Bedrijfsmerk: opmerkingen over het creëren van een bedrijfsmerk

Merk van het bedrijf: opmerkingen over het creëren van een bedrijfsmerk!

Het traditionele merkidee is dat elk product een unieke identiteit nodig heeft. Idealiter zou een merk zo sterk moeten worden dat het een synoniem voor het product zelf zou worden. Bedrijven zoals Procter & Gamble en Unilever hebben de strategie gevolgd om afzonderlijke merken voor elk van hun bedrijven te creëren en te koesteren.

Afbeelding Courtesy: richards-gold.ch/leistungen/aufgaben/images_aufgaben/corporate_branding.jpg

Sommige andere bedrijven, zoals Microsoft en Sony, promoten een bedrijfsmerk in plaats van afzonderlijke producten te promoten. Het corporate merk is een enkele paraplu-afbeelding die alle bedrijven van het bedrijf doordringt.

Maar corporate branding is niet simpelweg het ontwerpen van een nieuw logo en het koppelen aan elk product. Corporate branding is meer dan het bedenken van een aantrekkelijke slogan, het aanpakken van een breed scala aan producten en hopen dat dit iets betekent voor klanten en medewerkers.

Om een ​​corporate merk te creëren, moet het bedrijf gecoördineerde stappen zetten om visie, cultuur en imago van het bedrijf op één lijn te brengen. Visie is de ambitie van het topmanagement voor het bedrijf.

Cultuur is de waarden, het gedrag en de attitudes van de organisatie, dwz de manier waarop medewerkers over het bedrijf denken. Beeld is de impressie van de buitenwereld van het bedrijf.

Deze buitenwereld omvat alle belanghebbenden van het bedrijf, zoals klanten, aandeelhouders, de media, het grote publiek, enzovoort. Het proces van afstemming begint met het blootleggen van verschillen tussen visie, cultuur en beeld.

ik. De verkeerde afstemming tussen visie en cultuur ontstaat wanneer het management het bedrijf in een strategische richting beweegt die medewerkers niet begrijpen of ondersteunen. De kloof komt meestal naar voren wanneer het senior management een visie vaststelt die te ambitieus is voor de organisatie om te implementeren. In dergelijke situaties is er een kloof tussen realiteit en retoriek. Het management verwijt medewerkers dat ze tegen verandering zijn en werknemers zijn achterdochtig en cynisch. Zulke zondebokbevinding en wantrouwen zullen het bedrijfsmerk van binnenuit vernietigen. Drie kwesties moeten worden aangepakt:

(1) Beoefent het bedrijf de waarden die het promoot? De inkrimping die plaatsvond bij IBM ondanks de beloftes van levenslange werkgelegenheid, zorgde voor angst, depressie en angst bij de werknemers. In dergelijke situaties zullen werknemers niet geloven dat het bedrijf zich zal houden aan de beloften die aan de klanten zijn gedaan via de waarden van het corporate merk. Ze zullen de druk om te leven volgens de waarden van het corporate merk niet voelen.

(2) Biedt de visie van het bedrijf inspiratie voor alle subculturen? De ingenieurs in R & D hebben verschillende waarden en prioriteiten dan die van de marketingafdeling. Een organisatiewaarde zoals 'klantenzorg' moet in de hele organisatie worden gedeeld. De waarde 'customer care' moet net zo goed richting geven aan het werk van de accountafdeling als aan de marketingafdeling. Als een gemeenschappelijke waarde niet alle afdelingen doordringt, krijgt de klant niet wat is beloofd door het corporate merk. De beloftes van het merk aan klanten kunnen alleen worden bereikt door een gezamenlijke inspanning van alle afdelingen van het bedrijf.

