Factoren waarmee rekening moet worden gehouden bij het opstellen van het advertentiebudget

Te overwegen factoren bij het opstellen van het advertentiebudget!

Afgezien van het vinden van objectieven gerelateerd aan diafragma, wordt niets belangrijker beschouwd bij het kopen van media dan het veiligstellen van de laagst mogelijke prijs voor plaatsingen.

Tijds- en ruimtekosten vormen het grootste deel van het advertentiebudget, dus er blijft druk bestaan ​​om de kosten zo laag mogelijk te houden. Om dit te bereiken, opereren kopers in een wereld van transactie of onderhandeling.

Voertuigprestaties volgen:

In een ideale wereld zou elk voertuig in het campagneschema presteren op of boven de verwachtingen. Evenzo zou elke advertentie, commercial en posting exact volgens plan verlopen. In werkelijkheid zijn underperformance en planningsproblemen feiten van het leven. Het antwoord van de koper op deze problemen moet snel en beslissend zijn. Slecht presterende voertuigen moeten worden vervangen of de kosten moeten worden aangepast. Problemen met de productie en het schema moeten worden verholpen. Vertraagde reactie kan de verkoop van het merk schaden.

Analyse van campagne na campagne:

Zodra een campagne is voltooid, moet de koper de verwachtingen en prognoses van het plan vergelijken met wat er feitelijk is gebeurd.

De analyse omvat het stellen van vragen zoals:

ik. Bereikte het plan ook de GRP-, bereik-, frequentie- en CPM-doelstellingen?

ii. Is de plaatsing van de kranten en tijdschriften verlopen volgens de verwachte posities?

Een dergelijke analyse is behulpzaam bij het leveren van richtlijnen voor toekomstige mediaplannen.

Speciale kopers van media-kopers:

Kennis en expertvoorbereiding door een koper worden getest wanneer hij / zij de klant op de mediamarkt vertegenwoordigt. Het is hier dat de uitvoering van het plan plaatsvindt. De belangrijkste vragen zijn of de gewenste voertuigen kunnen worden gevonden en of een bevredigend schema kan worden onderhandeld en gehandhaafd.

Onderhandeling - De kunst van een koper:

Net zoals een vakbond met het management onderhandelt over loonsverhogingen, veiligheid en werkomstandigheden, zo streeft een mediakoper ook naar speciale voordelen voor klanten. Hier zijn enkele belangrijke onderhandelingsgebieden.

Voertuigprestaties:

Selectie via onderhandelingen is vooral belangrijk wanneer het medium veel opties biedt en wanneer de kopers mogelijk voorspelde doelgroepniveaus moeten gebruiken. Een goed voorbeeld is netwerktelevisie. Programmering 's nachts is bijzonder vloeiend of veranderlijk. Vanwege het risico lopen netwerken heel snel om programma's te herschikken, ze te annuleren en te vervangen door nieuwe en om andere soorten diensten te verrichten.

Kopers van tijd op netwerktelevisie hebben meestal te maken met het selecteren van programma's die nieuw zijn, die niet nieuw zijn maar die op een andere nacht zijn gepland of die nieuwe inleidingsprogramma's hebben. Onder deze omstandigheden blijft weinig of niets hetzelfde. Selectie moet worden gemaakt met weinig of geen garantie voor populariteit van het publiek. Kopers gaan met deze onzekerheden om door zorgvuldig onderzoek te doen naar het type programma (actie, situatiecomedy), de beoordelingsgeschiedenis van het tijdslot, de publiekstroompatronen van concurrerende programma's en andere factoren.

Kosten per eenheid:

Een lage prijs krijgen is altijd een doel geweest voor media-kopers, maar vandaag is het verplicht. De gepubliceerde prijs is niet langer acceptabel voor adverteerders. Open prijzen, waarbij elke koper of inkoopgroep een afzonderlijke prijs onderhandelt voor elk voertuig, wint aan populariteit zelfs als het riskant is. De koper moet het evenwicht of de afweging tussen prijs en publieksdoelstellingen begrijpen voordat hij een open prijs hanteert. Sommige media-experts vrezen dat de prijsbepaling alle andere waarden zal vervangen en media zullen uiteindelijk worden behandeld als een zak graan of een vat olie. Deze experts dringen er bij kopers op aan om een ​​balans te vinden tussen kosten en waarde.

Voorkeursposities:

Media-inkopers moeten afdingen op voorkeursposities zoals de vlekken in gedrukte media zoals binnenzijde voor- of achteromslag van een tijdschrift dat optimale lezersvoordelen biedt. Stelt u zich eens voor hoe belangrijk het is als een voedseladverteerder zijn bericht in een speciale receptensectie vindt die de huisvrouw kan ontkoppelen van het tijdschrift voor permanent gebruik.

Omdat ze zo zichtbaar zijn, hebben voorkeursposities vaak een premiumtoeslag, meestal 10 tot 15 procent meer dan standaardruimtetarieven. In deze dagen van zoeken naar de laagst mogelijke mediaprijzen aarzelen kopers niet om dergelijke kosten kwijt te schelden. Kopers bieden publicaties een groter aantal advertentieplaatsingen als de speciale posities zonder extra kosten worden gegarandeerd.

