Leren door consumenten: betekenis, theorieën en marketingstrategieën!

Leren door consumenten: betekenis, theorieën en marketingstrategieën!

Betekenis van leren:

Sinds de dagen van de psycholoog is Johan Hall learning gedefinieerd als responsveranderingen van consumenten als gevolg van ervaring. Moderne theoretici hebben het leren op een aantal manieren gedefinieerd, maar de basis van alle definities is de impact van leren / of ervaring op het gedrag van een consument. Domjan en Burkhard definieerden leren in 1986 "als blijvende verandering in het mechanisme van gedrag dat voortkomt uit expertise met milieu-evenementen".

Holyoak, Koh en Nibsett zien leren als een proces van aanpassing waarbij door een individu doelgericht gedrag wordt gewijzigd in reactie op veranderende omgevingscondities.

Volgens Hoch en Deighton gebeurt er in de markt dat consumenten hun overtuigingen aannemen om nieuwe gegevens te begrijpen. Men moet niet vergeten dat leren een psychologisch attribuut is. Het omvat het leren van attitudes van consumenten. Het leren zoals gedefinieerd door Engel, Blackwell, Mineral, Hawkins, Best, Coney, Ray, Wilkie heeft twee hoofdtypen van leren genaamd (1) cognitieve oriëntatie en (2) stimulusrespons, dwz gedragsoriëntatie.

Gezelligheid is nauw verbonden met consumenteninformatie en zijn gedrag. Dit is erg belangrijk voor marketeers omdat het de reactie van consumenten op informatie bestudeert, waarbij de formulieren door zijn mening over alternatieven, informatie verwerven en deze integreren met de informatie die al bij de consument is opgeslagen.

Een consument gebruikt bijvoorbeeld scheermesjes van het merk 'X'. Hij leert dat betere of goedkopere bladen zijn geïntroduceerd door een ander bedrijf. Wanneer hij informatie hierover verzamelt, integreert het met zijn bestaande kennis en of het alternatief moet worden gebruikt of niet, het wordt cognitief leren genoemd. De fabrikant en marketeer leveren alle mogelijke inspanningen via advertenties en andere methoden die informatie de consumenten bereiken en kunnen worden gedwongen om alternatieven te overwegen.

Wanneer er conclusies worden getrokken tussen omgevingsfactoren, wordt dit associatief leren genoemd. "Het is niet geheel afhankelijk van advertenties van marketeers, maar ook van andere factoren door onderzoek dat roken kanker en hartaandoeningen veroorzaakt, het is associatief leren.

Evenzo, wanneer door milieuactivisten wordt gevonden dat synthetische vezels schadelijk zijn voor de huid of wanneer wordt vastgesteld dat groenten en fruit met insecticiden of pesticiden het associatief leren is. In dergelijke gevallen kan de consument zelf denken om het publiek te informeren, ondanks verschillende definities van leren, is er een aanvaardbare definitie.

Vanuit het oogpunt van marketeers is 'leren door de consument' echter het proces waarbij individuen de kennis en ervaring op het gebied van inkoop en consumptie verwerven die zij toepassen op toekomstig gerelateerd gedrag.

Uit deze definitie komen de volgende punten naar voren:

1. Het leren van de consument is een proces.

2. Via dit proces verwerven consumenten kennis en ervaring.

3. De verworven kennis en ervaring vormen de basis voor toekomstig gedrag.

Het proces waarmee consumenten 'kennis en ervaring opdoen' is van enorm belang voor marketeers. Het is omdat marketeers de consument willen volgen over producten, diensten, hun kenmerken, kwaliteiten en voordelen bij het gebruik ervan. Ze leren ook hoe een product wordt gebruikt, onderhouden en verwijderd als ze niet bruikbaar blijven.

Een koelkastproducent vertelt bijvoorbeeld zijn eigenschappen, de kwaliteiten die het bezit, hoe het te gebruiken om de operationele kosten tot een minimum te beperken en hoe het te onderhouden, zodat iemand probleemloze service kan krijgen en service nodig heeft om het te krijgen. Hetzelfde is het geval met wasmachine, tv, airconditioning, auto's of andere duurzame goederen. Dit wordt gedaan door demonstraties in de winkel en in zaken zoals auto's door gratis proefritten toe te staan.

Marketingstrategieën zijn sterk afhankelijk van leertheorie. De advertentie, pamfletten, winkels, distributiekanalen zijn allemaal gebaseerd op het begrip van hoe consumenten leren en houden het in het geheugen. Het is altijd een inspanning van de marketeer dat hun communicatie niet alleen moet worden opgemerkt, maar dat ze ook moeten worden geloofd, onthouden en teruggeroepen wanneer ze zich voordoet om dat product te kopen. Maar tot nu toe is er geen enkele theorie die universeel aanvaardbare en toepasbare theorie is om uit te zoeken hoe consumenten leren en zich gedragen.

Leer theorieën:

Er zijn een aantal variaties van leertheorieën, maar in feite zijn het twee theorieën:

1. Gedragstheorieën

2. Cognitieve leertheorieën

De eerste is gebaseerd op conditionering en hangt af van denken en problemen oplossen.

