Opeenvolgende stappen voor het oplossen van marketingproblemen

Opeenvolgende stappen voor het oplossen van marketingproblemen!

Het onderzoeksproces omvat het identificeren van een managementprobleem of een kans om de probleemkans te vertalen in een onderzoeksprobleem en de informatie die in het onderzoeksprobleem wordt gespecificeerd te verzamelen, analyseren en rapporteren. Het verwijst naar een reeks opeenvolgende stappen die moeten worden gevolgd om de onderzoektaak te voltooien.

Elke stap is onafhankelijk, maar hangt nauw samen met andere. De stappen zijn onafhankelijk omdat elke stap een unieke en beslissende rol heeft. Afhankelijk van de andere kant omdat de resultaten van de voorgaande stap de basis vormen voor de stap.

Het marketing onderzoeksontwerp is de specificatie van procedures voor het verzamelen en analyseren van de gegevens die nodig zijn om een probleem of kans te helpen identificeren of erop reageren, zodanig dat het verschil tussen de kosten van het verkrijgen van verschillende nauwkeurigheidsniveaus en de verwachte waarde van de informatie behorend bij elk niveau van nauwkeurigheid is gemaximaliseerd.

Bij het toepassen van marketingonderzoek voor het oplossen van marketingproblemen, moet de onderzoeker verschillende stappen of fasen doorlopen. Elke fase heeft zijn eigen beslissende rol in het totale proces. Vanaf het definiëren van het probleem, tot aan de voorbereiding van het rapport, moet de onderzoeker stap voor stap doorgaan. De stappen zijn als volgt:

I. Identificatie en vermelding van het probleem:

a) Identificatie en definitie van het probleem

b) Specifieke onderzoeksdoelstellingen opstellen

II. Het onderzoekplan en onderzoeksontwerp ontwikkelen:

a) Beslissing over de gegevensbronnen

b) Schat de waarde van informatie in

c) Besluit over onderzoeksbenaderingen

d) Besluit over onderzoeksinstrumenten

e) Beslissing over steekproefplan

f) Beslissing over contactmethoden

g) Selecteer de aanpak voor het verzamelen van gegevens

h) Selecteer de meettechniek

i) Selecteer het voorbeeld

j) Evalueer de ethiek van het onderzoek

k) Schat de tijd en financiële vereisten

III. Verzameling van informatie:

a) Ontwerpen van gegevens Verzamelformulieren

b) Gegevensverzameling

IV. Analyseer de informatie:

a) Bewerken

b) Codering

c) Tabuleren

d) Analyseren

e) Conclusies opstellen

V. Presentatie van de bevindingen:

a) Voorbereiding van het onderzoeksvoorstel

b) Voorbereiding van het rapport

c) Aanbevelingen en follow-up

I. Het probleem definiëren:

a) Identificatie en definitie van het probleem:

De eerste en meest waarschijnlijk een van de belangrijkste onderdelen van het marketingonderzoek is het identificeren van het probleem. Als de identificatie niet klopt, zullen de processen daarna leiden tot een onnauwkeurig resultaat, verspilling van tijd en geld. De volgende fase is om het probleem te definiëren. Probleem goed gedefinieerd is half opgelost. Tenzij het probleem goed is gedefinieerd, is het onwaarschijnlijk dat het onderzoeksproces enige waarde heeft.

Daarom is probleemstelling het meest kritische deel van het onderzoek. Probleemstelling omvat het specificeren van de informatie die het management nodig heeft. Onderzoekers moeten het echte probleem identificeren, definiëren en conceptualiseren. Echte problemen zijn misschien niet duidelijk en schijnbare problemen kunnen misleidend zijn. Wees voorzichtig tijdens het definiëren van het probleem. De probleemdefinitie moet de volgende elementen bevatten:

(i) Welke gegevens

(ii) Uit welke bron (nen)

(iii) Hoe te verzamelen

(iv) Contact opnemen met de bron

(v) Hoe de eenheden te selecteren

(vi) Welke analyses uit te voeren

(vii) Kosten en timing

Stappen in het definiëren van onderzoeksproblemen:

a) Managementproblemen / verduidelijking van kansen:

Het basisdoel van de probleemverheldering is ervoor te zorgen dat de initiële beschrijving van de beslissingsbevoegdheid van de beslisser accuraat is en de juiste aandachtspunten voor onderzoek weergeeft, de kans dat het management nuttige informatie krijgt, is gering.

b) Situatieanalyse:

Het managementprobleem kan worden begrepen binnen de context van de beslissing. De situatieanalyse richt zich op variabelen die het genoemde managementprobleem / de kans hebben opgeleverd. Het gaat ook om het geven van aandacht aan bedrijfsdocumenten; geschikte secundaire bronnen zoals censusgegevens, verkoopcijfers van de industrie, economische indicatoren en interviews met deskundige personen, zowel intern als extern van het bedrijf. De geïnterviewde personen zullen de managers, verkoop per andere onderzoekers, vertegenwoordigers van de handelsassociatie, professionals en consumenten omvatten.

c) Modelontwikkeling:

Zodra de onderzoeker een goed begrip heeft van de beslissingssituatie, is het noodzakelijk om een zo duidelijk mogelijk beeld te krijgen van het situatiemodel van de manager. Een situatiemodel is de beschrijving van de gewenste resultaten, de relevante variabelen en de relaties van de variabelen met de uitkomsten.

d) Specificatie van informatievereisten:

Onderzoek kan geen oplossing bieden Oplossing vereist deskundig oordeel. Onderzoek levert informatie op die relevant is voor de beslissingen van de uitvoerende macht. De output van het probleem-definitieproces is een duidelijke verklaring van de informatie die nodig is om de beslisser te helpen.

