Essay over het bouwen van servicemerken voor een bedrijf (1831 woorden)
Essay over het bouwen van servicemerken voor een bedrijf!
Een servicemerk moet worden opgebouwd rond de unieke kenmerken van services. Generieke merkopbouwoefeningen zijn niet behulpzaam bij het bouwen van een servicemerk. Het is een travestie dat terwijl tweederde van het bbp in ontwikkelde landen wordt verantwoord door de dienstensector, minder dan een kwart van de 60 grootste merken servicemerken zijn.
Met dank aan: edenspiekermann.com/system/images/approach.jpg
Dit komt omdat de merkmanagers voor servicemerken diep geworteld zijn in praktijken van het brandmerken van producten en slechts de standaard merkopbouwoefeningen aanpassen om servicemerken te bouwen. Dit heeft hen niet ver gebracht.
De unieke kenmerken van service moeten worden gekapitaliseerd om succesvolle servicemerken te ontwikkelen. Deze omvatten ongrijpbaarheid, onafscheidelijkheid van productie en consumptie, heterogene kwaliteit en bederfelijkheid. Het probleem van ongrijpbaarheid kan worden opgelost door het bedrijf als een merk te projecteren. Een definitieve huisstijl zal gewenste functionele en emotionele waarden oproepen. De onscheidbaarheid van productie en consumptie kan worden omgezet in een kans door klanten co-producenten van waarde te maken en zo het merk aan hun behoeften aan te passen.
Om de heterogeniteit van services te verminderen, moet de serviceprovider personeel werven waarvan de waarden overeenkomen met die van het merk, en deze waarden vervolgens versterken door middel van symbolen en frequente training. De kwestie van de bederfelijkheid heeft gevolgen voor merken in sectoren zoals pensioenen waar merken worden gekocht vóór het voordeel. De dreiging van een concurrent om klanten weg te lokken voordat de dienst, dat wil zeggen voordat het pensioen kan worden afgeleverd, kan worden tegengegaan door reputatie van betrouwbaarheid op te bouwen.
ik. Servicemerken vertegenwoordigen iets dat ongrijpbaar is. Hoewel servicebedrijven zoals luchtvaartmaatschappijen, scholen, hotels, etc. niet kunnen functioneren zonder belangrijke zaken zoals vliegtuigen, kamers en voedsel, gaat het bij de levering van service om de ervaring van de klant op de interface met de serviceprovider.
Deze service-ontmoeting is afhankelijk van de houding en motivatie van het personeel van de serviceorganisatie, ongeacht de materiële middelen die door de serviceorganisatie worden gebruikt.
Servicemerken zijn daarom kritisch afhankelijk van het begrip van en de betrokkenheid bij het merk en de merkwaarden door het personeel van de serviceorganisatie. Vriendelijk en behulpzaam personeel is bijvoorbeeld de belichaming van een luchtvaartmaatschappij. Het is deze levende belichaming en uitvoering van het merk die service branding moet garanderen.
ii. Een servicemerk is een belofte. Maar als een belofte wordt gewaardeerd, moeten de verwachting en de levering overeenkomen. Meestal moet de belofte worden vervuld door het personeel van de serviceorganisatie. Servicebranche moet de nadruk leggen op interne communicatie, ervoor zorgen dat het personeel de belofte van het merk begrijpt en het consequent levert. Daarom moeten servicemerken zich niet alleen richten op klanten, maar ook op het personeel van de serviceorganisatie.
iii. Het waardeafleveringssysteem voor servicemerken is extern zichtbaar. Het is onderworpen aan kwaliteitsvariabiliteit en het betrekt klanten als actieve deelnemers. De perceptie van klanten over servicemerken wordt gevormd door wat ze krijgen, dat wil zeggen, het resultaat en hoe ze het krijgen, dat wil zeggen, het proces.
In sommige sectoren, zoals financiële diensten, is merkactiviteit gericht op resultaten en is er in dergelijke diensten weinig onderscheidend vermogen. Maar in andere sectoren, zoals de horeca, ligt de nadruk meer op de manier waarop dingen intern worden gedaan. Het personeel erkent dat interactie met klanten belangrijk is en deze interactie kan een basis vormen voor duurzame differentiatie.
iv. Een grotere industrialisatie van serviceprocessen, dwz het vervangen van menselijke activiteiten door technologie, vermindert heterogeniteit van kwaliteit. Technologie heeft voorrang op werknemers en het serviceproces is ontworpen om de werknemers weinig discretie te geven. Bedrijven zoals MacDonalds beoordelen waar technologie routinematige menselijke taken kan vervangen.
