het zich moet richten. Een belangrijk onderdeel van klantgerichtheid is het gebruik van marktonderzoek, wat op zich een onzeker aspect is omdat klanten niet rationeel zijn in hun behoeften. De 4P's verliezen ook hun geloofwaardigheid omdat ze meer produceren dan klantgericht en gebrekkig zijn in hun definitie. Dientengevolge zijn de meeste middelen gericht op minder belangrijke problemen, overdreven uitleggen wat we al weten en op het ondersteunen en legitimeren van de status-quo.

Wat we nodig hebben, is een creatief proces om naar de markt te kijken, potentiële klantenbehoeften en -behoeften te begrijpen, de basiscapaciteiten van het bedrijf in overweging te nemen, potentiële productaanbiedingen te bedenken op basis van de huidige en potentiële mogelijkheden, dergelijke producten te ontwerpen en te ontwikkelen en uiteindelijk te leveren met de volledige bundel ondersteunende diensten naar een duidelijk gedefinieerde doelmarkt.

(2) Waarde-georiënteerde strategie:

Een marketeer moet de concepten 'waarde' en 'relatie' begrijpen en correct toepassen vanuit het perspectief van de klant en andere kanaalleden, maar ook vanuit het oogpunt van marketing zelf. Het doel is om klanten te laten geloven dat het bedrijf biedt waar voor uw geld en om zowel klanten als kanaalleden zaken te laten doen met dat bedrijf.

Sommige bedrijven belonen hun klanten om hen te verleiden door te gaan met hun loyaliteit. Dit geldt met name in de Indiase context voor bestemmingsdetailhandelaars en FMCG-bedrijven. Bestemmingsbedrijven zijn populaire retailers (catalogus, winkel of website) van wie klanten, aangetrokken door de sfeer, prijs en / of variëteit, een speciale inspanning zullen doen om te kopen.

Verkopers ondernemen een reeks activiteiten en processen om een ​​bepaald niveau van waarde voor de consument te bieden. Consumenten zien vervolgens de waarde die wordt geboden door verkopers, op basis van de ervaren voordelen die worden ontvangen en de betaalde prijzen. Waargenomen waarde verschilt per type klant. Vanuit het perspectief van de fabrikant, groothandel en detailhandelaar is waarde een reeks activiteiten en processen - waardeketen - die een bepaald niveau van waarde aan de consument biedt. Vanuit het perspectief van de klant is waarde de perceptie van alle voordelen die uit de totale aanschaf zijn verkregen.

Een waardeketen in marketing vertegenwoordigt de totale bundel van voordelen die aan consumenten worden aangeboden via een distributiekanaal. Voor een retailer omvat het veel elementen zoals winkellocatie en parkeren, winkelambiance, klantenservice, de producten / merken die worden vervoerd, productkwaliteit, de voorraadpositie van de retailer, verzending / logistiek, prijzen en het imago van de retailer.

Sommige elementen van een winkelwaardeketen zijn zichtbaar voor kopers. Ze omvatten winkelvensters, winkeluren, personeel in de winkel en geautomatiseerde point-of-sale-apparatuur. Elementen die niet zichtbaar zijn, zijn onder meer creditverwerking, winkelonderhoud, bedrijfsmagazijnen en merchandisingbeslissingen.

(3) Waardeoriëntatie bij retailmarketing:

Er zijn drie complementaire componenten voor een waardegerichte retailstrategie. Een verwachte retailstrategie vertegenwoordigt de minimale waardeketenelementen die een bepaald klantensegment van een bepaald type retailer verwacht. Een verbeterde retailstrategie omvat de extra elementen in een waardeketen die de ene retailer van de andere onderscheiden.

De elementen van een uitgebreide waardeketen zijn valet parking, gratis levering, persoonlijke shopperservice, exclusieve merken, superieure verkoopmedewerkers en loyaliteitsprogramma's. Een potentiële retailstrategie omvat waardeketenelementen die nog niet zijn geperfectioneerd door een concurrerend bedrijf in de categorie van de detailhandelindustrie.

(4) Waardeoriëntatie en kanaalpartners:

Leden van een distributiekanaal (fabrikanten, groothandelaren en detailhandelaren) vertegenwoordigen gezamenlijk een systeem voor het leveren van waarde, dat alle partijen omvat die bepaalde goederen en diensten ontwikkelen, produceren, leveren, verkopen en onderhouden. Dit heeft vertakkingen voor retailers: elk kanaallid is afhankelijk van de ander; dus moet elke activiteit voor het bezorgen van waarden worden opgesomd en verantwoordelijkheid ervoor worden toegewezen. Kleine detailhandelaren moeten mogelijk leveranciers buiten het normale kanaal gebruiken om de producten te krijgen die ze willen hebben en om adequate leveranciersondersteuning te krijgen. Het systeem is slechts zo goed als de zwakste schakel.

De aard van een bepaald waarderingssysteem moet worden gerelateerd aan de verwachtingen van de doelmarkt. Kosten en functies van kanaalleden worden beïnvloed door de rol van elke partij. Waardeverzendingssystemen zijn complexer dan ooit vanwege het uitgebreide productassortiment superstores, de vele vormen van detailverkoop en het gebruik van meerdere distributiekanalen door sommige fabrikanten.

(5) Waardeoriëntatie bij niet-detailhandelmarketing:

Non-store retailing vereist een ander systeem dan winkelspeciaalzaken. Vanwege tegenstrijdige doelen zijn sommige kanaalleden tegenstrijdig. Maar het is wanneer ze positieve relaties smeden dat leden van een systeem voor het leveren van waarde elkaar en de eindconsument beter kunnen bedienen. Een relatie-georiënteerde praktijk die sommige fabrikanten en retailers proberen te gebruiken, is category management. Met deze aanpak werken channelleden samen om de prestaties te maximaliseren door assortimenten en prijzen aan te bieden die beter aansluiten bij de behoeften van de consument.