Specifieke onderzoeksdoelstellingen instellen:

Zodra het probleem is gedefinieerd, moet de onderzoeker de specifieke onderzoeksdoelstellingen in kaart brengen. Er moet een breed kader zijn waarbinnen onderzoek moet worden uitgevoerd. Hiertoe moeten de onderzoekers zich richten op het 'waarom'-aspect van het onderzoek. Er kunnen 4 onderzoeksdoelstellingen zijn:

Verkennend onderzoek:

Het wordt gebruikt om ideeën en inzichten op te doen om het probleem te definiëren en hypotheses te suggereren. Het is met name handig bij het doorbreken van brede, vage probleemstellingen in kleinere, meer precieze probleemstellingen. Verkennend onderzoek legt de basis voor de verdere afronding van de onderzoeksoefening:

Voorspellend onderzoek:

De rol van voorspellend onderzoek, zoals de naam al doet vermoeden, is om de marketingonderzoeker in staat te stellen iets te voorspellen over toekomstige marktomstandigheden. Marktgroei of -afname, toegenomen concurrentie, grotere invoerpenetratie in een bepaalde markt, toekomstige prijsniveaus of veranderingen in de smaak van de consument, om maar enkele voorbeelden te noemen.

Beschrijvend onderzoek:

Dit onderzoek, in tegenstelling tot verkennend onderzoek, heeft betrekking op het beschrijven van de kenmerken van bepaalde groepen, het schatten van het aantal mensen dat zich op een bepaalde manier gedraagt of het doen van voorspellingen. Als resultaat van een verkennende studie weet de onderzoeker al een hoeveelheid over het onderzoeksprobleem, voordat het project begint. Beschrijvende informatie is vaak nuttig voor voorspellende doeleinden, maar de oorzaken van wat wordt voorspeld, verbeteren het begrip.

Causaal onderzoek:

Dit wordt ook wel conclusief onderzoek genoemd en gaat verder dan alleen het beschrijven van een situatie of het voorspellen van toekomstige omstandigheden, hoewel sluitend onderzoek ook een voorspellend element heeft. Het wordt gebruikt om de causaliteit van een bepaald fenomeen vast te stellen, wat in een marketingcontext meestal een verkoop of een vorm van kopersgedrag is.

Bij het gebruik van sluitende onderzoekstechnieken streeft de onderzoeker ernaar oorzakelijk verband te leggen tussen marketingvariabelen zoals de verkoop of consumptiepatronen. Om dit soort testen te bereiken, is het essentieel om een formeel experimenteel ontwerp te gebruiken om een specifieke hypothese te kunnen testen.

Onderzoek naar de effectiviteit van advertenties probeert in het algemeen te achterhalen in hoeverre bijwoord sing leidt tot verkoop- of attitudeverandering. We kunnen drie soorten bewijs gebruiken om conclusies te trekken over het oorzakelijk verband:

1. Gelijktijdige variatie of onveranderlijke associatie:

Dit is een gemeenschappelijke basis voor het toewijzen van de oorzaak. Stel dat we vaststellen dat onze advertentie-uitgaven in een aantal geografische gebieden variëren in een maatverkoop in elk gebied. In de mate dat hoge verkoop plaatsvindt in gebieden met grote advertentie-uitgaven en lage verkopen in gebieden met beperkte advertentie-uitgaven, kunnen we daaruit concluderen dat reclame een oorzaak van verkoop is. Er moet worden benadrukt dat we dit hebben afgeleid, maar we hebben niet bewezen dat meer reclame leidt tot hogere verkopen.

2. Volgorde van voorkomen:

Het kan ook bewijs van causaliteit leveren. Om de ene gebeurtenis de andere te laten veroorzaken, moet deze altijd eraan voorafgaan. Van een gebeurtenis die plaatsvindt na een andere gebeurtenis kan niet worden gezegd dat deze de eerste gebeurtenis veroorzaakt. Het belang van de volgorde kan worden aangetoond in ons laatste voorbeeld van reclame die tot verkoop leidde. Stel dat nader onderzoek heeft aangetoond dat de advertentietoewijzing aan de geografische regio's was gebaseerd op de laatste perioden verkoop zodanig dat het advertentieniveau rechtstreeks verband hield met eerdere verkopen. Plotseling is de aard van ons oorzakelijk verband omgekeerd. Nu, vanwege de volgorde van gebeurtenissen, kunnen we concluderen dat veranderingen in verkoopniveaus leiden tot veranderingen in advertentieniveaus.

3. Afwezigheid van andere mogelijke oorzakelijke factoren:

Een laatste type bewijs dat we kunnen gebruiken om causaliteit af te leiden, is de afwezigheid van andere mogelijke oorzakelijke factoren. Dat wil zeggen, als we logisch of door ons onderzoeksontwerp alle mogelijke oorzakelijke factoren zouden kunnen elimineren behalve degene waarin we geïnteresseerd zijn, zouden we hebben vastgesteld dat de variabele waar we ons mee bezighouden de oorzakelijke factor is.

Helaas is het nooit mogelijk om alle mogelijke oorzaken voor een bepaalde gebeurtenis volledig te beheersen of te elimineren. We hebben altijd de mogelijkheid dat een of andere factor waarvan we ons niet bewust zijn, de resultaten heeft beïnvloed. Als alle redelijke alternatieven echter op één na worden geëlimineerd, kunnen we een hoge mate van vertrouwen hebben in de resterende variabele.

Waarschijnlijk is een manager in al deze fasen betrokken. Het definiëren van het echte probleem is cruciaal en moet zorgvuldig worden overwogen. Wat op het eerste gezicht lijkt het probleem te zijn, kan slechts een symptoom zijn, of een deel van een breder probleem. Verder kan marktonderzoek mogelijk bijdragen aan sommige delen van het probleem, maar niet aan anderen. Deze fase van de probleemdefinitie is daarom de verantwoordelijkheid van de manager die het probleem oploopt, maar eist gezamenlijke discussies met de marktonderzoeksexpert.

De gedetailleerde vragen van onderzoeksontwerp zijn echt de provincie van de expert, maar een manager moet voldoende kunnen begrijpen om te beoordelen of het ontwerp de benodigde informatie zal produceren. Wees niet bang om vragen te stellen en zorg ervoor dat de expert alles kan uitleggen op een manier die je kunt begrijpen.

Het proces is hetzelfde als het kopen van een externe service, ongeacht of de provider zich daadwerkelijk buiten het bedrijf bevindt of alleen op een andere afdeling. Goede vragen om te stellen zijn: 'Waarom die specifieke methode gebruiken?, 'Welke andere manieren zou het kunnen zijn?', 'Wat zijn de voor- en nadelen van elk?'