Door personeel in de groothandel te vervangen door technologie kunnen goede werknemers worden gedemotiveerd en kunnen ze niet reageren op de unieke verzoeken van klanten. Concurrentievoordeel kan worden behaald door personeel van routinetaken vrij te laten om zich te concentreren op niet-routinematige problemen.
v. Medewerkers zullen beter presteren als ze zich bewust zijn van en aansluiten bij de waarden van hun organisatie. Succesvolle servicemerken hebben duidelijke waarden die werknemers en klanten begrijpen. Het is belangrijk dat medewerkers begrijpen hoe deze waarden van invloed zijn op hun werk.
Dit inzicht vermindert de stress van werknemers in wat ze moeten doen in een bepaalde situatie en vergroot hun betrokkenheid bij het leveren van het servicemerk. Goede servicemerken vertrouwen op interne communicatieprogramma's om een consistente levering te garanderen, ongeacht het contactpunt van de klant.
Het werven van personeel met juiste waarden en het hebben van goed ontworpen introductie- en trainingsprogramma's worden van cruciaal belang om de betrokkenheid van werknemers bij het servicemerk te vergroten.
vi. Voor servicemerken is een grote valkuil de exclusieve focus op de categoriewaarden in plaats van op unieke merkwaarden. Deze misplaatste focus op categoriewaarden resulteert in een gebrek aan duidelijke differentiatie tussen servicemerken.
Zo zullen de meeste retailers van persoonlijke verzorgingsproducten zich richten op de categorie waarde van schoonheid en de meeste banken zullen zich richten op de categorie waarde van beveiliging.
De cultuur en het erfgoed van een serviceorganisatie kunnen een echte basis vormen voor een duidelijke positionering van servicemerken. De bodyshop heeft zijn unieke waarde van respect voor het milieu in plaats van de categoriewaarde van schoonheid. Het kreeg zijn unieke waarde van zijn cultuur en erfgoed.
vii. De goede ervaringen van klanten met het servicemerk vormen de basis van de relatie tussen beide. Sterke merken waarderen en respecteren klantrelaties.
Het unieke kenmerk van het servicemerk, zoals de echte warmte ervaren door klanten bij Marriott, cementen dergelijke klantrelaties. De afwezigheid van sterke servicemerken is een aanwijzing voor het feit dat dergelijke klantrelaties op basis van de ervaring van klanten en gekoesterd door de unieke kenmerken van het servicemerk ontbreken.
Het gedrag van werknemers moet klanten aanmoedigen om relaties met het servicemerk te ontwikkelen. Daarom wordt werving van werknemers van wie de waarden overeenkomen met die van het servicemerk, erg belangrijk.
viii. Klanten hebben een hoge frequentie van contact en diepe ervaring met een aantal servicemerken. Dergelijke servicemerken zouden zich moeten concentreren op de ervaring van de klanten. Klanten hebben een lage frequentie van contact en oppervlakkige ervaring met andere servicemerken.
Dergelijke servicemerken moeten zich richten op de kwaliteit van contact. De mate van betrokkenheid van klanten bij de ervaring is ook belangrijk. In services waar de mate van betrokkenheid van klanten bij de ervaring hoog is, zijn interacties tussen klanten en medewerkers van de serviceorganisatie belangrijk.
De duur van het gebruik van de service is ook belangrijk. In diensten zoals restaurants, wordt service verbruikt op het moment van levering. In diensten zoals onderwijs en gezondheidszorg wordt de service in de loop van de tijd verbruikt. Regelmatige training van werknemers zorgt voor consistentie in de loop van de tijd.
ix. In services nemen klanten de tijd om voorkeuren te vormen. Servicemerken zijn ervaringen en worden beoordeeld over langere periodes. Consistente levering over uitgerekte tijdsperioden wordt cruciaal. Sommige servicemerken zoals restaurants zijn seriële, eenmalige relaties die slechts gedurende korte perioden bestaan, omdat het merk herhaaldelijk wordt gekocht.
Een verslechterende service zal ertoe leiden dat klanten de service niet de volgende keer dat ze de service nodig hebben kopen. De houding van klanten en hun koopgedrag zijn op elkaar afgestemd voor dergelijke diensten. Dergelijke servicemerken kunnen de kracht van hun merken kennen door het koopgedrag van klanten te volgen.
