Consument koopgedrag: betekenis, proces en soorten

Na het lezen van dit artikel zul je meer te weten komen over: - 1. Betekenis van het koopgedrag van consumenten 2. Fasen van het consumentenkoopproces 3. Soorten consumentenkoopgedrag 4. Factoren die van invloed zijn op het aankoopproces van consumenten.

Betekenis van het koopgedrag van consumenten:

Koopgedrag is het besluitvormingsproces en handelen van mensen / potentiële klanten die betrokken zijn bij het kopen en gebruiken van producten.

Het helpt bij het begrijpen:

ik. Waarom consumenten de aankopen doen die ze maken?

ii. Welke factoren beïnvloeden consumentenaankopen?

iii. De veranderende factoren in onze samenleving.

Consument koopgedrag verwijst naar het koopgedrag van de uiteindelijke consument.

Een verkoper moet koopgedrag analyseren voor:

ik. De reacties van de koper op de marketingstrategie van een retailer hebben een grote impact op het succes van de retailer.

ii. Het marketingconcept benadrukt dat een retailer een marketingstrategie moet ontwikkelen die klanten tevredenstelt (geeft bruikbaarheid) en daarom moet analyseren wat, waar, wanneer en hoe consumenten kopen.

iii. Winkeliers kunnen beter voorspellen hoe consumenten reageren op marketingstrategieën.

Fasen van het consumentenkoopproces:

Er zijn zes fasen in het beslissingsproces voor consumenten (voor complexe beslissingen). Feitelijke inkoop is slechts één fase van het proces. Niet alle besluitvormingsprocessen leiden tot een aankoop.

Alle consumentenbeslissingen omvatten niet altijd alle zes fasen, bepaald door de mate van complexiteit:

Koopproces:

1. Probleemherkenning (bewustzijn van noodzaak):

Probleemherkenning (bewustzijn van behoefte) verschil tussen de gewenste toestand en de werkelijke toestand. Tekort aan assortiment van producten. Honger-Food. Honger stimuleert je behoefte om te eten.

Kan door de winkel worden gestimuleerd door middel van productinformatie - een reclamespot voor een nieuw paar schoenen stimuleert je erkenning dat je een nieuw paar schoenen nodig hebt.

2. Informatie zoeken:

ik. Intern zoeken, geheugen.

ii. Extern zoeken als u meer informatie nodig heeft. Vrienden en familieleden (van mond tot mond). Marketeer domineerde bronnen; vergelijking winkelen; openbare bronnen, etc.

Een succesvol zoeken naar informatie laat een koper met mogelijke alternatieven, de opgeroepen set.

Hongerig, wil uit eten gaan, opgeroepen set is:

ik. Chinees eten.

ii. Indiaans eten.

iii. Mexicaans eten.

3. Evaluatie van alternatieven:

Noodzaak om criteria vast te stellen voor evaluatie, functies die de koper wil of niet wil. Rangschik / weeg alternatieven of hervat het zoeken. Mag beslissen dat je iets pittigs wilt eten, Indiaans wordt de hoogste rang enz.

Als u niet tevreden bent met uw keuze, keert u terug naar de zoekfase. Kun je een ander restaurant bedenken? Kijk in de gele pagina's enz. Informatie uit verschillende bronnen kan anders worden behandeld. Marketeers proberen te beïnvloeden door alternatieven te "framen".

4. Aankoopbeslissing:

Kies alternatief kopen, inclusief product, pakket, winkel, aankoopmethode etc.

5. Aankoop:

Kan verschillen van beslissing, time-lapse tussen 4 & 5, productbeschikbaarheid.

6. Evaluatie na aankoop - uitkomst:

Tevredenheid of ontevredenheid. Cognitieve dissonantie, heb je de juiste beslissing genomen? Dit kan worden beperkt door garanties, after sales communicatie etc.

Na het eten van een Indiase maaltijd, zou je kunnen denken dat je echt een Chinese maaltijd wilde.

Soorten consumentenkoopgedrag:

Het koopgedrag van consumenten wordt bepaald door:

ik. Betrokkenheid bij aankoopbeslissing. Belang en interesse van belang in een product in een bepaalde situatie.

ii. Het niveau van betrokkenheid van kopers bepaalt waarom hij / zij gemotiveerd is om informatie te zoeken over bepaalde producten en merken, maar negeert deze vrijwel geheel.

Hoge betrokkenheidsaankopen:

Hoog geprijsde goederen, producten zichtbaar voor anderen, en hoe hoger het risico, hoe hoger de betrokkenheid.

Soorten risico's:

ik. Persoonlijk risico.

ii. Sociaal risico.

iii. Economisch risico.

De vier soorten koopgedrag van consumenten zijn:

ik. Routine respons / geprogrammeerd gedrag:

Kopen lage betrokkenheid vaak gekocht goedkope items; hebben heel weinig zoek- en beslissingsinspanningen nodig; bijna automatisch gekocht. Voorbeelden zijn frisdranken, snacks, melk.

ii. Beperkte besluitvorming:

Product af en toe kopen. Wanneer u bijvoorbeeld informatie over een onbekend merk in een vertrouwde productcategorie moet verkrijgen. Vereist een beperkte hoeveelheid tijd voor het verzamelen van informatie. Voorbeelden zijn de kledingklasse, maar niet het merk.

iii. Uitgebreide besluitvorming / complexe hoge betrokkenheid, onbekende, dure en / of weinig gekochte producten. Hoge mate van economische / prestaties / psychologisch risico. Voorbeelden zijn auto's, huizen, computers, onderwijs. Besteed veel tijd aan het zoeken naar informatie en beslissen. Informatie uit de catalogi van de detailhandel; vrienden en familie, winkelpersoneel, enz. Ga door alle zes stadia van het koopproces.

iv. Impulsaankopen, geen bewuste planning.