II. Onderzoeksopzet:

Het is de blauwdruk van een onderzoeksproject en wanneer het wordt geïmplementeerd, moet het de informatie opleveren die nodig is voor het oplossen van het geïdentificeerde marketingprobleem. Het vraagt om de volgende beslissingen.

a) Beslissing over gegevensbronnen:

De onderzoeker moet beslissen welke gegevensbronnen moeten worden gebruikt. Er zijn twee gegevensbronnen beschikbaar. Zij zijn:

i) Secundaire gegevens die voor een ander doel worden verzameld

ii) Primaire gegevens of gegevens verzameld voor specifieke doeleinden

Secundaire gegevens:

Het eerste wat u moet doen als er informatie nodig is, is kijken wat er al beschikbaar is. Dergelijke informatie wordt secundaire gegevens genoemd '. Om het te onderscheiden van primaire gegevens, worden de secundaire gegevens voor het eerst verzameld. Deze eerste stap wordt meestal deskresearch genoemd. Een zorgvuldig ontworpen informatiesysteem moet veel van de gegevens leveren die u wilt.

Primaire gegevens:

Zodra de mogelijkheden van deskresearch zijn uitgeput, moeten mogelijk nieuwe gegevens worden verzameld. Er zijn drie belangrijke bronnen: experimenten, observatie en respondenten.

b) Schat de waarde van de informatie in:

Een beslisser benadert gewoonlijk een probleem met wat informatie. Als het probleem zich voordoet, of een nieuw product moet worden geïntroduceerd, zal er normaal gesproken voldoende informatie zijn verzameld door ervaringen uit het verleden met andere beslissingen over de introductie van nieuwe producten en uit verschillende andere bronnen. Zo kunnen sommige voorlopige oordelen worden gevormd over de wenselijkheid van introductie van het product in kwestie.

Er zal zelden voldoende vertrouwen zijn in deze beoordelingen dat aanvullende informatie die relevant is voor de beslissing niet zou worden geaccepteerd als deze zonder kosten of vertraging beschikbaar zou zijn. Er kan echter voldoende vertrouwen zijn dat er een onwil zou zijn om veel te betalen of heel lang te wachten op de toegevoegde informatie. .

c) Besluit over onderzoeksbenaderingen:

Er zijn 5 soorten onderzoeksmethoden. Zij zijn:

i) Observationeel onderzoek:

Het vraagt om gegevensverzameling door de situatie en de mensen in de situatie te observeren. Observationele studies omvatten het gebruik van consumentenpanels en retail-audits.

ii) Onderzoek van de focusgroep:

Deze methode omvat het verzamelen van informatie van enkele mensen die worden uitgenodigd om de zaken te bespreken.

iii) Onderzoeksonderzoek:

In dit type wordt informatie verzameld door middel van uitgebreide enquêtes over mensen, kennis, overtuigingen, voorkeuren en voorkeuren via e-mail, telefoon, persoonlijk, e-mail, fax of post.

iv) Gedragsonderzoek:

In deze methode wordt informatie verzameld door het gedrag van de consument te leren door middel van diepte-interviews, groepsinterviews en projectieve technieken

v) Experimenteel onderzoek:

Het gaat om het verzamelen van informatie door het uitvoeren van experimenten in een gecontroleerde omgeving of veldstudies, zoals een testmarkt waar een of twee elementen moeten werken en andere factoren worden gecontroleerd.

d) Beslissing met betrekking tot onderzoeksinstrumenten:

Er zijn hoofdzakelijk twee soorten onderzoeksinstrumenten. Zij zijn:

i) Vragenlijst:

Een logisch geordende reeks vragen voorgelegd aan de respondenten om te beantwoorden.

ii) Mechanische apparaten:

Mechanische apparaten zoals een galvanometer om interesse en emoties te meten, oogcamera's om oogbewegingen te bestuderen enz. Kunnen worden gebruikt.

e) Beslissing over steekproefplan:

De voorbereiding van het bemonsteringsschema vereist de volgende beslissingen:

i) Bemonsteringseenheid:

De onderzoeker moet het universum definiëren waarin hij onderzoek doet. Hij moet antwoorden van wie er geënquêteerd moet worden.

ii) Steekproefgrootte:

Hij moet beslissen wat de grootte van het monster moet zijn of de vraag beantwoorden hoeveel mensen moeten worden onderzocht.

iii) Bemonsteringsprocedure:

Verder moet hij beslissen wat de methode moet zijn bij het selecteren van de monsters. Er zijn twee bemonsteringsmethoden. Zij zijn:

Kanssteekproeven:

Dit wordt verder ingedeeld in eenvoudige willekeurige bemonstering, gestratificeerde aselecte bemonstering en clusterstalen

Niet-waarschijnlijkheidsbemonstering:

Dit wordt verder onderverdeeld in convenience sampling, quota sampling, judgment sampling.

f) Beslissing over contactmethoden:

Ten slotte moet de onderzoeker een beslissing nemen over de contactmethoden. De respondent kan gecontacteerd worden via e-mail, telefoon, persoonlijk of online interviews.

g) Selecteer de aanpak voor het verzamelen van gegevens:

Er zijn drie manieren om gegevens te verzamelen voor marketingonderzoek:

a) Secundaire gegevens

b) Enquêtegegevens

c) Experimentele gegevens

Secundaire gegevens worden verzameld voor een ander doel dan het helpen oplossen van het huidige probleem, terwijl primaire gegevens expliciet worden verzameld om het probleem op te lossen.

Enquête en experimentele gegevens zijn daarom secundaire gegevens als ze eerder werden verzameld voor een andere studie; het zijn primaire gegevens als ze werden verzameld voor de huidige. Deze benaderingen voor het verzamelen van gegevens en hun belangrijkste deelgebieden zijn als volgt:

h) Selecteer de meettechniek:

Er zijn vier basismeettechnieken gebruikt in marketingonderzoek:

ik. vragenlijsten

ii. Houding schalen

iii. observatie

iv. Diepte-interviews en projectieve technieken

Zoals het geval was bij het selecteren van de gegevensverzamelingsmethode, wordt de selectie van de meettechniek voornamelijk beïnvloed door de aard van de vereiste informatie en in de tweede plaats door de waarde van de informatie. Selectie van de meettechniek werkt samen met de twee voorgaande stappen in het ontwerpproces.