Sommige andere servicemerken zoals banken resulteren in langetermijnrelaties, waarbij ze het aankoopbesluit niet hoeven te herzien nadat ze het merk hebben gekocht. Een verslechterende service zal de houding van klanten veranderen, maar ze kunnen de service niet onmiddellijk stopzetten.
Voor dergelijke diensten is er een scheiding tussen de houding van klanten en hun koopgedrag. Dergelijke servicemerken zouden de houding van klanten moeten volgen in plaats van hun aankoopgedrag.
Als ze zich concentreren op het aankoopgedrag van klanten, zullen ze ten onrechte geloven dat hun merk nog steeds geliefd is bij klanten. Ze gaan ervan uit dat, aangezien de klanten hun merkkeuzebesluiten niet herzien, ze tevreden zijn.
X. Het vertegenwoordigen van diensten, en vandaar adverteren, is moeilijk omdat er een gebrek aan fysieke realiteit is, dat wil zeggen dat ze ongrijpbaar zijn. De waarden van het servicemerk moeten worden geïdentificeerd en deze waarden moeten door symbolen worden weergegeven.
De advertentie moet een afbeelding maken van waar het merk voor staat met behulp van symbolen. Medewerkers bouwen relaties op met klanten rondom dit symbool. Het kan ook worden gedaan door fysiek bewijs. Klanten zullen het voordeel van het servicemerk herinneren aan de fysieke bewijzen zoals werknemersuniformen en het gedrag van de werknemers.
Maar naarmate meer en meer dienstverlenende organisaties zichzelf markeren, worden klanten vertrouwd met de beloftes van servicemerken. Servicemerken zullen de aandacht moeten verschuiven van beloften naar de processen waarmee klanten de belofte zullen beleven.
Dit is belangrijk omdat sommige diensten, zoals pensioenen en verzekeringen, niet kunnen worden geëvalueerd tot lang nadat de aankoop is gedaan. Regelmatig contact met klanten en vertrouwen op het vermogen van het merk om zijn belofte waar te maken, zal van pas komen.
xi. De levering van diensten is afhankelijk van mensen en één persoon kan de ervaring van de klanten met het servicemerk verwoesten. Consistentie over de volledige leveringsketen is belangrijk. Het is belangrijk om het serviceleveringsproces te blueprinten.
Er moet een stroomdiagram zijn van beide activiteiten en interacties. Het servicemerk moet zich concentreren op de eind-tot-eind klantervaring en verschillende afdelingen en een groot aantal mensen coördineren om ervoor te zorgen dat zij zich op een consistente manier gedragen.
Consistent gedrag hangt af van de mate waarin medewerkers hun merkwaarden begrijpen en willen volgen. De werknemer moet de merkbelofte begrijpen en wat de belofte inhoudt voor de klant op dat specifieke contactpunt met de werknemer en dan moet de werknemer de vaardigheid en motivatie hebben om uit te voeren wat van hem wordt verwacht.
Een servicemerk wordt aangeboden door een medewerker op een bepaalde plaats, op een bepaald moment en is omgeven door factoren die niet onder de controle van de organisatie vallen. Een medewerker die tevreden is over zijn organisatie en die goed doordrongen is van de waarden van het servicemerk, zal het contactpunt werknemer-klant zodanig interpreteren dat de belofte van het servicemerk wordt waargemaakt.
De werknemers moeten geloven dat wat ze proberen te bereiken de meest onderscheidende factor is in hun servicemerk. Het gedrag van medewerkers bij het bouwen van een servicemerk is van het grootste belang, omdat klanten, als ze aardig zijn en een behoorlijk goede baan hebben, veel onvolkomenheden in de service vergeten.
XII. Gemerkte services zijn in zwang en klanten moeten leren een keuze te maken tussen servicemerken. Ze hebben niet de tijd om gedetailleerde beoordelingen van de servicemerken te maken. Klanten zoeken naar merken die ze herkennen en vertrouwen.
Daarom moeten servicemerken zich richten op het opbouwen van een relatie met klanten. Sommige servicemerken hebben zich niet geconcentreerd op het smeden van een relatie met klanten, omdat er een grote traagheid heerst bij servicemerken. En omdat klanten niet onmiddellijk schakelen, voelen de serviceorganisaties niet de urgentie om relaties te ontwikkelen.
De uitdaging van een servicemerk is om een klant als een individu te behandelen, zonder hem het gevoel te geven dat hij massaal wordt verwerkt in wat in wezen een massamarktdienstmerk is. Alleen een gewetensvolle en betrokken medewerker kan deze prestatie voor het servicemerk bereiken.