Het is gebaseerd op de volgende principes:

(a) In plaats van alleen goederen en diensten te kopen, luisteren winkeliers steeds beter naar klanten en geven ze hun voorraad op.

(b) De winstgevendheid verbetert omdat de inventaris de vraag dichterbij volgt.

(c) Door beter gefocust te zijn, kan elke afdeling meer aan klanten leveren.

(d) Winkelkopers krijgen meer verantwoordelijkheden en verantwoordelijkheid toegewezen.

(e) detailhandelaren en hun leveranciers moeten gegevens delen en de automatisering verhogen.

(f) Winkeliers en hun leveranciers moeten samen plannen voor de beste assortimenten.

3. Opkomst van relatiemarketing:

Het marketingmanagementparadigma domineerde het marketingdenken, onderzoek en de praktijk sinds het bijna 50 jaar geleden werd geïntroduceerd. Tegenwoordig begint dit paradigma zijn positie te verliezen als nieuwe benaderingen naar voren komen in marketingonderzoek. De globalisering van het bedrijfsleven en de evoluerende erkenning van het belang van klantenbehoud, markteconomieën en klantrelatie-economie, naast andere trends, versterken de verandering in reguliere marketing.

Relatieopbouw en -beheer, of wat Relatiemarketing is genoemd, is een toonaangevende nieuwe benadering van marketing, die ook marketingliteratuur is binnengekomen. Over het algemeen denken klanten na over producten en bedrijven in relatie tot andere producten en bedrijven. Wat er echt toe doet, is hoe bestaande en potentiële klanten over een bedrijf denken in relatie tot zijn concurrenten. Klanten zetten een hiërarchie van waarden, wensen en behoeften op gebaseerd op empirische gegevens, meningen, mond-tot-mondreclame en eerdere ervaringen met producten en diensten.

Ze gebruiken die informatie om aankoopbeslissingen te nemen. Marktleiderschap kan de aandacht van een consument trekken en kan een belangrijke factor zijn in de aankoopbeslissing. De vangst is echter dat er tegenwoordig in bijna elk marktsegment meer dan één leider is. Meestal delen verschillende bedrijven de toppositie, de een is de technisch leider, de andere de marktleider, de ander de prijsleider en nog een andere de uitdagende nieuwkomer.

Er zijn meerdere positioneringsmogelijkheden binnen elke branche. Een aparte marktpositie is haalbaar, zelfs op een drukke markt. Kort gezegd, relatiemarketing is een praktijk die alle marketingactiviteiten omvat die zijn gericht op het tot stand brengen, ontwikkelen en onderhouden van succesvolle klantrelaties.

De focus van relatiemarketing ligt op het ontwikkelen van langetermijnrelaties en het verbeteren van de bedrijfsprestaties door klantenloyaliteit en klantenbehoud te waarborgen. Vandaar dat het uitvoeren van effectievere internetmarketing het integreren van e-mail- en postdatabases omvat. Met een gecentraliseerde, multi-source database kunnen e-marketers persoonlijk communiceren en informatie uitwisselen met individuele consumenten.

Het concept van relatiemarketing is ontstaan ​​op het gebied van service en industriële marketing. Het fenomeen dat door dit concept wordt beschreven, wordt sterk ondersteund door voortdurende trends in het moderne bedrijfsleven. Greenrooms definieert relatiemarketing als: 'Marketing om relaties met klanten en andere partners vast te stellen, te onderhouden en te verbeteren, met winstoogmerk, zodat aan de doelstellingen van de betrokken partijen wordt voldaan.

Dit wordt bereikt door wederzijdse uitwisseling en het nakomen van beloften. ' Dergelijke relaties zijn meestal, maar niet noodzakelijk, op de lange termijn. Het aangaan van een relatie, bijvoorbeeld met een klant, kan in twee delen worden verdeeld: de klant aantrekken en een relatie opbouwen met die klant, zodat de economische doelen van die relatie worden bereikt.

Een integraal onderdeel van de relatiemarketingaanpak is het belofteconcept dat sterk is benadrukt door Henrik Calonius. Volgens Calonius zijn de verantwoordelijkheden van marketing onder meer het doen van beloftes en daarmee het overtuigen van klanten als passieve tegenhangers op de markt om op een bepaalde manier te handelen. Een bedrijf dat zich vooral bezighoudt met het doen van beloftes, kan nieuwe klanten aantrekken en in eerste instantie relaties opbouwen.

Als de beloftes echter niet worden nagekomen, kan de zich ontwikkelende relatie niet worden gehandhaafd en versterkt. Het nakomen van beloften die zijn gedaan, is even belangrijk om klanttevredenheid te bereiken, klanten te behouden en winstgevendheid op de lange termijn te waarborgen.

Relatiemarketing en IT:

Het is duidelijk dat persoonlijke interactie tussen klanten en vertegenwoordigers van leveranciers een nauwere relatie tussen beide mogelijk maakt. Hoewel de service zelf belangrijk blijft, voegen mensen en sociale processen waarde toe. Interacties kunnen bestaan ​​uit onderhandelingen en het delen van inzichten in beide richtingen. Dit type relatie bestaat al lang in veel lokale omgevingen, variërend van coöperatieve banken tot ziekenhuizen, waar de koper en verkoper elkaar kennen en vertrouwen.

Relatiemarketing hangt af van de stroom van informatie over de klant en het bedrijf, van en naar de klant. De voortdurende vooruitgang van IT maakt het gemakkelijker om klantinformatie vast te leggen, klanten aan reeds geregistreerde informatie te koppelen en de aanbiedingen van het bedrijf af te stemmen op de behoeften van de klant.

Voor grote bedrijven worden informatiesystemen het organisatorische geheugen van alle opgenomen contacten. Het probleem van toegang tot de fabrikant / marketeer wordt verwijderd voor klanten die dit via IT willen doen. Deze mogelijkheid om 'informatiegestuurde' relatiemarketing te verbeteren levert nu al resultaten op voor innovatieve bedrijven die de connectie hebben ervaren en actie hebben ondernomen.

