Jong's vijfstappenmodel van creatief proces bij het adverteren van een product

Young's Five-Step Model of Creative Process zijn als volgt:

Verschillende advertentiebureaus en persoonlijkheden hebben creatieve advertenties op verschillende manieren gedefinieerd. James Web Young, voormalig vicepresident van J Walter Thompson, ontwikkelde een van de meest populaire benaderingen van creativiteit in advertenties.

Hij ontwikkelde een vijfstappenmodel van het creatieve proces en becommentarieerde zijn boek A Technique for Manufacturing Idea: "De productie van ideeën is net zo'n definitief proces als de productie van Fords; de productie van ideeën leidt ook een lopende band; in deze productie volgt de geest een operatietechniek die kan worden aangeleerd en gecontroleerd, en dat het effectieve gebruik ervan evenzeer een kwestie van oefenen is in de techniek als in het effectieve gebruik van een hulpmiddel. "

Jong's vijfstappenmodel van het creatieve proces is;

Stap 1. Onderdompeling:

Grondstof en informatie verzamelen door middel van achtergrondonderzoek en jezelf onderdompelen in het probleem.

Stap 2. Digestie:

De informatie nemen, het verwerken en er mee worstelen.

Stap 3. Incubatie:

Het probleem uit je bewuste geest halen en de informatie overdragen aan het onderbewustzijn om het werk te doen.

Stap 4. Verlichting:

De geboorte van een idee - het fenomeen: "Eureka! Ik heb het!"

Stap J. Realiteit of verificatie:

Het idee bestuderen om te zien of het er nog steeds goed uitziet of het probleem oplost, en vervolgens het idee vormgeven tot praktisch nut.

Het vijfstappenmodel van Young lijkt veel op de aanpak in vier stappen die veel eerder door Graham Wallas is voorgesteld, zoals hieronder wordt beschreven.

1. Voorbereiding:

Het verzamelen van achtergrondinformatie die nodig is om op te lossen door middel van onderzoek en studie.

2. Incubatie:

Wegkomen en ideeën laten ontwikkelen.

3. Verlichting:

Het licht of de oplossing zien.

4. Verificatie:

Het idee verfijnen en polijsten en kijken of het een passende oplossing is.

DDB Needham aan de andere kant volgt de ROI creative philosophy, die staat voor Relevance, Originality en Impact. Deze drie kenmerken helpen verklaren wat ideeën creatief maakt in advertenties. Daarnaast moeten creatieve ideeën de reclame- en marketingstrategie ondersteunen. Reclame probeert op het juiste moment de juiste boodschap aan de juiste persoon te geven.

In effectieve overtuigingskracht moeten ideeën iets belangrijks betekenen voor het publiek. Met andere woorden, ze moeten relevantie hebben. Het maakt niet uit hoeveel de creatieve mensen of de klant of de accountmanager een idee leuk vinden, als het niet de juiste boodschap of de juiste productpersoonlijkheid communiceert voor de juiste doelgroep, dan is het niet effectief.

Een advertentie-idee wordt als creatief beschouwd wanneer het nieuw, fris, onverwacht en ongebruikelijk is. Origineel betekent een soort Een idee kan je creatief lijken als je er nog nooit eerder aan hebt gedacht, maar de essentie van een creatief idee is dat niemand anders er ook maar aan heeft gedacht. In klassen over creatief denken, zal een leraar meestal studenten vragen om met ideeën te komen over bijvoorbeeld wat je kunt bouwen met tien stenen van kopen met een nikkel.

Sommige ideeën, zoals een muur, verschijnen op de lijsten van veel mensen. Dat zijn voor de hand liggende en verwachte ideeën; de originele ideeën zijn ideeën waar maar één persoon aan denkt. Om creatief te zijn, moeten de ideeën ook impact hebben. Een commercial met impact heeft de remkracht die voortkomt uit een intrigerend idee, iets waar nog nooit aan is gedacht.

