Procedure voor het ontwikkelen van een nieuwe merknaam (toegelicht met voorbeelden)

De aanbevolen procedure om een ​​nieuwe merknaam te ontwikkelen is als volgt:

Stap 1. Situatieanalyse:

Deze stap omvat een grondige analyse van producten, merken en promoties van concurrenten; een onderzoek naar het volledige koop- en gebruikgedrag van mensen in de markt; een controle van de wettelijke situatie op de verschillende merken; en een evaluatie van de strategie die tot nu toe is ontwikkeld voor het nieuwe product, inclusief de doelmarkten en positionering. ITC verplaatste bijvoorbeeld Pepsi in de snackmarkt met zijn gefrituurde aardappelproduct Bingo. ITC onderzocht hoe Lay's op de markt is gebracht via haar merkambassadeur Saif Ali Khan en heeft zijn strategie voor Bingo gepland.

Stap 2. De precieze rol van het merk:

Beslissingen zijn nodig over wat het merk moet communiceren (als er iets is) en over eventuele andere beperkingen of vereisten die aan het merk worden opgelegd door de situatie of door het management. Komt er een productlijn? Zijn we op weg naar internationale marketing? In ons voorbeeld communiceerde Bingo in regionale taal de ervaring van het eten van gefrituurde chips.

Stap 3. Het woordstructuuronderzoek:

Verzamel alle trefwoorden, bijvoeglijke naamwoorden, voorvoegsels, achtervoegsels, zinsdelen enzovoort die in dit deel van het gebruik worden gebruikt. In deze stap worden vaak focusgroepen gebruikt, omdat de woorden die klanten gebruiken, op enige afstand van de taal en grammatica liggen die meestal van toepassing zijn. Fonetiek, grammatica en woordwortelstructuur zijn allemaal nuttig. Kijk naar het beleid van Sony; het maakt gebruik van de vierletterige woord VAIO voor zijn laptop.

Stap 4. Naamgeneratie:

Gezien de bovenstaande ingangen, is het nu mogelijk om twee procedures te gebruiken voor het genereren van mogelijke namen waarvan de definitieve naam zal worden geselecteerd. De eerste methode, die wordt uitgevoerd via de computer, bestaat uit het programmeren van de voorvoegsels en achtervoegsels die gebruikelijk zijn in het onderwerpveld, samen met alle mogelijke combinaties van twee, drie of vier letters daartussen, om alle mogelijke woorden op te leveren. Veel mensen geven echter de voorkeur aan de tweede benadering, een brainstormsessie waarin mensen alle ideeën bedenken die ze kunnen. Figuur 4.7 somt enkele merknamen van thee op.

Stap 5. Screening:

Het is nu noodzakelijk om door opeenvolgende screening de totale lijst van mogelijke namen tot ongeveer 15 of 20 te verminderen. Deze set wordt vervolgens in de onmogelijke fase onderworpen aan juridische screening, waarna een zeer subjectief, persoonlijk scherm de lijst verkleint tot, zeg de vijf beste.

Stap 6. Veldonderzoek:

De geselecteerde namen worden vervolgens getoond aan distributiepersoneel, verkooppersoneel en het belangrijkste: personeel kopen en gebruiken.

Deze vertoningen leveren drie outputs op:

(1) Geheugentests,

(2) Woord-associatielijsten waar de betekenis van de voorgestelde merken wordt bepaald, en

(3) Een vorm van schaalvergroting of rangschikking van merkvoorkeuren. De respondent vertelt dus welke namen de voorkeur hebben, om welke redenen, en wat alle vijf namen betekenen, als er al iets is.

Stap 7. Implementatie:

Het winnende merk wordt nu door de ontwerptest gehaald om uitvoeringen in het pakket en in advertenties op te leveren. Het resultaat wordt nog een keer teruggevoerd naar de gebruikersgroep om te zien of de aanvankelijk geïsoleerde letters en woorden nog steeds communiceren zoals ze eerst deden. Problemen komen vaak op dit punt voor, dus sommige ontwikkelaars houden liever twee merken in leven door deze fase.

Stap 8: Na de beslissing:

Nadat de merkbeslissing is genomen, moeten testreacties worden voortgezet omdat de merknaam wordt gebruikt voor markttests. Als veranderingen nodig zijn in targeting, positionering, reclameacties enzovoort, kan het zijn dat helemaal niet goed is wat ooit een goede merknaam was. Laatste is een volledige juridische controle van de mogelijke conflicten in de naam, registratieaanvraag, enz.

Een adviesbureau van de auteur toen het in dezelfde oefening werd gezet, nam de merknaam Elvita op voor een CTC-stofthee. Tijdens de veldtest voelden de meeste respondenten dat de thee afkomstig was uit Parijs en te modern was qua uiterlijk en productontwerp! Figuur 4.8 toont twee toonaangevende merken in thee-Tata en HUL - die jaarlijks 30 procent (2008-9) groeien in de Rs. 10.000 crore nationale theemarkt (merktheorie vormt 64 procent van de totale theemarkt).