Het is bijvoorbeeld moeilijk of onmogelijk om veel projectieve technieken te gebruiken in telefonische interviews. Evenzo is het onmogelijk om complexe vragenlijsten of schalen te gebruiken met g kinderen. Selectie van de juiste meettechniek vereist de gelijktijdige overweging van andere kenmerken van het onderzoeksontwerp.

i) Selecteer het voorbeeld:

De meeste marketingstudies omvatten een steekproef of subgroep van de totale populatie die relevant is voor het probleem, in plaats van een telling van de hele groep. De populatie wordt over het algemeen gespecificeerd als onderdeel van het probleemdefinitieproces. Zoals in de vorige paragraaf werd aangegeven, werkt het bemonsteringsproces samen met de andere stadia van het onderzoeksontwerp.

In de meeste statistische technieken worden bijvoorbeeld probabiliteitssteekproeftechnieken verondersteld. Daarom beperkt het gebruik van niet-waarschijnlijkheidsmonsters de soorten analyses die kunnen worden uitgevoerd. De belangrijkste overwegingen bij het nemen van steekproeven zijn de volgende:

i) Bevolking:

Bepaalt wie (of welke objecten) de vereiste informatie kan leveren.

ii) Voorbeeldframe:

Ontwikkelt een lijst met bevolkingsleden.

iii) Bemonsteringseenheid:

Bepaalt de basis voor het trekken van de steekproef (individuen, huishoudens, stadsblokken, etc.).

iv) Bemonsteringsmethode:

Bepaal hoe het monster zal worden geselecteerd.

a) Waarschijnlijkheid:

Leden worden bij toeval geselecteerd en er is een bekende kans dat elke eenheid wordt geselecteerd.

b) Niet-waarschijnlijkheid:

Leden worden geselecteerd op basis van gemak of oordeel of op een andere manier dan op basis van toeval.

v) Voorbeeldgrootte:

Bepaalt hoeveel bevolkingsleden in de steekproef moeten worden opgenomen.

vi) Voorbeeldplan:

Ontwikkelt een methode voor het selecteren en contact opnemen met de voorbeeldleden.

vii) Uitvoering:

Voer het bemonsteringsplan uit.

j) Evalueer de ethiek van het onderzoek:

Het is van essentieel belang dat marketingonderzoekers hun onderzoeksactiviteiten beperken tot ethisch verantwoorde praktijken. Ethisch verantwoord onderzoek houdt rekening met de belangen van het grote publiek, de respondenten, de klant en het onderzoek, evenals die van de onderzoeker.

k) Schat de tijd en financiële vereisten in:

Zodra de onderzoeksopzet (en) zijn bedacht en gecontroleerd op ethische integriteit, moet de onderzoeker de benodigde middelen schatten. Deze vereisten kunnen worden onderverdeeld in twee brede categorieën - tijd en financieel. Tijd verwijst naar de tijd die nodig is om het project te voltooien. De financiële vereiste is de monetaire weergave van personeelstijd, computertijd en materiaalvereisten. De tijd en financiële vereisten zijn niet onafhankelijk.

III. Verzameling van informatie:

a) Ontwerp van het formulier:

Voor het ontlokken van de benodigde informatie moeten de onderzoekers het formulier opstellen, dat vragen bevat die aan de respondenten moeten worden gesteld. Het formulier moet zo worden ontworpen dat de informatie snel en nauwkeurig kan worden verzameld. De vorm van de vragenlijst is afhankelijk van de aard van de gezochte informatie, het soort respondenten en methoden voor het verzamelen van gegevens.

b) Gegevensverzameling:

Het verzamelen van gegevens is, zoals de naam al doet vermoeden, alles wat te maken heeft met het proces om het veld in te gaan en marketingonderzoeksgegevens te verzamelen. Het omvat het uitvoeren van diepte-interviews om kwalitatieve gegevens te verkrijgen, waaronder het werven van mensen om groepsdiscussies bij te wonen en het organiseren van de locatie. Het instrueren, transporteren, monitoren en controleren van de veldwerkkrachten is ook een belangrijke taak en vereist ook het inhuren en opleiden van veldbegeleiders, meestal freelance onderzoekers met vele jaren ervaring met werken in het veld.

IV. Analyseer de informatie

Ruwe gegevens op zichzelf zijn niet handig voor de praktische marketingmanager die van plan is om plannen te maken en effectieve marketingstrategieën op te stellen. Analyse van gegevens begint met het onderzoek van secundaire gegevens en de extractie van opvallende feiten en cijfers. Dit deel van de data-analyse wordt meestal uitgevoerd voorafgaand aan het verzamelen van primaire gegevens, het heeft immers weinig zin om primaire gegevens te verzamelen over een gebied waar u al voldoende secundaire gegevens hebt. Primaire gegevens vallen in twee brede algemene categorieën, kwalitatieve gegevens en kwantitatieve gegevens. Er zijn 5 fasen om de informatie te analyseren.

a) Bewerken:

Het gebeurt in twee fasen. De eerste fase is dat de veldbewerking wordt gedaan om de flagrante omissies en onnauwkeurigheden te detecteren, onmiddellijk na het verzamelen omdat de interviewers vers geheugen en onjuiste uitspraken hebben. Het bewerken van de tweede fase is een kantoor om het voltooide rendement te evalueren. Dit wordt gedaan door een volledige grondige controle van de vragenlijst.

b) Codering:

Het bestaat uit het toewijzen van symbolen en cijfers aan het antwoord. Het is een technische procedure voor het categoriseren van de transformaties van de onbewerkte gegevens in symbolen en getallen.

c) Tabulatie:

Het is het proces van rangschikking van gegevens in rij en kolommen om te identificeren wat het aantal gevallen in elke categorie is

d) Gegevensanalyse:

De getabuleerde gegevens moeten worden geanalyseerd. Geschikte analysetechnieken moeten worden gebruikt om de gegevens te analyseren. Het is een proces van het converteren van de gegevens naar informatie, wat helpt bij het maken van delingen door nutteloze gegevens te verwijderen en de bruikbare gegevens vergelijkbaar te maken.

e) Conclusie van de tekening:

Het is het converteren van gegevens naar informatie vereist een hoge interpretatievaardigheid. Er zijn twee methoden om conclusies te trekken.

ik. Inductie methode:

In deze methode wordt een verklaring getrokken van waargenomen gegevens naar specifieke conclusies.

ii. Aftrek methode:

Dit begint bij een algemene tot specifieke observatie.