In de toekomst kan relatiemarketing een vast agendapunt zijn voor IT-beheer, gedreven door bedrijfsstrategieën die zijn gebaseerd op informatiegestuurde relatiemarketing. IT-herontwikkeling kan een belangrijk kostengebied worden dat zorgvuldig moet worden afgewogen tegen de voordelen.

De groei van het internet als aanbieder van standaard wereldwijde toegang tot systemen en netwerken over de hele wereld is op dit moment een gebied van grote interesse en zal zeer binnenkort een belangrijke overweging worden voor de marketingafdelingen van de meeste Indiase organisaties die marketing aan consumenten en bedrijven aanbieden.

Het beheren van de klant als een bedrijfsmiddel is belangrijker dan het succes van een bedrijf, omdat het helpt bij het nemen van betere beslissingen dan wanneer de focus alleen beperkt is tot product- en merkoverwegingen. Veranderingen in de marktomstandigheden, gedreven door vooruitgang in informatiesystemen, communicatie en productie, zullen bedrijven helpen die de waarde van elke individuele klant begrijpen en beheren, concurrenten inhalen en vervolgens massamarketeers verdringen.

Om gelijke tred te houden met de huidige trend, moeten managers een bedrijfsmodel ontwikkelen dat technologie gebruikt voor strategische doeleinden - waarde toevoegen voor klanten en de organisatie dieper inzetten op zowel het verhogen van de productiviteit als het hebben van een positieve impact op het bedrijfsresultaat.

De succesvolle implementatie van relatiemarketingpraktijken - de noodzaak van het uur - vereist daarom een ​​strategische aanpak die de ontwikkeling omvat van klantgerichte processen, het selecteren en implementeren van technologische oplossingen, empowerment van medewerkers, klantinformatie en mogelijkheden voor kennisontwikkeling om het aanbod van het bedrijf te differentiëren. vaardigheid om te leren van best practices.

De impact van technologie op marketingrelaties is een van de grootste uitdagingen. IT is veel breder dan reclame, gegevensverzameling, verkoop van producten / diensten, direct mailing of public relations. Het heeft een diepgaand effect op de manier waarop bedrijven producten en diensten verkopen die het vliegtuig, de auto en de televisie hebben gehad op andere aspecten van ons leven.

Marketingwetenschappers, managers en marketeers moeten IT daarom serieuzer nemen. Ze moeten zich bewust zijn van de nieuwe ontwikkelingen in technologie en hun mogelijke effecten, omdat technologie de communicatie- en coördinatieprocessen beïnvloedt met allianties en andere medewerkers binnen een netwerk.

4. Responsmeting: Het gedrag van een klant traceren:

Het tempo van technologische veranderingen in de marketingomgeving beïnvloedt op grote schaal het succes van relatiemarketing. De relatie tussen de snelheid van effectief IT-gebruik en relatie-effectiviteit is dus direct proportioneel. Marketing op internet verenigt de behoeften van consumenten met de steeds evoluerende cybertechnologie. Het resultaat: bedrijven gaan elektronisch om met hun klanten te communiceren, bewustwording van hun producten te creëren en misschien winst te maken. Online marketing is ook zelf-selectief.

Bedrijven weten dat klanten die hun sites bezoeken geïnteresseerd zijn in meer informatie over het product. Dit helpt niet alleen om de meest potentiële consumenten te identificeren, het staat een verkoopdiepte toe die geen enkel ander medium kan bieden. Het bereikt de consument in letterlijk elk deel van de wereld. Een ander voordeel van online marketing is dat het interactief is. Het stelt bedrijven in staat consumenten weg te nemen, dat geen ander medium kan. Eén-op-één marketing is de unieke mogelijkheid van on line.

Een van de belangrijkste doelstellingen van klantrelatiebeheer is het voortdurend verfijnen van de inzichten van een organisatie in haar klantenbestand. Deze inzichten sturen aan hoe een organisatie met klanten communiceert, zodat elk contact intelligenter en zinvoller is dan het vorige.

Vaak zijn noodzakelijke gegevens niet aanwezig om zinvolle conclusies te trekken uit eerdere klantervaringen. Om te evolueren naar op informatie gebaseerde, data-gedreven zakelijke beslissingen, moeten organisaties beschikken over processen en tools om alle vier componenten van campagnebeheer te voltooien.

(1) Continuïteitsmarketing:

Gezien de groeiende bezorgdheid om klanten te behouden en de opkomende kennis over klantenbindingseconomie, hebben veel bedrijven continuïteitsmarketingprogramma's ontwikkeld die gericht zijn op zowel het behouden van klanten als het vergroten van hun loyaliteit.

Voor consumenten op massamarkten vormen deze programma's meestal lidmaatschaps- en getrouwheidsprogramma's waarin consumenten worden beloond voor hun lidmaatschap en loyaliteit tonen aan de marketeer. Deze beloningen kunnen variëren van geprivilegieerde services tot punten voor upgrades, kortingen en cross-gekochte items.

Voor distributieklanten nemen continuïteitsmarketingprogramma's de vorm aan van doorlopende bevoorradingsprogramma's, variërend van JIT-voorraadbeheer tot efficiënte initiatieven voor consumentenreacties, waaronder elektronische orderverwerking en ERP.

In B2B-markten kunnen deze de vorm hebben van voorkeursklantenprogramma's of speciale sourcing-arrangementen, waaronder één sourcing, dual sourcing, netwerk sourcing en JIT sourcing-arrangementen. Het basisdoel van continuïteitsmarketing is om klanten te behouden en de loyaliteit te vergroten door speciale langetermijndiensten die het potentieel hebben om de wederzijdse waarde te vergroten terwijl partners van elkaar leren.

(2) Ladder van klantentrouw:

De relatie met een klant doorloopt een aantal toestanden - een soort ladder van klantentrouw Een 'prospect' wordt gedefinieerd als een potentiële klant die geen directe relatie heeft met een potentiële leverancier. Een prospect zal echter enige verwachtingen en percepties van de leverancier hebben die gebaseerd zijn op kennis die op de markt is verworven. De relatie kan zo ver gaan dat het vooruitzicht een 'klant' wordt die nauw omschreven wordt als iemand die één directe ontmoeting met de organisatie heeft gehad.