Roger von Oech beschreef in zijn boek A Kick in the Seat of the Pants vier essentiële activiteiten die elke art director en copywriter op een bepaald moment in het creatieve proces moet uitvoeren, wat hij heeft uitgelegd door de metafoor van vier denkbeeldige rollen te gebruiken.

ik. De rol van verkenner verzamelt nieuwe informatie en zoekt naar ongebruikelijke patronen.

ii. De rol van de kunstenaar beschouwt veel verschillende benaderingen om met een origineel idee te komen.

iii. De rechterrol evalueert de resultaten van deze benaderingen en selecteert de meest praktische.

iv. De rol van strijder overwint hindernissen en ideeënmoordenaars om een ​​creatief concept werkelijkheid te maken

Volgens reclamelegende James Webb Young is een idee een nieuwe combinatie van gedachten. Hij meende dat het vermogen om nieuwe combinaties te maken wordt verhoogd door het vermogen om relaties te zien. Een idee is dus een gedachte die voortkomt uit het samen plaatsen van twee eerder niet-gerelateerde concepten. De nevenschikking creëert nieuwe patronen en nieuwe relaties en creëert een nieuwe manier om naar dingen te kijken.

Het maakt het bekende vreemde en het vreemde vertrouwd. Een groot idee daarentegen drukt een originele reclamed gedachte uit door een mind shift te betrekken. In plaats van het voor de hand liggende te zien, bekijkt een creatief idee iets op een andere manier, vanuit een andere hoek, zoals in een advertentie voor Happy-dent advertentie die de witheid van tanden door het product met licht verbindt. Het is de eerste commercial uit India die twee leeuwen heeft gewonnen in Cannes, een zilveren leeuw in de subcategorie Sweet Foods and Snacks en een bronzen leeuw voor optimaal gebruik van muziek.

Happydent White commercial:

Prasoon Joshi, voorzitter en nationaal creatief directeur, McCann-Erickson, had de TVC aanvankelijk als een montagefilm geconceptualiseerd en pas later, na een incident waarbij hij van het vliegveld naar zijn hotel moest haasten om zijn tas terug te halen, hij kwam op het idee om in het verhaal van een man te wijden voor zijn taak als gloeilamp.

De Palace commercial was bedoeld als een uitbreiding van de 'Photographer' commercial, waar een Happydent chewer de zaklamp is in de studio van een fotograaf. Later nam Joshi samen met Ram Madhvani, regisseur, Equinox Films, die de commercial schoot, besloten dat British-Raj-meets-princely-India een leuk tijdperk zou zijn om de film in te zetten en het idee was om tanden te gebruiken in plaats van 'een lichtarmatuur' overal, waaronder afbeeldingen van een deurwaarder in een donker theater en die van een kind dat onder een straatlantaarn studeert.

Joshi zelf schreef de tekst, terwijl het op muziek was gezet door Shantanu Moitra en gezongen door Kailash Kher. Het team besloot dat de achtergrondmuziek Soefi in de natuur moest zijn, omdat Sufi-muziek veel dualiteit heeft: de tekst lijkt te verwijzen naar liefde, maar verwijst eigenlijk naar God. Tera dil roshan, tera man roshan, toh jahan roshan verwijst naar het eeuwige licht in jou. Hij was duidelijk dat meer dan humor (die de vorige advertentie ingezet), de advertentie moet worden gebouwd rond de adbhut (wonder) rasa.

Het team van Equinox zorgde ervoor dat de "waanzin uitvoerbaar was" van het jagen op een set in Panvel, ergens ver weg van Mumbai, naar het bouwen van een brug waar er niet één was, naar Mallakhamb-artiesten sluipend, die zichzelf op palen konden balanceren. Er volgden rigoureuze oefensessies waarbij de kunstenaars zichzelf moesten balanceren voor dat ene laatste prachtige schot op de kroonluchter, wat mogelijk het grootste probleem voor het productieteam vormde. Dit alles is beschikbaar in een korte film gemaakt door Equinox die de mysteries en de complexiteit van het hele proces van het maken van films ontrafelt, getiteld The Craft Behind Happydent.