V. Presentatie van het rapport :

Zodra de gegevens, zowel kwalitatief als kwantitatief, zijn geanalyseerd en geïnterpreteerd voor de statistische betekenis en betekenis, zullen de marketingimplicaties van de bevindingen moeten worden vastgesteld en zullen er stevige aanbevelingen voor toekomstige marketingacties worden geformuleerd. De effectiviteit van het onderzoeksrapport hangt af van de methoden van communicatie en presentatie van het onderzoeksrapport, zeer nuttig onderzoek als het niet juist wordt gepresenteerd, kan niet het doel dienen.

a) Bereid het onderzoeksvoorstel voor:

Het onderzoeksontwerp biedt de onderzoeker een blauwdruk, of gids voor het uitvoeren en controleren van het onderzoeksproject. Deze blauwe print is geschreven in de vorm van een onderzoeksvoorstel. Een schriftelijk onderzoeksvoorstel moet een onderzoeksproject doen verdwijnen.

b) Voorbereiding van het rapport:

De gebruiker van de data is niet de onderzoeker zelf. De managers gebruiken die bevindingen, die goed worden begrepen. Daarom moet het rapport op een dergelijke manier worden voorbereid, wat de manager helpt bij het begrijpen van gegevens en conclusies. Het moet eenvoudig te implementeren en gemakkelijk te begrijpen zijn. Het moet de titelpagina, inhoudsopgave, uitvoerende samenvatting, methodologie, doelstellingen, beperkingen, bevindingen, conclusies en aanbevelingen, appendix en bibliografie bevatten.

c) Aanbevelingen en follow-up:

Aanbevelingen in het rapport moeten uitvoerbaar en uitvoerbaar zijn. De doeltreffendheid van het onderzoeksrapport kan worden gehandhaafd door vervolgactiviteiten. De hoofdonderzoeker moet de feiten in het onderzoeksrapport zorgvuldig bestuderen. Hij moet proberen de inefficiënties in het rapport te achterhalen en er een duidelijk rapport van te maken. Dit proces omvat controle, kwaliteit, geschiktheid en aanvaardbaarheid.

Het advertentieonderzoek in details:

De effectiviteit van advertenties is de belangrijkste zorg van een marktonderzoeker. Maar wat is dan de effectiviteit van advertenties en welke variabelen verklaren de mate van reclame-effectiviteit?

De verkoop blijft tot op heden het ultieme criterium voor de effectiviteit van advertenties. Maar dan is verkoop een ultieme actie. Veel factoren zijn van invloed op de toename van de verkoop en sommige zijn als volgt:

ik. Verhoogde bekendheid van klanten

ii. Klantkennis van het product

iii. Een verandering in houding van klanten

iv. De ontwikkeling van bepaalde motiverende factoren.

Nu kan de effectiviteit van de advertentie worden gemeten aan de hand van fysiologische (verhoogde hartslag of transpiratie bij blootstelling aan de advertentie), gedrag (na het zien van de advertentie gaat de klant naar de winkel en koopt het geadverteerde merk) en verbaal (een tevreden klant vertelt anderen over het merk) reacties van klanten.

Een advertentie als geheel kan ook niet worden getest en is daarom onderverdeeld in drie delen: het bericht, de media en de planning. Het testen van een advertentie moet ook het testen van de effectiviteit van mediaalternatieven omvatten. De timing van advertenties, hun frequentie en continuïteit zijn een zeldzaam onderwerp voor advertentieonderzoek, maar vervolgens wordt het gedrag van consumenten beïnvloed door de tijd - het seizoen van het jaar, de festivaltijden van het jaar, enz.

Sommige advertenties zijn effectiever als ze een bepaalde periode met een geconcentreerd schema doorlopen in plaats van het hele jaar door. De frequentie van adverteren maakt veel verschil voor de effectiviteit ervan. Advertentie-effectiviteit is ook afhankelijk van het advertentiebudget. Zelfs reclame-onderzoek en de effectiviteit ervan hangen af van het budget dat voor hen is gereserveerd.

Er is ook een meningsverschil met betrekking tot de rechtvaardiging van het meten van de advertenties. Sommige meningen dat wanneer zo veel van het budget wordt besteed aan het maken van advertenties en het kopen van media, ze dan ook moeten weten hoe effectief die investering is geweest. Tegenwoordig gaan adverteerders veel verder dan het traditionele verkoopcijfer om de effectiviteit van de advertenties te achterhalen. In tegendeel, sommigen zijn van mening dat creativiteit niet op de proef kan worden gesteld en dat deze veel verder gaat dan het spraakgebruik.

Er zijn verschillende soorten reclame-onderzoek, maar de meeste zullen in een van de volgende categorieën vallen:

ik. Planning van onderzoek, om de doelstellingen van de reclame te helpen definiëren tegen een algemene marketingstrategie

ii. Creatieve ontwikkeling, om begeleiding te bieden bij het ontwikkelen van advertenties

iii. Evaluerend of pre-testend onderzoek, om voltooide of bijna voltooide advertenties te testen

iv. Campagne-evaluatie, om de effectiviteit van de reclamecampagne te testen

Adverteerders zullen strategische doelstellingen stellen voorafgaand aan reclamecampagnes, zoals het vergroten van het bewustzijn, het verhogen van de verkoop van bepaalde producten, het promoten van een nieuw product, etc. Marktonderzoek kan worden gebruikt om de reclamestrategie te ontwikkelen of te verfijnen door informatie te verzamelen over:

ik. De primaire doelgroep

ii. Belangrijke marketingboodschappen

iii. Attitudes, overtuigingen en afbeeldingen van het merk

iv. Consumentengedrag

Laten we nu kijken naar de verschillende soorten en manieren waarop dit specifieke soort marktonderzoek wordt uitgevoerd. Er zijn verschillende manieren om de typen uit te leggen en we proberen in dit boek op zoveel mogelijk manieren uit te leggen. Laten we om te beginnen verschillende soorten onderzoek bekijken op basis van het tijdstip waarop het onderzoek moet worden uitgevoerd.