Een 'klant' wordt gedefinieerd als een klant die herhaalde transacties met de leverancier heeft gehad, maar die neutraal of negatief is jegens de leverancier. Dit staat in contrast met een 'supporter', die een positieve betrokkenheid bij de relatie heeft, en een 'advocaat', die actief het bedrijf promoot via mond-tot-mondmarketing.

De laatste stap op de ladder is 'partnerschap', waarbij zowel de klant als de leverancier worden gekoppeld via wederzijds voordelige uitwisselingen, bijvoorbeeld informatie-uitwisselingen van klantenverkopen die de bestelling en de levertijd versnellen en tegelijkertijd de leverancier betere kennis van de eisen van de klant geven.

De ladder van loyaliteit is een nuttig hulpmiddel om de bekendheid met klantsegmentatiemogelijkheden te vergroten; bijvoorbeeld, de nadruk op verschillende elementen van de marketingmix kan variëren voor klanten op verschillende treden van de ladder. Bovendien zijn niet alle klanten geschikt voor de hogere treden van de ladder; Klanten met een laag winstpotentieel zijn niet per se geschikte kandidaten voor de investering die nodig kan zijn om hen naar het niveau van advocaten of partners te brengen.

Loyaliteit opgebouwd door klantenbehoud kan voordelig blijken te zijn, omdat de winst van elke individuele klant groeit naarmate de klant bij het bedrijf blijft. Bovendien zijn de voordelen van klantretentie in de loop van de tijd beter. Zelfs een kleine verandering in klantretentie kan door het bedrijfssysteem heen lopen en resulteren in enorme winst en groei op lange termijn.

In veel zakelijke situaties varieert de loyaliteit van klanten. Ze kunnen hard core loyaal, loyaal en zacht loyaal zijn. Deze mate hangt af van het gevoel dat klanten hebben over de beloningen die ze krijgen voor hun loyaliteit. Dit heeft twee implicaties. Ten eerste moeten loyaliteitsbenaderingen proberen om het relatie- en servicepakket dat wordt aangeboden aan loyale klanten te differentiëren, en ten tweede moeten zij manieren gebruiken om 'speciale erkenning' te geven op het moment van klantcontact.

Een strategie voor loyaliteitsgerichte relaties wordt ingezet door superieure klantwaarde te creëren door interacties te personaliseren, betrouwbaarheid te tonen en relaties met klanten aan te halen. Om een ​​bedrijfsstrategie te ontwikkelen om het aantal trouwe klanten te vergroten, moet een loyaliteitsaanpak boven de bestaande marketing-, verkoop- en serviceaanpak worden geïdentificeerd als onderdeel van een algehele controle van het beheer van klantrelaties.

Deze doelstellingen moeten altijd een financiële component bevatten. Vervolgens moeten zij de gewenste aspecten van de marketing- en servicemix identificeren die het meest effectief kunnen worden ingezet om loyaliteit te versterken en te ontwikkelen. Ze moeten ook de kwalificatieniveaus en -segmenten definiëren, vervolgens de mogelijkheden implementeren en uiteindelijk de gewonnen loyaliteit meten.

Om de klantwaardepropositie voor hun trouwe klanten te versterken, moeten luchtvaartmaatschappijen betere processen voor aflossing creëren. Beperkingen, vergoedingen, black-outdata, brandstoftoeslagen en andere 'tweede factuur'-items moeten zorgvuldig worden overwogen. Een succesvol en robuust frequent flyer-programma moet zijn klanten een opbouw- en aflossingsnetwerk bieden dat zowel breedte als diepte heeft.

(3) Relatie-eigen vermogen:

Relatief vermogen is de neiging van de klant om bij het merk te blijven, behalve dan objectieve en subjectieve beoordelingen van zijn waarde. Relatief belang is met name van belang wanneer persoonlijke relaties tellen en waar klanten de neiging hebben met leveranciers door te gaan uit gewoonte of traagheid. Sub-drivers van de relatie eigen vermogen omvatten loyaliteitsprogramma's, speciale erkenning en behandelingsprogramma's, community building programma's en kennisopbouwende programma's.

5. Relaties met retailers:

Om ervoor te zorgen dat relatiedistributie goed werkt, zijn blijvende waardegedreven relaties nodig met andere kanaalleden en met klanten. Het klantenbestand moet worden geanalyseerd op basis van populatie- en levensstijltrends, houding ten opzichte van en redenen om te winkelen, het niveau van loyaliteit en de mix van nieuwe versus loyale klanten. Genderrollen veranderen, consumenten vragen meer, marktsegmenten worden diverser en tijdbesparende goederen en diensten worden steeds meer gewenst.

Verschillende factoren beïnvloeden het koopgedrag van mensen. Zo geniet bijvoorbeeld 70 procent van de vrouwen en 40 procent van de mannen van winkelen; en mannen winkelen sneller dan vrouwen. Kernklanten zijn de beste klanten van een retailer, degenen met wie het de moeite waard is relaties te onderhouden. De gewenste mix van nieuwe en loyale klanten van een retailer hangt af van het stadium van de onderneming in de levenscyclus, de doelen en middelen, en de acties van concurrenten.

Bijvoorbeeld:

(i) Een volwassen bedrijf is meer geneigd om op kernklanten te vertrouwen.

(ii) Een ondernemer staat voor de dubbele taak om klanten aan te trekken en loyale volgers op te bouwen.

(iii) Als doelen op groei zijn gericht, moet het klantenbestand worden uitgebreid met winkels, meer advertenties, enzovoort.

(iv) Het aantrekken van nieuwe klanten is duurder dan het bedienen van bestaande klanten.

(v) Als concurrenten proberen de bestaande klanten van een bedrijf weg te halen, kan het bedrijf het gevoel hebben dat het de klanten van concurrenten op dezelfde manier moet volgen.

