Positionerings- en differentiatiestrategieën van een bedrijf

Een bedrijf dat besluit te opereren in een heterogene markt, erkent dat het niet alle klanten van dienst kan zijn, omdat ze veel te veel, verspreid en gevarieerd zijn in hun inkoopbehoeften. Differentiatiestrategieën kunnen gebaseerd zijn op product- en servicekwaliteiten of op waargenomen voordelen zoals gecommuniceerd aan de klant.

Ten slotte moet de planner bij de ontwikkeling van de merkstrategie aandacht schenken aan een reeks financiële problemen, waaronder de marges en bijdrage die het merk op korte en lange termijn moet genereren, en de investeringsniveaus die het merk heeft nodig om de gestelde doelen te bereiken.

In de theemarkt kost CTC stofthee tussen de Rs30 en Rs50 250, terwijl een theezakje dat slechts 2 g bevat, Rsl25 tot Rs3.75 op dezelfde markt onder dezelfde merknaam haalt. Dus productvorm en verpakking zijn ook belangrijk bij het beoordelen van de bottom line van een product / merk. HUL concentreert zich op 'merken' en verpakkingen voor het bereiken van duurzame groei in 2009 en het verbeteren van de huidige operationele marge van 16, 1 procent in 2008 (derde kwartaal).

De basis van het klassieke merkbeheersysteem van P & G was dat het bestaan ​​van concurrerende merken (zoals Pantene, Head & Shoulders in het haarverzorgingssegment) gezond was, omdat het verschillende marktsegmenten omvatte en zelfs gezonde concurrentie binnen de organisatie genereerde. General Motors ontwikkelde ooit met succes duidelijke, verschillende posities voor Chevrolet, Oldsmobile, Pontiac en Buick.

Twee krachten hebben veel bedrijven echter overtuigd om productcategorieën (groepering van merken) te beheren in plaats van een deel van individuele merken. Ten eerste verwachten retailers van consumentenproducten informatietechnologie en databases om categorieën actief te beheren als hun eenheid van analyse, en verwachten zij dat hun leveranciers ook een categorieperspectief naar de tafel brengen.

Sommige multicontinentale detailhandelaren eisen zelfs één contactpersoon voor een categorie voor de wereld, in de overtuiging dat een landvertegenwoordiger het grote overzicht niet kan zien en de retailer niet kan helpen de synergieën tussen landen te benutten.

Ten tweede vinden merken van een categorie binnen een categorie het moeilijk om onderscheid te maken met marktverwarring, kannibalisatie en communicatie-inefficiëntie als de al te vaak voorkomende resultaten. Wees getuige van de verwarde overlap die nu bestaat in de General Motors-merkenfamilie.

Wanneer categorieën van merken goed worden beheerd, zijn duidelijkheid en efficiëntie gemakkelijker te bereiken. Daarnaast kunnen belangrijke besluiten over bronnentoewijzing met communicatiebudgetten en productinnovaties losser en strategischer worden gemaakt, omdat het winstgevende merk niet langer de middelen beheert.

De nieuwe merkmanager van het paradigma heeft dus een grotere focus van een enkel merk naar een productcategorie. Het doel is om de merken binnen een familie samen te laten werken om de meest collectieve impact en de sterkste synergieën te bieden. Aldus moeten printermerken bij HP of haarverzorgingsmerken bij P & G als een team worden beheerd om de operationele efficiëntie en marketingeffectiviteit te maximaliseren. Kijk hoe Ricoh, een toonaangevende MFP-bedrijf in de VS en Europa, de boodschap mooi overbrengt in India (figuur 4.9).

Merkbeheer van categorie of bedrijfseenheid kan de winstgevendheid en strategische gezondheid verbeteren door problemen met verschillende merken aan te pakken. Welke merkidentiteiten en -posities van de verschillende merken zullen resulteren in het meest coherente en minst overbodige systeem van merken? Bestaat er een categorievisie die wordt gestuurd door behoeften van consumenten en kanalen die een doorbraak kunnen bieden? Multinationaal merkbeheer in het klassieke model betekende een autonome brandmanager die in elk land actief was.