Gedragstheorieën:

Leergedragstheorieën zijn afhankelijk van responstendensen als gevolg van ervaring. Als iemand is geconditioneerd door een bepaalde ervaring, gedraagt ​​hij zich op een vergelijkbare manier keer op keer. Bijvoorbeeld als werknemers in een fabriek geconditioneerd zijn door hard geluid; ze beginnen high pitch-muziek te waarderen.

Als mensen in dorpen herhaaldelijk melk met een grote hoeveelheid suiker worden geserveerd, raken ze eraan gewend en houden ze later niet van melk met minder suiker. Als je herhaaldelijk een bepaald merk koffie drinkt, is hij niet dol op een ander merk koffie. Dit wordt behavioral learning genoemd.

De marketeer bestudeert deze verschijnselen en gebruikt ze in verkoopcampagnes, advertentiestrategieën, productontwikkeling, demonstratie van producten, gratis monsters en gratis serveren van producten. Om te profiteren van gedragstheorieën serveert Nescafé Coffee van tijd tot tijd gratis koffie om er smaak voor te ontwikkelen.

In 1955, toen Coca-Cola in India werd geïntroduceerd, werden kleine gratis flessen aan consumenten geleverd en door herhaald smakende mensen te wennen. Met andere woorden wanneer mensen geconditioneerd zijn aan een bepaalde situatie, raken ze eraan gewend. Dit in andere talen wordt de stimulerende respons, de gedrags- of de associatieve oriëntatie genoemd.

Marketeers stimuleren consumenten op verschillende manieren om te profiteren van hun gedragspsychologie door advertenties te herhalen. Maar psychologieën kwamen ook tot de conclusie dat leren niet alleen afhangt van herhaling, maar ook van vermogen tot generalisatie. Door stimulus generalisatie kopen mensen ook producten die op elkaar lijken en daarom produceren concurrenten vergelijkbare producten.

Stimulusgeneratie helpt ook de verkoop van andere producten onder dezelfde merknaam te bevorderen. Als iemand gewend raakt aan één product van één merk wanneer andere producten worden geïntroduceerd met dezelfde merknaam, trekken ze ook dezelfde aandacht als het eerste product.

De klassieke conditionering of conditionering met Pavlarianus is een stomme manier van leren. De moderne kijk op klassieke conditionering is echter iets anders. Men gelooft nu dat individuen zich niet zuiver identiek gedragen, dwz ze zijn niet zuiver passief in hun gedrag en conditionering kan na een aantal proeven van een product worden veranderd.

Als een consument bijvoorbeeld gewend is om X-thee te gebruiken door proeven, kan hij worden overgehaald om een ​​andere thee te gebruiken. De theorie is de laatste 20 jaar revolutionair veranderd, nu zijn onderzoekers ervan overtuigd dat gedrag en conditioneringsgedrag en cognitieve gedragingen. Er wordt gevoeld dat consumenten niet passief zijn en ze gebruiken rationeel, zelfs wanneer ze gewend zijn om een ​​bepaald merk of een product te gebruiken.

Cognitieve leertheorie:

Deze theorie "houdt in dat leren een complexe mentale verwerking van informatie inhoudt. Deze theorie geeft een groot gewicht aan informatie, motivatie en mentaal proces waarop de respons afhangt. Volgens deze theorie krijgt herhaling een achterbank. De consument verzamelt informatie over verschillende concurrerende producten met betrekking tot hun prijs, prestaties en andere aspecten.

De consument voedt die verzamelde informatie over verschillende concurrerende producten met betrekking tot hun prijs, prestaties en andere aspecten van informatie in zijn menselijke computer, verwerkt deze logisch en komt dan pas tot een conclusie. Als iemand besluit een koelkast te kopen, verzamelt hij de informatie over verschillende koelkasten die op de markt verkrijgbaar zijn, hun kenmerken, prestaties, reputatie van de leverancier, dwz merk en klantenservice.

De informatie wordt echter niet alleen verzameld als men besluit een product te kopen; hij gaat door met het verkrijgen van informatie uit verschillende bronnen zoals tijdschriften en tijdschriften en bewaart deze in zijn geheugen en gebruikt deze indien nodig. Sommige psychologen vinden dat wanneer iemand te veel informatie krijgt, hij overbelast raakt en moeilijkheden ondervindt bij het nemen van de beslissing. Maar de capaciteit om de informatie in het geheugen te bewaren en te houden verschilt van individu tot individu, grotendeels afhankelijk van zijn opleiding en verfijning.

Daarom proberen marketeers informatie te verstrekken aan verschillende groepen mensen, afhankelijk van hun bewaarkracht, zoals waargenomen door marketeers. Als de consument bijvoorbeeld technocraat is, krijgt hij veel meer informatie dan een algemene klant, in het bijzonder in het geval van technische producten zoals computer, auto, fotokopieermachine, elektronische en elektrische goederen. Als iemand meer informatie krijgt dan wat hij kan begrijpen of behouden, is het verspilling van inspanningen en middelen.