Klantenservice bestaat uit twee componenten:

Verwachte services en uitgebreide services. De kenmerken van het personeel dat met klanten communiceert, evenals het aantal en de verscheidenheid aan aangeboden diensten, hebben een grote impact op de gecreëerde relatie. Sommige bedrijven verbeteren de klantenservice door personeel te machtigen, waardoor ze de ruimte krijgen om regels te buigen. Bij het ontwikkelen van een strategie moet een retailer brede beslissingen nemen en vervolgens specifieke tactieken hanteren met betrekking tot krediet, levering, enz.

Klanttevredenheid wordt bereikt wanneer de waarde en klantenservice in een winkelervaring de verwachtingen overtreffen of overtreffen. Anders zal de consument niet tevreden zijn. Loyaliteitsprogramma's belonen de beste klanten, degenen met wie een winkelketen langdurige relaties wil. Om te slagen, moeten de loyaliteitsprogramma's een goede waardegedreven retailstrategie aanvullen. Door defecten te bestuderen, kan een bedrijf leren hoeveel klanten het verliest en wat de redenen voor het verlies zijn.

6. Relatie marketinggeoriënteerde technologische processen:

Een klantgericht proces is een proces dat als hoofddoel heeft om aan de behoeften van de klant te voldoen, met als bijkomend vereiste dat de 'juistheid' van de transactie wordt gecontroleerd.

Een intern georiënteerd proces keert deze prioriteiten om. Omdat processen de belangrijkste methoden zijn waarmee management de organisatie kan laten bewegen, zijn ze van cruciaal belang voor het bepalen van de kwaliteit van de klantrelatie. Als processen intern georiënteerd zijn, zal het personeel voortdurend tegen deze processen moeten vechten om aan de behoeften van de klant te voldoen. Ongeacht de mate van centralisatie van een organisatie, vergroten twee krachten de behoefte aan systeemondersteuning voor relatiemarketing.

Zij zijn:

(a) De behoefte aan een hogere kwaliteit van relatiemarketing:

Systemen worden steeds meer gebruikt om bedrijfsmiddelen (inclusief informatie) in te delen om tegemoet te komen aan de behoeften van de klant.

(b) De behoefte aan meer productiviteit in relatiemarketing:

Informatiesystemen voeren het werk uit van het automatiseren en monitoren van werk dat typisch door mensen wordt gedaan (bijvoorbeeld het bijhouden van gegevens). Dit betekent dat informatie over klanten moet worden geautomatiseerd in strikte volgorde van prioriteit en moet worden gemeten aan het belang van de klanten voor de organisatie. Het heeft weinig zin om voldoende informatie beschikbaar te hebben over klanten waarmee de organisatie zelden contact heeft.

Wanneer bepaalde klanten zijn verbonden aan bepaalde locaties (bijvoorbeeld als ze worden beheerd door een bepaald verkoop- of servicekantoor), kan het beter zijn om de informatie naar deze locaties te decentraliseren. Het zakelijke mainframe houdt bijgewerkte exemplaren van deze informatie bij voor zakelijke doeleinden, zoals factureringsanalyse.

De informatie die door het systeem aan beleidsmakers wordt verstrekt, moet hen in staat stellen de behoeften van de klant te identificeren en niet slechts een record te zijn van een paar aspecten van de relatie tussen de organisatie en haar klanten. De integriteit en bruikbaarheid van systemen hangt kritisch af van de gegevenskwaliteit.

Dit heeft geleid tot een sterke nadruk op systemen om gegevens vast te leggen op het moment van contact met de klant. Dit is van toepassing op alles, van verkooptransacties, via ingenieurserviceoproepen tot meterstanden voor het gebruik van openbare nutsvoorzieningen, telemarketing en klachtenafhandeling. IT en IS (informatiesystemen) zijn het meest essentieel om de informatie te verstrekken die nodig is voor succesvolle relaties of partnerschappen. Zonder informatiepartnerschap (relatie gebaseerd op informatie) en informatie delen, benadrukt Tom Peters, 'alle andere aspecten van partnerschap blijven hangen in het stadium van lippendienst of minder'.

(1) Voorschotten op informatietechnologie en de markt:

(a) Internet:

Het internet en het World Wide Web (WWW) hebben de manier waarop bedrijven zakendoen en zakelijke of klantrelaties uitbouwen drastisch veranderd, waardoor zowel de marktkansen als de IT- en netwerkinfrastructuur veranderen. Het internet beïnvloedt elk facet van het bedrijf - met een potentieel om bestaande bedrijfsmodellen uit te wissen, nieuwe marktkansen te creëren en klantrelaties en interacties opnieuw te definiëren.

Marketing op internet brengt de behoeften van consumenten samen met cybertechnologie. Het maakt een verkoopdiepte mogelijk die geen enkel ander medium kan bieden. Een ander voordeel van online marketing is dat het interactief is. Eén-op-één marketing is een unieke mogelijkheid voor online zaken.

(b) Intranetten, Extranetten en EDI:

Intranetten zijn een van de meest populaire toepassingen van de internettechnologie in het bedrijfsleven. Ze profiteren van het feit dat de meeste organisaties intern veel meer informatie verspreiden dan aan de buitenwereld. Het intranet dient als een gemakkelijk toegankelijke opslagplaats van bedrijfsinformatie, voor alles van strategische doelen tot gezondheidsplannen.

Een van de belangrijkste veranderingen in IT in de afgelopen jaren was de opkomst van elektronische gegevensuitwisseling (EDI). Het is een op IT gebaseerd systeem dat bijvoorbeeld kanaalleden koppelt om de stroom van een product of dienst via het kanaal te vergemakkelijken. EDI kan ook een 'gelijkspel zijn dat bindt'. Klanten ertoe aanzetten te investeren in het delen van informatie over verkoop en voorraden, kan een krachtige ontmoediging zijn om van leverancier te veranderen.