Omdat de taak om succesvol te concurreren op de wereldmarkt is veranderd, is dit perspectief in toenemende mate ontoereikend gebleken. Dientengevolge experimenteren meer bedrijven met organisatiestructuren die leiden tot samenhangende, geïntegreerde, wereldwijde bedrijfsstrategieën met inkoop, productie, R & D en branding.

Het merkleidersysteem heeft een wereldwijde focus. Een belangrijke rol van de brandmanager is dus het beheer van het merk in markten en landen om synergieën, efficiëntie en samenhang te bereiken. Dit perspectief voegt een ander niveau van complexiteit toe. Welke elementen van de merkstrategie moeten wereldwijd worden gebruikt en welke moeten worden aangepast aan de lokale markten?

De uitvoering van de strategie impliceert coördinatie tussen meer mensen en organisaties. Het ontwikkelen van de mogelijkheid om inzichten op te doen en best practices over de hele wereld te bouwen, kan echter moeilijk zijn. De klassieke merkmanager trad vaak op als coördinator en planner en richtte zich op tactische communicatieprogramma's.

Eerder waren communicatieprogramma's eenvoudiger te beheren omdat massamedia konden worden gebruikt. Media- en marktfragmentatie hebben de communicatietaak heel anders gemaakt. Hoe vindt een SSI-product een eigen segment en niche met modern denken en innovatieve verpakkingen?

Het bedrijf introduceerde 'nylon tas' en 'dipstick' in een vochtvrij, glanzend polyethyleen pakket voor het presenteren van 'groene' thee aan de klanten. In het merkleiderschapsparadigma moet de merkmanager een leider zijn op het gebied van strategen en communicatie, en een verscheidenheid aan communicatiemiddelen beoordelen, waaronder sponsoring, internet, direct marketing, publiciteit en promoties. Deze reeks opties roept twee uitdagingen op. Ten eerste, hoe je uit de doos kunt stappen om toegang te krijgen tot deze media, zodat ze levensvatbare opties worden.

De meeste bedrijven raken vast aan media die ze in het verleden hebben gebruikt. Ten tweede, hoe berichten te coördineren over deze media-media die allemaal worden beheerd door verschillende organisaties en individuen, elk met zijn eigen perspectieven en doelen. Het aanpakken van beide uitdagingen omvat het genereren van effectieve merkidentiteiten en het creëren van organisaties die geschikt zijn voor merkbeheer in een complexe omgeving.

Bovendien zal de merkmanager, in plaats van de strategie te delegeren, de eigenaar zijn van de strategie - die de totale communicatie-inspanning begeleidt om de strategische doelstellingen van het merk te bereiken. Net als een dirigent voor een orkest, moet de brandmanager briljantie stimuleren, terwijl hij de communicatiecomponenten nog steeds gedisciplineerd houdt en speelt op dezelfde muziekplaat.

Communicatie in het nieuwe paradigma heeft eerder een interne focus dan de gebruikelijke externe gerichtheid op het beïnvloeden van de klant. Een ideaal voorbeeld is hoe theetafel in India de theecultuur promoot door de therapeutische waarde aan te halen van het drinken van thee uit wereldwijde onderzoeksresultaten.

In het merkleiderschapsparadigma wordt de strategie niet alleen bepaald door kortetermijnprestatiemaatregelen zoals verkoop en winst, maar ook door de merkidentiteit die duidelijk aangeeft waar het merk voor wil staan ​​en waar het niet voor wil staan.

De ontwikkeling van een merkidentiteit is afhankelijk van een diepgaand inzicht in klanten, concurrenten en de bedrijfsstrategie van het bedrijf. Klanten drijven uiteindelijk merkwaarde, en een merkstrategie moet dus gebaseerd zijn op een krachtige, gedisciplineerde segmentatiestrategie en een diepgaand inzicht in klantmotivaties. Analyse van concurrenten is een andere sleutel, omdat de merkidentiteit punten van differentiatie moet hebben die in de loop van de tijd duurzaam zijn.

Ten slotte moet de merkidentiteit, zoals reeds opgemerkt, de bedrijfsstrategie en de bereidheid van het bedrijf weerspiegelen om te investeren in en de programma's te beheren die nodig zijn om het merk zijn belofte aan klanten te laten waarmaken. Zelfs in de B2B-markt adverteren bedrijven om de klanten te beïnvloeden om hun componenten in het uiteindelijke apparaat te houden.