Productbesluitvorming in Global Marketing Management

De belangrijke productbeslissingen die genomen moeten worden bij global marketing management zijn als volgt:

1) Identificatie van producten voor de internationale markt:

Het bedrijf moet een eerste screening uitvoeren, dat wil zeggen, identificatie van markten en producten door marktonderzoek uit te voeren. Een slecht bedacht product leidt vaak tot marketingproblemen. Voor een aantal transnationale voedingsbedrijven was het na de eerste kortstondige euforie bij Indiase consumenten geen soepel vaarwater op de Indiase markt.

Hoffelijkheid van afbeelding: statesidesolutions.com/wp-content/uploads/2011/02/SSP-005.jpg

Kellogg's, Pizza Hut, McDonald's en Domino's Pizza zijn allemaal in de problemen geraakt in de ervaren wateren op de Indiase markt op een bepaald moment of in de andere. De basisfouten die deze firma's maakten waren:

i) Bruto-overschatting van bestedingspatronen van Indiase consumenten:

Ondanks het vermogen om producten te kopen, zijn de klanten in Zuid-Azië zeer voorzichtig en selectief bij het uitgeven. Ze zoeken veel meer waar voor hun geld in hun aankoopbeslissingen dan hun westerse tegenhangers doen.

ii) Bruto overschatting van de kracht van hun transnationale merken:

Deze multinationals schatten hun merkimago zeer hoog op de internationale markten en de globalisering van markten werd beschouwd als een zeer krachtige factor om een ​​groot aantal klanten voor hun producten te krijgen, zoals gebeurde in Afrikaanse en andere Oost-Aziatische landen.

iii) Bruto onderschatting van de kracht van etnische Indiase producten:

Aangezien Indiaas eten van oudsher op kleine schaal wordt bereid en massaproductie en georganiseerde massamarketing van Indiase producten ontbrak, werd ten onrechte aangenomen dat de voedselproducten vervaardigd door de multinationals de traditionele eetgewoonten van de Indiase consumenten zouden veranderen. Ze slaagden er niet in de variëteit en de kracht van etnisch Indiaas eten te herkennen. India is niet alleen de grootste producent van melk ter wereld met een productie van 80 miljoen metrische ton, dat is ongeveer 20 miljoen ton voorsprong op de VS maar ook de thuisbasis van honderden soorten snoep.

2) Producten ontwikkelen voor internationale markten:

Verschillende benaderingen gevolgd voor het ontwikkelen van producten voor internationale markten zijn als volgt:

i) Ethnocentrische benadering:

Deze benadering is gebaseerd op de veronderstelling dat de behoeften van consumenten en de marktomstandigheden min of meer homogeen zijn op internationale markten als gevolg van de globalisering. Een bedrijf verkoopt zijn producten die met weinig aanpassing voor de thuismarkt zijn ontwikkeld. Over het algemeen vertrouwt een exportbedrijf in de beginfasen van internationalisering te zwaar op productuitbreiding op internationale markten.

Deze marktuitbreidingsaanpak van productontwikkeling vergemakkelijkt kostenminimalisatie op verschillende functionele gebieden en een bedrijf krijgt snel toegang tot internationale markten. De etnocentrische benadering leidt echter niet altijd tot maximalisering van marktaandeel en winst op internationale markten, aangezien de lokale concurrenten zich in een relatief betere positie bevinden om aan de behoeften van de consumenten te voldoen.

ii) Polycentrische benadering:

Een internationaal bedrijf is zich bewust van het feit dat de markt van elk land aanzienlijk verschilt van de andere. Daarom hanteert het een afzonderlijke aanpak voor verschillende markten. In een polycentrische benadering worden producten afzonderlijk voor verschillende markten ontwikkeld om te voldoen aan lokale marketingomstandigheden.

iii) Regiocentrische benadering:

Zodra een internationaal bedrijf zich overal ter wereld in verschillende markten vestigt, probeert het zijn winsten te consolideren en probeert het productgelijkenis binnen marktclusters te bepalen. Over het algemeen zijn dergelijke marktclusters gebaseerd op geografische en psychische nabijheid.

iv) Geocentric Approach:

In plaats van de binnenlandse producten uit te breiden naar internationale markten, probeert een bedrijf overeenkomsten te vinden in consumptiepatronen die kunnen worden getarget met een standaardproduct over de hele wereld. Psychografische segmentatie is nuttig bij het identificeren van consumentenprofielen buiten de nationale grenzen.

In een geocentrische benadering van productontwikkeling is er een hoge mate van centralisatie en coördinatie van marketing- en productieactiviteiten, wat resulteert in hogere schaalvoordelen in de verschillende bestanddelen van de marketingmix. Het vereist echter nauwgezet en consistent onderzoek naar internationale markten.

3) Besluit marktsegment:

De eerste productbeslissing die genomen moet worden, is de beslissing over het marktsegment, omdat alle andere beslissingen, productmixbeslissingen, productspecificaties en positionerings- en communicatiebeslissingen, afhankelijk zijn van de doelmarkt.

4) Besluit productmengsel:

De productmixbeslissing heeft betrekking op het type producten en productvarianten dat aan de doelmarkt moet worden aangeboden.