Extra ondersteuningsaanbiedingen:

In deze tijd van sterke nadruk op andere vormen van marketingcommunicatie naast advertenties, eisen kopers vaak extra hulp van de media naast ruimte en tijd. Deze activiteiten, ook wel value-added services genoemd, kunnen allerlei vormen aannemen, zoals wedstrijden, speciale evenementen, merchandisingruimte bij winkels, displays en handelsgerichte nieuwsbrieven. De "extra" hangt af van de faciliteiten die elk media-voertuig heeft en hoe hard de koper kan onderhandelen met het beschikbare geld.

Sommige mediabedrijven vragen actief naar de budgetten van marketeers door multimedia-activiteiten te integreren. Dat wil zeggen, ze zullen niet alleen pagina's in hun tijdschriften aanbieden, maar ze zullen ook aankopen in verwante media aanbieden. Adverteerders die voorstander zijn van geïntegreerde marketingcommunicatieprogramma's, geven deze plannen serieus aandacht. De advertentie voor Meredith Company promoot een aantal van zijn beschikbare mediaservicemogelijkheden.

Planprestaties behouden:

Vandaag eindigt de verantwoordelijkheid van een mediakoper voor een campagne niet bij het ondertekenen van contracten voor ruimte en tijd. Buys worden van tevoren gemaakt op basis van voorspelde doelgroepniveaus. Wat als voertuigen slechter presteren? Wat gebeurt er als onvoorziene gebeurtenissen van invloed zijn op de planning? Wat als kranten in staking gaan, tijdschriften vouwen of een televisieprogramma wordt geannuleerd? Kopers moeten deze problemen oplossen.

Monitoring Audience Research:

Wanneer campagnes beginnen, worden de prognoses in het mediaplan getoetst aan de werkelijke prestaties.

Waar mogelijk controleren kopers elk binnenkomend onderzoeksrapport om te bepalen of het voertuig presteert zoals beloofd.

Verandering is de basis van het kopen van uitzendingen. Het voorspellen van toekomstige populariteit of interesse van doelgroep is riskant. Zodra het schema loopt, doen kopers er alles aan om het huidige publieksonderzoek te krijgen. Dit is de enige manier om ervoor te zorgen dat planningen volgens de prognose presteren.

Lezersrapporten in kranten en tijdschriften worden minder vaak geproduceerd dan uitzendclassificaties, maar kopers van drukwerk maken zich nog steeds zorgen over veranderingen in de verspreiding. Als een omloopcontrole een daling vertoont, kan dit wijzen op ernstige lezersproblemen. Kopers controleren ook de publicatiekwesties om na te gaan of advertenties correct zijn geplaatst.

Grote gebruikers van buitenreclame begrijpen dat het noodzakelijk is om borden en billboard-posities te controleren. Ze moeten de staat van de advertentie, de aanwezigheid van obstakels (gebouwen of bomen), verlichting en andere factoren die de verwachte publieksbelichting verminderen, controleren.

Planning en technische problemen:

Tijdelijke haken en ogen in de planning en in de reproductie van de reclameboodschap zijn meestal onvermijdelijk. Kopers moeten alert zijn op gemiste posities of fouten bij het afhandelen van de berichtpresentatie en ervoor zorgen dat de adverteerder op de juiste manier wordt gecompenseerd wanneer ze zich voordoen. De meeste aanpassingen betreffen gratis vervangende posities of restituties. Een beleid om dergelijke fouten te compenseren, wordt genoemd het goedmaken van het contract. De compensatie-eenheden staan ​​bekend als merkartikelen. Hier zijn enkele voorbeelden.

Programma-voorkeuren:

Speciale programma's of nieuwsgebeurtenissen onderbreken vaak het normale programmeren. Wanneer dit gebeurt, wordt het commerciële schema ook onderbroken. Voorkeuren voor programma's komen nationaal en lokaal voor. In het geval van langdurige onderbrekingen (bijvoorbeeld hoorzittingen van het Congres of oorlogsverslag), kunnen kopers moeite hebben met het vinden van geschikte vervangers voordat het schema eindigt.

Gemiste sluitingen:

Tijdschriften en kranten hebben voor elke uitgave duidelijke productiedeadlines vastgelegd, de zogenaamde sluitingen. Soms komen de reclamematerialen niet op tijd aan. Als de publicatie verantwoordelijk is, maakt deze een soort restitutie. Als de fout bij de klant of het bureau ligt, is er geen restitutie door de publicatie.

Technische problemen:

Technische problemen zijn verantwoordelijk voor de vele gezeur en glitches en fouten die de agenda van de adverteerder achtervolgen. In een extreem geval leerde de koper van een nieuw consumentenmerk dat iemand op het televisiestation een "super" had geplaatst (een optische uitdrukking op de film of de band) die de kijkers informeerde dat het product alleen in twee kleine steden beschikbaar was. In werkelijkheid vertegenwoordigden die steden minder dan 10 procent van de distributie van het merk. De schade was ernstig en het station deed meer dan goedmaken. Het regelde buiten de rechtbank.

De meeste technische problemen zijn niet zo rampzalig. Bleed through en out-of-register kleuren voor kranten, tom billboard posters, kapotte film en tapes die niet op één lijn liggen, zijn meer typerend voor de problemen die plasmaschema's teisteren.