Betrokkenheidstheorie:

Volgens deze theorie handelen de linker- en rechterkant van het brein anders. Het is van mening dat de hersenen primair verantwoordelijk zijn voor cognitieve activiteiten die lezen, spreken en attributieve informatie verwerken in dit deel van de hersenen. Dit deel van de hersenen vormt ook beelden. Volgens deze theorie verwerkt het recht deel van de hersenen non-verbale, tijdloze beeld- en holistische informatie volgens Flemming Hassen.

De gelovige van deze theorie stelt dat het brein op een gemorste manier werkt. Of de informatie in de rechter- of linkerzijde van de hersenen wordt verwerkt, lijkt voor de marketeer echter weinig relevant. Wat relevant is om op te merken, is dat wat de mate van betrokkenheid van consumenten in producten en hun aankoop is en hoe deze kan worden beïnvloed.

Sociale beoordelingstheorie:

Er is nog een cognitieve theorie, de Judgement Theory. Het centrale punt van de theorie is dat individuen die informatie over een kwestie verwerken, worden bepaald door hun betrokkenheid bij het probleem. Volgens deze theorie hebben consumenten die betrokken zijn een sterk positief of negatief oordeel over een product of dienst op basis van informatieverwerking en ervaring. Het vereist veel inspanningen om hun oordeel te veranderen.

Marketing strategieën:

Marketingstrategieën vereisen een goede studie en gebruik van percepties en leren van consumenten, en verdelen deze in verschillende segmenten, zodat verschillende consumenten anders kunnen worden benaderd om hen te beïnvloeden en effectieve promotionele programma's voor verschillende segmenten van consumenten te maken. Ze moeten op basis van informatieverwerkingsniveau worden geconditioneerd en anders worden benaderd.

Als we een bepaald merk ijs of chocolade moeten promoten, moeten verschillende consumenten worden benaderd op basis van hun perceptie. Degenen die helemaal geen ijs consumeren, moeten anders worden aangepakt dan degenen die een ander merk ijs consumeren. Degenen die geen consumptie-ijs consumeren, moeten eerst aan het gebruik ervan worden onderworpen, niet alleen door reclame maar door een gratis proefversie.

Degenen die een ander merk consumeren, kunnen worden aangetrokken door prijs, smaak, smaak of een concessionele proef. Als bijvoorbeeld het marktaandeel ijs van X meer is dan Y, dan zal Y moeten uitvinden waarom X een groter aandeel heeft en dienovereenkomstig marketingstrategieën formuleren.

De marketingstrategie kan ook regionaal zijn in het geval van items die populairder zijn in bepaalde delen van het land, maar niet zozeer worden geëist in andere delen. De marketeer zal de psychologie van consumenten moeten bestuderen en zal zijn inspanningen moeten concentreren op gebieden waar het niet wordt gevraagd of minder gevraagd door het overbrengen van informatie over het product.

De verschillen in consumptieniveau kunnen ook te wijten zijn aan verschillen in inkomensniveau of het gebruik van een alternatief product. Vrouwen in India gebruiken bijvoorbeeld vaak kruiden voor het reinigen van hun haar in plaats van shampoo. Andere set is die geen dure dure shampoos kan kopen.

Ze kunnen worden aangespoord om te proberen door hen gratis monsters en / of een klein goedkoop zakje in Re. 1 of Rs. 2 packs voor een of twee keer. Wanneer deze methode is gebruikt, is de verkoop van shampoos aanzienlijk toegenomen en zijn veel meer klanten aangetrokken. Dezelfde strategie heeft gewerkt voor veel andere consumentenproducten zoals pan masala.

Marktsegmentatie is ook noodzakelijk op basis van verschillende percepties van consumenten. Sommige consumenten zijn van mening dat dure producten van betere kwaliteit zijn dan vergelijkbare, goedkopere producten.

Ze gaan op prijs in plaats van op prestaties. Daarom worden stoffen voor de catering van dure auto's op de markt gebracht. Er is een andere groep die vindt dat ze van hun rijkdom moeten laten zien door dure auto's, juwelen, meubels en huizen te bezitten. Deze groep is gesegmenteerd zodat aan hun ego kan worden voldaan.

Er is nog een groep consumenten die de voorkeur geeft aan nut en voor hen worden goedkopere producten geproduceerd en de hoek van het gebruik wordt benadrukt in advertenties en andere verkooppromotieprogramma's. Zo moeten markten worden gesegmenteerd op verschillende factoren, zoals psychologie van consumenten, inkomensniveau, regionale factoren enzovoort, zelfs voor hetzelfde product met dezelfde prijs worden verschillende consumentengroepen anders benaderd.

De belangrijkste factoren waarop markten zijn gesegmenteerd, kunnen hieronder kort worden genoemd:

1. Perceptie

2. Psychologie

3. Regio

4. Inkomen

5. Conditionering van consumenten

6. Informatieniveau dat ze kunnen behouden, dwz kennis

7. Opleidingsniveau