Informatie-uitwisseling tussen fabrikanten, leveranciers en detailhandelaren kan verkoopgegevens, inkooporders, facturen, trackinggegevens voor verzending en productretourinformatie omvatten. Quick-response (QR) logistiek en inventarissystemen gebruiken EDI-applicaties om de voorraad automatisch aan te vullen wanneer deze wordt verkocht.

QR-systemen bouwen ook klanttevredenheid op door het verminderen van voorraden. Er moet echter een hoge mate van betrokkenheid tussen kanaalleden bestaan ​​in de hele logistieke pijplijn om QR te laten werken. De voordelen zijn lagere systeemkosten, efficiëntie en een hogere klant- en consumententevredenheid.

Technologieën die helpen bij het uitwisselen van informatie tussen kanaalleden dragen ook bij aan een revolutie in productieprocessen. Door in realtime te werken, elimineert Just-in-Time beheer (JIT) de behoefte aan overtollige voorraad. QR neemt JIT verder en past de principes toe in de detailhandel.

(2) Valkuilen van achterblijven in IT-vooruitgang:

Door gebruik te maken van een effectieve IT-structuur kan elk gekoppeld bedrijf meer doen met minder. Het biedt nieuwe marktkansen voor kanaalleden, leveranciers, consumenten, enzovoort. Bedrijven die vasthouden aan een 'go-it-alone policy zonder de IT-mogelijkheden te onderzoeken', lopen het gevaar de weg van de dinosaurus te gaan.

Daarom is IT niet alleen maar een koppeling van computersystemen. Het kan een verandering in de filosofie van een bedrijf betekenen voor het delen en bouwen van sterke en langdurige relaties met respectieve partners of consumenten op basis van IT en informatieoverdracht.

Over het algemeen heeft de opkomst van IT-relaties en allianties het gebruik van nieuwe praktijken en technologieën door organisaties gestimuleerd om meer realtime informatie te delen en zo de onzekerheid van bedrijven te verminderen. Technologische scheepsmarketing is een algemene benadering die zowel door consumentenmarketing als door industriële marketing (business to business) kan worden gebruikt. Dit gecombineerde perspectief geeft uitgebreid inzicht in de impact van technologieën op relatiemarketing en -zaken.

(3) Technologisch-scheepsmarketing:

Tegenwoordig, met veel werk in onderaanneming, wordt de relatie tussen partners cruciaal om algemene doelen beter te bereiken. Relaties die op IT zijn gebaseerd, stellen organisaties in staat om de algehele vereisten voor klanten en bedrijfsprestaties aan te pakken en te integreren. Daarom moeten partnerschappen rekening houden met de langetermijndoelstellingen en kortetermijnbehoeften van de deelnemende organisaties, waardoor een basis wordt gecreëerd voor wederzijdse investeringen en beloningen.

De opbouw van een op relaties gebaseerde technologie (RBT) moet daarom gericht zijn op het bieden van regelmatige communicatie en informatie-uitwisseling tussen deelnemers (organisaties of consumenten) om hen in staat te stellen de voortgang te evalueren, doelstellingen aan te passen en tegemoet te komen aan veranderende omstandigheden.

Van organisaties wordt verwacht dat ze belangrijke leveranciers en klanten betrekken bij kwaliteitsverbetering, planning en controleactiviteiten. Dit vereist het delen van informatietechnologie, samen plannen en systeemcoördinatie. De gratis en soepele informatiestroom over factoren als consumenten, product- en serviceprestaties, operaties, logistiek, vergelijkende concurrentie, leveranciers, kosten en financiën, is cruciaal voor het creëren, ontwikkelen en verbeteren van langetermijnrelaties in het IT-tijdperk.

IT is geen aparte factor in relatiemarketing. De kwaliteit van beslissingen wordt bepaald door de kwaliteit van gedeelde informatie waarop die beslissingen zijn gebaseerd. Kortom, de organisaties van de eenentwintigste eeuw moeten worden beheerd op basis van feiten in plaats van op basis van instincten of gevoelens. En als informatietechnologie de basis vormt voor zakelijke relaties, is de groep informatiesystemen (IS) de katalysator om krachtige IT-structuren te beheren en te gebruiken die nodig zijn voor de informatiestroom en het delen van de uitgelokte partners.

Relatiemarketing kan niet worden opgezet zonder IT-gebaseerde relaties met behulp van geavanceerde technologische hulpmiddelen (bijv. EDI-ondersteuningssystemen, intranet, extranet, lokale netwerken (LAN's), client-serverarchitectuur, executive informatiesysteem (EIS), video / teleconferentie en groupware, multimedia ).

Een onderzoek door Spethmann (1993) toonde aan dat 77 procent van de marketingmanagers elektronische koppeling aan hun klanten zag als essentieel voor de marketingstrategie van hun organisatie voor de komende vijf jaar. Een reden voor het groeiende aantal EDI-systemen is de behoefte aan realtime informatie om proactieve beslissingen te nemen. Relatiemarketing zal niet slagen als het niet wordt ondersteund door een goede IT-basis die gemakkelijk toegankelijk is voor partners. Een bliksemsnelle reactie op de reacties van de markt zal alleen mogelijk zijn door rechtstreeks aangesloten te zijn op de polsslag van de markt.

Nieuwe IT-gebaseerde relaties kunnen technologisch schip worden genoemd. Het effectieve gebruik van technologisch schip stimuleert het opzetten van langetermijnrelatiemarketing met klanten, leveranciers, concurrenten en anderen in de externe omgeving van de organisatie. Hierdoor kunnen marketeers en managers de vinger aan de pols houden en reageren op veranderende behoeften.

Technologisch schip biedt een natuurlijke koppeling tussen de interne omgeving en het interactieproces omdat het benadrukt hoe IT, consumenten en organisaties een functie zijn van een win-win-interactie. IT en andere technologieën bieden kansen om nieuwe relaties met eindgebruikers (van consumenten- of industriële goederen / diensten) te ontwikkelen tegen lage kosten.