Creatieve ontwikkeling:

Communicatieonderzoek is op twee momenten nuttig. Het eerste punt is dat wanneer een strategie eenmaal is vastgesteld, verkennend onderzoek van kwalitatieve aard vaak nuttig is voor het bureau en de merkgroep. Dit wordt onderzoek naar creatieve ontwikkeling genoemd. Het doel is om feedback van doelklanten te geven aan ruwe ideeën, concepten en uitzonderlijke richtingen ten behoeve van de creatieve groep. Onderzoek kan worden gebruikt om advertenties te maken die de meest geschikte berichten bevatten om de reclamestrategie weer te geven en die de berichten op de meest interessante en effectieve manier communiceren. Onderzoek wordt vaak gebruikt om de keuze van reclamethema's te beperken of om de presentatie van de berichten te verfijnen.

Creatief ontwikkelingsonderzoek kan worden gedaan met focusgroepsessies, individuele interviews of kleine groepen. Respondenten worden blootgesteld aan een verscheidenheid aan stimuli, ruwe uitvoeringen, koppen, conceptverklaringen en dergelijke, en worden ondervraagd over de reacties, gevoelens, associaties en attitudes die met deze stimuli samenhangen.

Het is aan de moderator en de creatieve mensen die observeren om te interpreteren en conclusies te trekken uit wat ze zien en horen. Er is geen gestructureerde reeks metingen voor onderzoek naar creatieve ontwikkeling. Het is succesvol wanneer de creatieve mensen wegkomen met nieuwe ideeën en inzichten.

Marketingeffectiviteit meten:

Het tweede punt waar communicatieonderzoek meer dan nuttig is, is nadat een campagne is uitgevoerd maar voordat deze in de media is geplaatst. Dit is het moment voor evaluatief onderzoek. Dit is waar pre-testen binnenkomt en er zijn formele richtlijnen en protocollen die moeten worden gevolgd. Zulke zaken als techniek, belichtingsmethode en metingen zijn van vitaal belang voor het vooraf testen van reclame.

Het doel van het vooraf testen van een advertentie of commercial is om te bepalen of de voorgestelde reclame effectief is voordat deze in de media wordt weergegeven. Effectiviteit wordt gedefinieerd als het vermogen van de advertentie om de doelen te bereiken waarvoor deze is gemaakt. In de meeste gevallen zijn er drie criteria die effectiviteit omvatten: bewustzijn, memorabiliteit en overtuigingskracht.

De drie fundamentele maatstaven voor advertentie-effectiviteit zijn bewustzijn, memorabiliteit en overtuigingskracht. Deze kunnen individueel of in combinatie worden gemeten.

Awareness:

Bewustzijn verwijst naar het vermogen van een advertentie om de aandacht te trekken van een redelijk groot deel van de mensen die de gelegenheid hebben om het te zien. Er zijn verschillende niveaus van bewustzijn, variërend van een brede bewustwording van de bedrijfsnaam, tot het hebben van een goede kennis van een bedrijf en zijn producten, tot het worden beschouwd als een potentiële, geschikte leverancier, tot een regelmatige gebruiker van de producten van het bedrijf. Het meten van het bewustzijn is belangrijk, omdat de eerste taak van een advertentie is om mensen te laten opmerken en zich eraan te houden.

Er zijn een aantal manieren waarop het bewustzijnsbevorderende vermogen van een advertentie kan worden gemeten. Het plaatsen van de advertentie in een omgeving met veel andere advertenties en entertainmentmateriaal zorgt voor een realistische test. Het meten van het aantal mensen dat de advertentie bijwoont of leest in deze omgeving en dit aantal uit te drukken als een percentage van het totale aantal of een persoon die werd blootgesteld aan de omgeving (of een "gelegenheid had om de advertentie te zien) geeft een" aandacht " score”.

Bewust meten:

Dit is de eenvoudigste van de drie belangrijkste criteria van te meten effectiviteit. Bewustzijn wordt meestal gemeten door de testadvertentie of commercial in de context van andere reclame en redactioneel (portfolio of tijdschrift) of programmering (tv of bioscoop) te plaatsen zonder voorafgaande kennisgeving aan de respondent. Degenen die worden blootgesteld aan de portefeuille, tijdschrift of programma worden in het algemeen direct na de blootstelling ondervraagd.

Ze worden gevraagd advertenties te onthouden die ze in het testvoertuig hebben gelezen of gezien en als er melding wordt gemaakt van het testmerk of de advertentie, wordt hen gevraagd te beschrijven wat ze onthouden hebben of gelezen hebben. Dit wordt als "zonder hulp" herinnerd. Degenen die de testadvertenties niet vermelden, wordt gevraagd of ze zich herinneren dat ze een advertentie voor het testmerk hebben gezien of gelezen. Als ze dat doen, worden ze ook gevraagd om te beschrijven wat ze onthouden zien of lezen. Dit wordt 'geholpen' herinnering genoemd.

Bewustzijn wordt uitgedrukt als het percentage mensen dat de gelegenheid heeft gehad om een advertentie of commercial te zien die herinnert aan het lezen of zien ervan op een bepaald moment na de belichting. In een steekproef van 100 mensen zeggen 30 dat ze herinneren aan het lezen van een advertentie voor (testmerk) en in staat zijn om iets specifieks over de advertentie te beschrijven, het bewustzijn of de "recall score" voor deze advertentie zou 30% zijn.