(3) Zijn de visie en cultuur van het bedrijf voldoende gedifferentieerd van die van concurrenten? De visie en cultuur is het DNA van het bedrijf, dat helpt om je te onderscheiden van de concurrentie. De visie en cultuur bepalen wat het bedrijf voor de klant zal bereiken. Als de visie en cultuur van het bedrijf niet anders zijn dan die van zijn concurrenten, zullen klanten geen unieke ervaringen met het bedrijf tegenkomen.

ii. De kloof tussen de beeldcultuur ontstaat wanneer klanten niet weten waar het bedrijf voor staat. Dit gebeurt wanneer een bedrijf zijn beloftes niet nakomt. Een bedrijf moet vergelijken wat zijn medewerkers zeggen en wat zijn klanten en andere belanghebbenden zeggen. Volgende problemen moeten worden aangepakt:

(1) Welke afbeeldingen associëren stakeholders met het bedrijf? De beelden zijn zowel reëel als waargenomen en komen voort uit de gevoelens, gedachten en meningen van een persoon, maar ook uit de feiten van het bedrijf. Het imago van belanghebbenden kan verschillen van wat het bedrijf wil projecteren. Stakeholders kunnen ontdekken dat de cultuur van het bedrijf anders is dan die nodig is om het gewenste imago te bereiken. Een bedrijf dat een beeld probeert te projecteren van klantgericht zijn, wordt gedwarsboomd in zijn poging als werknemers klanten blijven beschouwen als inbraken in hun leven. Klanten zullen gemakkelijk door de gevel kunnen kijken.

(2) Op welke manieren werken werknemers en belanghebbenden samen? Reclame en public relations vormen het imago van een bedrijf, maar de directe en persoonlijke ontmoetingen van belanghebbenden met de organisatie verzegelen of vernietigen het imago van een bedrijf. Dergelijke interacties moeten zorgvuldig gepland en geënsceneerd worden totdat het gewenste gedrag intuïtief wordt.

(3) Houden medewerkers zich bezig met wat stakeholders van het bedrijf denken? De werknemers moeten zich gekwetst voelen als belangrijke belanghebbenden, zoals klanten, een mening hebben die niet strookt met wat zij van hen verwachten dat ze over het bedrijf geloven. Er is niet veel kans op afstemming tussen het imago en de cultuur van het bedrijf als werknemers zich niet druk maken om wat hun klanten van hen denken.

iii. De meest briljante strategische visie zal mislukken als deze niet is afgestemd op wat klanten van het bedrijf willen. Volgende problemen zijn belangrijk bij het aanpakken van de beeldvisuskloof:

(1) Wie zijn de stakeholders? Veel bedrijven ontdekken dat hun producten een heel andere markt bereiken dan de doelgroep. Nike zag zichzelf als een high-performance sportschoenenbedrijf dat alleen aan de behoeften van topsporters deelnam. Maar de helft van Nike's verkopen kwam van mensen die Nike-schoenen droegen als alternatief voor vrijetijdsschoenen. Hoewel dergelijke ongerichte markten blijkbaar iets aantrekkelijks vinden in het aanbod van het bedrijf, kan het bedrijf de relatie met hen versterken door zijn strategieën sterker af te stemmen op hun interesses.

(2) Wat willen stakeholders van het bedrijf? Nadat Nike ontdekte dat zijn schoenen werden verkocht als vervangers voor vrijetijdsschoenen, produceerde het een reeks conventionele vrijetijdsschoenen. Maar klanten wilden dezelfde schoenen die hun atletische helden droegen en verwierpen de nieuwe lijn. Bedrijven moeten diep zoeken naar de verwachtingen van hun klanten en hun strategische visie op hen afstemmen.

(3) Brengt het bedrijf zijn visie effectief over op zijn stakeholders? Klanten voelen zich aangetrokken tot een bedrijf wanneer de communicatie van het bedrijf bepaalde verwachtingen in hun hoofd kan scheppen. De verwachtingen van de klanten en de strategische visie van het bedrijf moeten op elkaar worden afgestemd voor een winstgevende relatie tussen hen. Het bedrijf moet duidelijk kunnen communiceren over wat het voor zijn klanten wil bereiken.