Veel bedrijven hebben dit onlangs gedaan door klanten toe te staan ​​aanbiedingen te volgen via websites op internet. Nu kunnen klanten een aanbieding in transit lokaliseren door online verbinding te maken met de bedrijfssite en hun factuurnummer in te voeren. Nadat het product is afgeleverd, kunnen ze zelfs de naam van de persoon identificeren die het heeft ondertekend.

Om te voldoen aan de behoeften van de klant en om waarde te creëren en te extraheren met behulp van IT, nemen IKEA verkooppunten bijvoorbeeld contact op met hun VIP-klanten (houders van familiekaarten) en bieden ze hen een bonusaanbod en informatie over hun producten / diensten.

(4) Transaction Marketing, Relationship Marketing en Technological-Ship Marketing:

Technologische scheepsmarketing biedt verschillende soorten oplossingen voor verschillende klanten en verschillende soorten interacties en relaties met uiteenlopende klanten. In feite verwachten technologische scheepsklanten nieuwe soorten relaties en oplossingen omdat technologie ze mogelijk maakt. Technologisch schip is een volledig geïntegreerd marketingsysteem dat tegelijkertijd de activiteiten van alle marketingtools combineert.

De verschillen tussen traditionele marketing (inclusief relatiemarketing) en technologische scheepsmarketing hangen af ​​van de aard van de technologieën die worden gebruikt ter vervanging van fysieke nabijheid. De retailer van de toekomst met een multimediale interactieve website kan bijvoorbeeld meer betrokken raken bij klanten, reageren op vragen, suggesties doen en veel van de audiovisuele sensaties van fysieke detailhandel aanbieden.

Succes bij het ontwerpen en uitvoeren van dergelijke technologische scheepsmarketing is afhankelijk van het ontwikkelen of gebruiken van technologie (in de ruimste zin) om de relaties tussen de betrokken partijen te beheren. Deze relaties zullen anders moeten worden beheerd, zolang de technologie maar iets te kort komt voor een totale replicatie van de fysieke aanwezigheid.

(5) Online marketing:

Een van de belangrijkste loyaliteitsopbouwende voordelen van IT is online marketing, die één-op-één marketing mogelijk maakt. Het biedt bedrijven de mogelijkheid om een ​​duurzame relatie met individuele consumenten tot stand te brengen. McDonald's McFamily on America Online is een goed voorbeeld. Deze site versterkt het idee dat McDonald's de beste vriend van een ouder is. Ouders kunnen informatie krijgen over de nieuwste Happy Meal-aanbieding of voedingsinformatie over McDonald's-producten.

Maar nog belangrijker is de gemeenschap die McDonald's heeft gecreëerd. Want niet alleen kunnen ouders rechtstreeks met McDonald's praten, ze kunnen ook met deskundigen en met elkaar in gesprek over een hele reeks opvoedingsproblemen, van hoe het gezin gezond en veilig te houden tot hoe ze meer quality time met hun kinderen kunnen doorbrengen.

(6) De veranderende aard van marketing:

Door elektronisch te communiceren en relaties te leggen, kunnen organisaties ook beschikken over een krachtige tool om hun bestaande klantenbestand te profileren en om sterkere relaties te creëren en te behouden, en om nieuwe potentiële medewerkers te vinden, bijvoorbeeld klanten, leveranciers en distributeurs. Echter, zoals de technologische benadering van schepen suggereert, is het gebruik van een effectieve, winstgevende mix van fysieke elementen, IT, menselijke hulpbronnen en vaardigheden een essentieel aspect om de concurrentiepositie van een organisatie op de markt te ontwikkelen.

(7) Potentiële technologisch-schippartners:

IT koppelt de verkoopagenten, fabrieken en magazijnen van een organisatie aan elkaar. Om waarde te creëren met IT, moeten managers informatie verzamelen, organiseren, selecteren en distribueren over de betrokken partners. De gegevens over klantbehoeften en -gedrag stellen een organisatie in staat om de belangrijkste klanten van vandaag te identificeren, relaties met de klanten van morgen te ontwikkelen (bijv. Consumenten, distributeurs of leveranciers), de omzet die elke klant genereert te berekenen en zijn eigen toekomstige investeringsmogelijkheden te schatten.

De meningen van eindgebruikers moeten bij elke stap in het marketingproces worden betrokken (bijvoorbeeld ontwerp en levering). Kopers van producten / diensten moeten altijd worden aangemoedigd om doorlopend te reageren op de ervaringen met aankoop en consumptie. Feedback van verschillende actoren, waaronder eindgebruikers, kan worden verkregen door gebruik te maken van een feedbacklus via klanttelefoonnummers, klanttevredenheidsonderzoeken of andere feedbackmethoden.

Bij het analyseren van de relatiestrategieën moeten managers, naast het interne technologische schip, vier primaire kandidaten overwegen voor een dergelijk technologisch schip, namelijk klanten, leveranciers, distributeurs en facilitators. Leden van een distributiekanaal vertegenwoordigen samen een systeem voor het leveren van waarde. Each one is dependent on the other, and every activity must be enumerated and responsibility assigned. Small retailers may have to use suppliers outside the normal channel to get the items they want and gain supplier support.

A delivery system is as good as its weakest link. A relationship-oriented technique that some manufacturers and retailers, especially supermarket chains, are making use of is category management. The growing interdependence among these vital business connections provides added incentive for using the technological ship approach to strengthen these links.

Through efficient technological ship management, management of human resources and skills, and the use of relationship marketing mechanisms of mutual benefit and respect, a company can establish, enhance and sustain on-going business relationships with different customers.

(8) Customer Technological-Ship:

Recognizing the importance of the customer is the foundation of a successful technological ship. Looking to possible customer needs for technological advancements and communication tools may provide great opportunities to create long-term and close customer relationships, and thus garner more of a customer's business.

Customer technological ship permits longer time horizons for the participants to plan and grow together. By serving the customer's technological advancement and communication tool needs, a firm extends its own technical frontiers. An example of this type of customer technological ship is found in the healthcare field, where cost containment is a paramount concern. Another example is Procter & Gamble's website, where consumers can request a handy dispenser for Ariel brand and find solutions to common laundry problems.