Of dit een goed, slecht of onverschillig resultaat is, hangt af van de actienormen die voorafgaand aan de test waren vastgesteld. Als het merk en de categorie een geschiedenis van testresultaten voor vergelijkbare situaties hebben, kan deze "score" worden geëvalueerd in de context van die geschiedenis. Zonder een dergelijke context zijn er geen absolute normen waartegen dit resultaat kan worden beoordeeld.

Een ander belangrijk aspect van het profiel van een merk of bedrijf is het imago. Percepties van een merk kunnen positief of negatief zijn en een bekend merk hoeft niet per se een positief imago te hebben. Daarom is het belangrijk om het beeld te meten, samen met de bewustzijnsniveaus van merken. Het begrijpen van de huidige marktpercepties kan een maatstaf zijn voor het succes van eerdere marketinginspanningen en ook voor potentiële corrigerende acties in de toekomst. Beeldonderzoek kan zowel kwalitatief (met behulp van focusgroepen of diepte-interviews) en ondersteund door kwantitatieve technieken, zoals telefonisch onderzoek, worden uitgevoerd.

Kwantitatieve technieken omvatten bijvoorbeeld het vastleggen van het niveau van de respondentovereenkomst tegen beschrijvingen of verklaringen van afbeeldingen, of door de prestaties van merken te beoordelen op bekende merkwaarden. Beeld- en bewustzijnsonderzoek is een fundamenteel onderdeel bij het beoordelen van de algehele gezondheid van een merk, soms aangeduid als 'merkwaarde'.

memorability:

Memorability verwijst naar de mate waarin mensen die worden blootgesteld aan een advertentie iets van het bericht behouden als gevolg van het zien van de advertentie. Dit is belangrijk, omdat de meeste advertenties zijn ontworpen om informatie te verspreiden en een emotionele impact hebben op lezers / kijkers. Memorabiliteit is met name belangrijk in het geval van een introductie op de markt, waar er geen resterende indrukken zijn waarop een merkimago kan worden opgebouwd en het product een beperkte tijd heeft om zich in de concurrerende omgeving te vestigen.

Meetbaarheid meten:

Memorabiliteit is een complexere dimensie om te evalueren dan bewustzijn. Meestal wordt de geheugenbereidheid bepaald door de hoeveelheid informatie die mensen kunnen onthouden of "afspelen" in een interview enige tijd na blootstelling aan de advertentie of commercial. Het "afspelen" dat wordt verkregen in het interview na de belichting dat hierboven wordt beschreven, is de bron van de informatie over "onthoudbaarheid". Hoe meer mensen de inhoud van de advertenties nauwkeurig kunnen reciteren, des te effectiever het is om hun bericht te registreren.

Er is echter een aanslag op dit probleem. Memorabiliteit betekent niet noodzakelijk dat mensen worden overtuigd door de boodschap. Soms kunnen mensen de kopieerpunten van een advertentie bijna woordelijk reciteren, maar hun percepties of beeld van het product dat deze kopieerpunten hebben ontworpen, blijven ongewijzigd! Er zijn gevallen waarin het afspelen van de kopie-inhoud niet de ware impact van een advertentie op de percepties van mensen over het imago van het merk laat zien. Met andere woorden, wat mensen zeggen dat je zei, is niet noodzakelijk wat ze denken dat je wilde zeggen.

Een advertentie die is ontworpen om 'prestige' te communiceren, kan met succes aangeven dat dit de bedoeling is, maar het imago van het prestige van het merk kan onbewogen blijven door blootstelling aan de advertentie. Daarom is het belangrijk om de impact van een advertentie op de perceptie van mensen of het imago van het merk te meten, naast het feit dat ze weten wat ze kunnen onthouden aan de hand van de inhoud.

Overreding:

Overtuiging, op macroniveau, verwijst naar het vermogen van een advertentie om de houding van mensen ten opzichte van het kopen of het gebruiken van het merk te beïnvloeden. Op microniveau kan overreding betekenen dat een advertentie de mogelijkheid heeft om de manier te veranderen waarop mensen het merk waarnemen, met name met betrekking tot de strategische kwesties die door de reclame worden aangepakt.

Overtolligheid meten:

Op zijn meest macroniveau is overreding het vermogen van een advertentie om de neiging van een persoon om het merk te kopen als gevolg van blootstelling aan de reclame te vergroten. Aangezien de meeste mensen niet graag toegeven dat reclame hun aankoopbeslissingen beïnvloedt, meten directe vragen niet met succes de overtuigingskracht van een advertentie. Het moet indirect worden gemeten.

Dit kan op twee manieren worden gedaan: een is een Pre-Post-ontwerp, waarbij de merkvoorkeuren van het monster worden gemeten vóór blootstelling aan de reclame en opnieuw na de blootstelling. Verschillen in het percentage mensen dat het onderwerp na blootstelling kiest, worden toegeschreven aan de testreclame. De kracht van dit ontwerp is de gevoeligheid.

Er zijn geen grote verschillen tussen de pre- en postniveaus nodig om "statistische significantie" te bereiken. De zwakte van dit ontwerp is vertekend door de transparantie van de test. Wanneer mensen zich ervan bewust worden dat de test hun merkvoorkeuren meet, worden hun antwoorden beïnvloed door meer dan alleen de impact van de test.

Het tweede ontwerp voor het meten van overtuigingskracht wordt Test-Control genoemd, waarbij afzonderlijke en onafhankelijke voorbeelden van mensen worden gebruikt, één wordt blootgesteld aan de testadvertentie en een tweede monster wordt blootgesteld aan een besturingsadvertentie of helemaal geen advertentie voor het merk. Het niveau van merkenkeuze of attitude ten opzichte van het kopen van het testmerk wordt vergeleken tussen de test- en controlemonsters. Als een groter aantal mensen in de "test" -cel het geadverteerde merk bevoordelen dan die in de controlecel, kan het verschil worden toegeschreven aan de testreclame. Bij dergelijke tests is het belangrijk om voldoende grote cellen te hebben om statistische vergelijkingen te maken (ten minste 100 personen per cel) en om ervoor te zorgen dat de cellen zo gelijk worden geëvenaard in kritieke kenmerken dat hun voorblootstellingshoudingen ten opzichte van het testmerk vergelijkbaar.