5) Productspecificaties:

Dit omvat de specificatie van de details van elk product in de productmix. Dit omvat factoren als:

i) Productattributen:

Enkele van de belangrijkste kenmerken en kenmerken van een product zijn de kwaliteit, vormgeving en prestaties. Deze kenmerken worden beïnvloed door de behoeften van de consument, de voorwaarden voor het gebruik van het product en het vermogen om te kopen. De factoren die van invloed zijn op productkenmerken veranderen van land tot land.

ii) Verpakking:

De belangrijkste zorgen bij het verpakken van een product zijn productbescherming en promotie. In een warm en vochtig klimaat verslechteren producten bijvoorbeeld snel. Speciale verpakking is nodig om de achteruitgang van het product te minimaliseren. Een internationale marketeer moet op dit aspect letten bij het ontwerpen van het verpakkingsmateriaal voor het product.

Bij het ontwerpen van het verpakkingsmateriaal voor promotie moet een internationale marketeer rekening houden met verschillende aspecten, zoals kleur, grootte, uiterlijk, besteedbaar inkomen en winkelgewoonten. Bij het ontwerpen van verpakkingen voor een markt met een laag inkomen moet ervoor worden gezorgd dat de verpakking minder kost en de goederen in kleinere hoeveelheden en formaten worden verpakt. Wanneer het product bedoeld is voor een hoge inkomensmarkt, moet de verpakking in grote hoeveelheden zijn en duurzaam zijn, omdat kopers met een hoog inkomen over het algemeen maar heel weinig gaan winkelen.

iii) Etikettering:

De primaire rol van labelen is het verstrekken van informatie. Vaak bepalen de gastregeringen de informatievereisten. De informatie die de fabrikant kan worden gevraagd, bevat een beschrijving van gewicht, inhoud, ingrediënten, productdatering, naam van de fabrikant en prijsinformatie per eenheid. Het taalverschil vormt een barrière voor een onderneming die actief is op internationale markten. Wanneer het op overzeese markten opereert, moeten de labels in lokale talen worden vertaald. Als alternatief kan het bedrijf internationaal erkende symbolen of meertalige labels gebruiken.

iv) Servicebeleid:

Diensten van fysieke producten kunnen worden geclassificeerd in pre-sale services en post-sale services. Pre-sale services omvatten levering, technisch advies en postdiensten. Post-sale services omvatten reparatieservices, onderhoud en bedieningsadvies. Het vereiste serviceniveau hangt af van de complexiteit van het product.

Hoe complexer het product, des te groter de vraag naar service vóór en na de verkoop. Wanneer een internationaal bedrijf buitenlandse distributeurs en agenten voor het verlenen van service aanwijst, moet het hen adequaat trainen om aan de aftersales-behoeften te voldoen. De nadruk die het legt op service-ondersteuning moet in verhouding staan ​​tot de waarde die de klant hecht aan de service-ondersteuning.

v) Garanties:

Een garantie is een schriftelijke garantie voor de verantwoordelijkheid van een fabrikant wanneer een product niet functioneert. Door garanties neemt een firma de verantwoordelijkheid voor reparatie en vervanging van defecte producten. Garanties moeten in overeenstemming zijn met de lokale wetgeving, zowel wat productnormen als de aansprakelijkheid van een fabrikant betreft.

Lokale consumenten in veel landen beschouwen de producten vervaardigd door een buitenlandse firma als minder betrouwbaar. Het verstrekken van een sterke garantie kan een lange weg banen bij het verzekeren van de lokale consumenten over de betrouwbaarheid van het product. Het internationale bedrijf kan de superieure garantiebescherming zelfs als promotietool gebruiken.

6) Positionering en communicatiebeslissingen:

Positionering is het beeld dat voor het product wordt geprojecteerd. Communicatie verwijst naar het promotiebericht dat voor het product is ontworpen. Het is duidelijk dat zowel positionering als marketingcommunicatie nauw met elkaar samenhangen. Voor hetzelfde product verschillen de positionerings- en communicatiestrategieën soms van markt tot markt.

7) Eliminatie van producten:

Producteliminatie is een van de belangrijkste productgerelateerde beslissingen. Te veel productintroducties kunnen het marketingsysteem van het bedrijf overbelasten. Er is een constante behoefte aan een regelmatige herziening van het assortiment en voor het nemen van beslissingen over de eliminatie wanneer een product in zijn vervalfase is of gewoon niet voldoende winst genereert.

Het internationale perspectief betekent echter dat besluitvorming moeilijker is, omdat een product voornamelijk in een fabriek in een land kan worden vervaardigd, in de ene markt een 'geldkoe' kan zijn en in een andere 'hond'. Zorgvuldige analyse is daarom nodig voordat de beslissing over producteliminatie is genomen. De identificatie van overlappingen in het assortiment of slechte prestaties van specifieke producten kan het elimineren van producten noodzakelijk maken als ze zich in de afnemende fase van de levenscyclus van het product bevinden, zijn gedupliceerd of zijn vervangen door een nieuwer product.

8) Productdiversificatie:

Diversificatie betekent zoeken naar onbekende producten of onbekende markten, of beide, met het oog op expansie. Diversificatie vereist substantieel verschillende en onbekende kennis, denkvaardigheden en processen. Diversificatie is dus op zijn best een risicovolle strategie, en een bedrijf zou dit pad alleen moeten kiezen als de huidige product / marktoriëntatie geen verdere groeikansen lijkt te bieden.