Technology is changing the nature of retailer-customer and retailer- supplier interactions. Point-of-sale electronic scanning equipment is widely utilized because they can quickly complete customer transactions, amass sales data, give feedback to suppliers, place and receive orders faster, reduce costs, and adjust inventory figures. The downside of scanning is the error rate, which can be upsetting to customers. Ironically, although consumer perception is that errors because overcharges, it has been found that undercharges are more likely. A novel experiment now underway involves self-scanning.

Self-scanning checkout, also called 'self-checkout' is an automated process that enables shoppers to scan, bag, and pay for their purchases without human assistance. Other technological innovations influencing retail interactions are electronic cards and interactive electronic kiosks.

Mass customization is the ability to efficiently and economically offer goods and services tailored to individual consumers. This advance, still in its infancy, is catching on among manufacturers, retailers, and consumers. Among its leading practitioners are Dell and Gateway PC firms, Levi Strauss at its company-owned retail stores, and General Nutrition Centres. In India HUL uses technology to understand the mood of the customers and the number of kirana stores in any specific locality through the PDA of their sales force.

In general, technology in retail relationships should allow better information flow between retailers and customers, as well as between retailers and suppliers, leading to faster and more dependable transactions.

There are two points to keep in mind when studying technology and its impact on relationships in retailing:

(a) The role of technology and humans should be clear and consistent with the objectives and style of business, and

(b) Customers expect certain advances to be in place so they can rapidly complete transactions and get feedback on product availability.

7. Internal Marketing:

Internal marketing is the first step in relationship marketing. It involves treating employees like external customers through proactive programmes and planning, like setting targets, extending incentives and enhancing skills and motivation. Internal marketing is a definite prerequisite for external marketing. It can play a key role in change management, building a corporate image and capitalizing on strategic internal marketing.

The cornerstone of human resource management is employee value. It is enhanced through policies and practices that build continuity and commitment among employees. Employee satisfaction and productivity may vary in the course of a worker's association with an organization.

Over time, employees may reach the peak of job satisfaction and productivity, after which their diligence may wane. When this happens, despite the organization's efforts to provide stimulation through continued training, new assignments, and other incentives, the individual and the organization may best be served by severance of the relationship. Loyalty master Frederick F. Reich (1996) believed that organizations can build their employee relationship strategies on the following elements: finding the right employees, earning their loyalty and gaining cost advantages through superior productivity.

Learning Organization:

Learning organization explores the idea that the human mind is evolving and that the quality of awareness experienced by an individual will be intimately related to his position on this evolutionary trajectory. In particular, the quality of awareness is related to the development of the image the individual has of himself Based on these foundations, the learning organization concept can be thought of as the lowest of the three-stage conceptual hierarchy of learning-wisdom-enlightenment.

Wisdom can be thought of as a special learning culture that is of a higher order than a general learning culture because it provides conditions to know reality rather than the increased sophistication of representational systems that are a characteristic outcome of other learning environments.

The enlightened organization can be thought of as an ultimate goal or condition in which reality is known by looking at the time periods ahead (market downturn/recovery/boom and emerging demand pattern) and focusing on the organizations and their methods adopted in the world of business.

Delivering relationship marketing is a question of having systems, management procedures and control processes that allow the staff to meet customer needs, and recruit, train and keep the staff members informed so that they have the skills and capability to meet customer needs.

8. Emerging Trends in Relationship Marketing:

Perhaps the most powerful force for change today comes from the integration of computers and telecommunications. Digitization allows text, graphics, video and audio to be manipulated, stored, and transmitted in the digital language of computers. Faster and more powerful software enables firms to create relational databases that combine information about customers with details of all their transactions and then mine these databases for insights into new trends, new approaches to segmentation, and new marketing opportunities.

Technological change affects many other types of services, too, from airfreight to hotels to retail stores. Express package firms such as Speed Post, DHL, Federal Express, and United Parcel Service (UPS), for instance, recognize that the ability to provide real-time information about customers' packages has become as important for success as the physical movement of those packages.

The use of technology to create more customer- added value and to facilitate the coordinating of networks is of particular importance for a modern organization and its networks. Jeffrey and Sviokla refer to the virtual IT world as the market-space, to distinguish it from the physical world of the marketplace. Managers have to look to the market-space to add value. They have to integrate the activities of the physical world with those of the market-space in order to create and extract value in the most efficient and effective manner.

When Cola cans and chocolate wrappers start carrying email contact information, one should know that email-based customer service is a powerful communication tool. This widespread adoption would seem to suggest that companies have discovered an effective and efficient way of communicating with customers using technology.

A well-integrated application of technology and staff and through operations that respond to customer needs, encourages customers to use a whole range of firms' products/services rather than just a few It also helps to create deeper and fuller customer relationships by building client loyalty.

Technological ship partnership, by using effective IT structures and tools, enables organizations to achieve the following potential synergies:

een. Reduces cost of sales (production, distribution, and sale).

b. Exceed client expectations of quality at a reasonable price.

c. Collaborate with other companies on joint development efforts.

d. Jointly develop and use training programmes with other companies.

e. Exchange large volumes of data using EDI.

f. Share news of common interest exclusively with partner companies.

g. Redesign current business processes to create new business capabilities sharing expertise in generic cross-business processes: managing financial resources and services, managing human resources, environment, and safety policy, information systems infrastructure provision.

These synergies permit creating, developing and sustaining mutually effective, efficient, and profitable long-term relationships with internal and external actors in the domestic and global markets. Technological ship marketing clearly shows how technology changes the interactions and relationships between parties involved.

The boundary between these parties can no longer be managed in the same way as it is through face-to-face encounters or social exchanges. In short, it is a major step forward in the evolution of marketing, from transaction relationship to technological ship marketing. For relationship retailing to work, enduring value-driven relationships are needed with other channel members as well as with customers.