Het testbesturingsontwerp kan ook worden gebruikt om overreding op microniveau te meten. Dat wil zeggen, een reeks afbeeldingsdimensies kan worden opgenomen in het interview en de beoordelingen van het testmerk op deze dimensies kunnen worden vergeleken tussen de test- en controlecellen.

De dimensies moeten strategisch relevant zijn voor de reclame, en op deze manier kan een meer geldige maatstaf voor de reclame-impact op het merkimago worden verkregen dan door verbale weergave van reclamekopieën te gebruiken. Door bijvoorbeeld de beoordeling van het merk op een dimensie zoals 'prestige' in de testcel te vergelijken met de beoordelingen in de controlecel, wordt de impact van de advertentie op deze dimensie onthuld.

Criteria voor het evalueren van testtechnieken:

Er zijn in principe vier normen die kunnen worden toegepast op elk testontwerp:

1) Hoe "normaal" is de testsituatie?

2) Hoe normaal is de belichtingstechniek?

3) Hoeveel opnamen van de reclame (film / video) zijn opgenomen?

4) Hoe bruikbaar zijn de resultaten?

Elk op zijn beurt

1) De testsituatie:

De testsituatie zou idealiter in het eigen huis van de respondent of in de omgeving moeten zijn waar de reclame het meest waarschijnlijk onder reële leefomstandigheden wordt waargenomen. Voor zover de blootstellingssituatie afwijkt van "realiteit", kan het effect op de antwoorden van respondenten de resultaten van een test vertekenen.

2) De belichtingstechniek:

De advertenties moeten worden getoond in de context die het best overeenkomt met de 'normale' omgeving. Dit betekent in een tijdschrift of billboard voor print of in een programma voor video of film voor film. Als een advertentie uit de normale context wordt verwijderd, wordt deze op onbekende manieren anders waargenomen.

3) Het aantal blootstellingen:

De meeste advertenties worden twee of drie keer bekeken voordat ze n impact hebben. Dit geldt met name voor video, die meestal een te korte duur (30 seconden) heeft om de boodschap bij de eerste opname volledig weer te geven. Om deze reden moeten er tests worden uitgevoerd met meerdere belichtingstests die afhankelijk zijn van een enkele belichting. In het geval van afdrukken, moeten technieken die herhaalde en / of langdurige blootstelling mogelijk maken, worden bevoordeeld boven die waarbij één enkele kortstondige blootstelling op een bepaald moment wordt gebruikt.

4) Actionability:

Als een pretest wordt gedaan voor een go / no-go-beslissing, moeten de actienormen vooraf worden geschetst en moet de manier waarop de test moet worden geïnterpreteerd vooraf duidelijk worden omschreven. Voor zover "normen" kunnen worden gebruikt, is dit nuttig, hoewel normen met een kritisch oog moeten worden bekeken.

Alleen die tests, die het dichtst aansluiten bij de tests die worden uitgevoerd met betrekking tot strategie, doelwit, categorie enz., Moeten als maatstaf worden gebruikt.

Enkele van de problemen bij het kiezen van een pretesting-service zijn:

Geografische locatie: locaties van testvizieren kunnen variëren of gestandaardiseerd zijn. De geschiktheid van de markten voor gestandaardiseerde diensten moet voor elk merk worden beoordeeld. Steden met atypische consumptie van het product of de categorie moeten voor testdoeleinden worden vermeden.

sampling:

Elke pretest-dienst heeft zijn eigen methoden voor het selecteren en tekenen van de steekproef voor een pretest.

Waaronder:

ik. Wijze van rekruteren:

Centrale locatie onderschept, Telefoon, Mail, Sociale groepen

ii. Aard van het monster:

Dwarsdoorsnede van de algemene bevolking. Gescreend op specifieke kenmerken

iii. Bemonsteringsmethode:

Quota, Waarschijnlijkheid, Lukrake

iv. Steekproefgrootte per testcel:

100-500

Testlocatie:

De locatie van de testsite is belangrijk om te overwegen. Over het algemeen zijn er vier alternatieven die door pretesting-diensten worden aangeboden: een winkelcentrum / hal onderzoekssuite, een commerciële vergaderruimte in een hotel of hal, in-huis of de privé testlocaties van de dienst.

Belichtingsmethode:

Houd in gedachten dat hoe natuurlijker de blootstellingsmethode, des te betrouwbaarder de testresultaten zullen zijn. Naarmate belichtingstechnieken onwerkelijk worden, neemt de kans toe dat de testsituatie de resultaten zal beïnvloeden. Pretesting-diensten bieden een reeks belichtingstechnieken. Sommigen gebruiken geforceerde blootstelling aan een vast publiek, anderen gebruiken een gedeeltelijke "geforceerde blootstelling" door het publiek uit te nodigen om het te bekijken, en het meest wenselijke gebruik een natuurlijke belichting, hetzij on-air of in-huis.

Voor printtests plaatsen sommige services de testadvertentie in een 'portfolio' dat een nepmagazine is, terwijl anderen dia's gebruiken die korte tijd worden weergegeven en anderen de testadvertentie plaatsen in een map met een groep van acht tot tien ' rommel "advertenties. Voor commerciële tv-testen plaatsen sommige services de advertentie in een programma samen met andere commercials. Het programma kan worden belicht in een studio, via een kabel of een tv met gesloten circuit of via een video-CD op een monitor. Nogmaals, hoe normaler de context van blootstelling, des te betrouwbaarder zijn de testresultaten.

Timing van het interview:

Voor het grootste deel is het wenselijk de ondervraging van respondenten te beperken voordat de testadvertenties worden blootgesteld. Dit beperkt de mate van "waarschuwing" of het ongedaan maken van aandacht voor de proefpersoon. Kort gezegd moeten vragen over blootstelling vooraf worden beperkt tot kwalificerende kwesties, bij voorkeur verborgen in de context van andere vragen.

Nabehandelingsvragen kunnen onmiddellijk na de blootstelling plaatsvinden, als een mate van bewustzijn en overreding wordt genomen, of het kan worden uitgesteld tot 24 uur, om de resterende onthoudbaarheid en overtuigingskracht te meten.