De aankoop van hetzelfde product roept niet altijd hetzelfde koopgedrag op. Product kan verschuiven van de ene categorie naar de andere.

Bijvoorbeeld: Uit eten gaan voor één persoon kan uitgebreide besluitvorming zijn (voor iemand die vaak niet uit gaat), maar beperkte besluitvorming voor iemand anders. De reden voor het diner, of het nu een jubileumfeest is of een maaltijd met een paar vrienden, bepaalt ook de omvang van de besluitvorming.

Factoren die van invloed zijn op het consumentenkoopproces:

De marketeer moet zich bewust zijn van deze factoren om een ​​geschikte MM te ontwikkelen voor zijn doelmarkt.

1. Persoonlijk:

Uniek voor een bepaalde persoon. Demografische factoren. Geslacht, ras, leeftijd etc. Wie in het gezin is verantwoordelijk voor de besluitvorming? Jongeren kopen dingen om verschillende redenen in dan oudere mensen.

ik. motieven:

Een motief is een interne activerende kracht die de activiteiten van een persoon richt op het bevredigen van een behoefte of het bereiken van een doel. Acties worden beïnvloed door een reeks motieven, niet slechts één. Als marketeers motieven kunnen identificeren, dan kunnen ze een marketingmix beter ontwikkelen. MASLOW hiërarchie van behoeften!

een. Fysiologische.

b. Veiligheid.

c. Liefde en verbondenheid.

d. Achting.

e. Zelf-actualisatie.

Noodzaak om te bepalen op welk niveau van de hiërarchie de consumenten zich bevinden om te bepalen wat hun aankopen motiveert.

ii. Perceptie:

Wat zie je? Perceptie is het proces van selectie, organisatie en interpretatie van informatie-inputs om betekenis te produceren.

Selectieve blootstelling:

Selecteer inputs om aan ons bewustzijn te worden blootgesteld. Waarschijnlijker als het gekoppeld is aan een evenement, voldoet aan de huidige behoeften, intensiteit van de invoerwijzigingen (scherpe prijsdaling).

Selectieve vervorming:

Huidige ontvangen informatie veranderen / verdraaien, inconsistent met overtuigingen. Adverteerders die vergelijkende advertenties gebruiken (het ene product tegen het andere pitchen) moeten heel voorzichtig zijn dat consumenten de feiten niet verdraaien en zien dat de advertentie voor de concurrent was.

Selectieve retentie:

Onthoud ingangen die overtuigingen ondersteunen, vergeet degenen die dat niet doen. Gemiddelde supermarktklant wordt blootgesteld aan 17.000 producten tijdens een winkelbezoek van 30 minuten - 60% van de aankopen is niet gepland. Blootgesteld aan 1.500 advertenties per dag. Men kan niet verwachten dat deze zich bewust zijn van al deze inputs, en zeker niet veel behouden. Informatie interpreteren is gebaseerd op wat al bekend is, op kennis die in het geheugen is opgeslagen.

iii. Vermogen en kennis:

Noodzaak om het vermogen van individuen om te leren te begrijpen. Leren van veranderingen in iemands gedrag veroorzaakt door informatie en ervaring. Bij het nemen van koopbeslissingen moeten kopers informatie verwerken. Kennis is de bekendheid met het product en de expertise.

Onervaren kopers gebruiken prijzen vaak als een indicator van kwaliteit, meer dan degenen die kennis hebben van een product. Leren is het proces waardoor een relatief blijvende gedragsverandering het gevolg is van de gevolgen van gedrag uit het verleden.

iv. attitudes:

Kennis en positieve en negatieve gevoelens over een object of activiteit kunnen tastbare of ontastbare, levende of niet-levende drive-percepties zijn. Individuen leren attitudes door ervaring en interactie met andere mensen. De houding van consumenten ten opzichte van een bedrijf en zijn producten heeft grote invloed op het succes of falen van de marketingstrategie van het bedrijf.

v. Persoonlijkheid:

Alle interne eigenschappen en gedragingen die een persoon uniek maken, komen voort uit iemands erfelijkheid en persoonlijke ervaring.

Voorbeelden zijn:

een. Werkverslaving.

b. Dwangmatigheid.

c. Zelfvertrouwen.

d. Vriendelijkheid.

e. Aanpassingsvermogen.

f. Ambitieniveau.

g. Dogmatisme.

h. Autoritarisme.

ik. Introversion.

j. Extraversie.

k. Agressiviteit.

l. Concurrentievermogen.

Eigenschappen beïnvloeden de manier waarop mensen zich gedragen. Marketeers proberen het winkelbeeld te matchen met het waargenomen imago van hun klanten. Er is een zwakke associatie tussen persoonlijkheid en koopgedrag; dit kan te wijten zijn aan onbetrouwbare maatregelen. Nike-advertenties. Consumenten kopen producten die consistent zijn met hun zelfconcept.

vi. Lifestyles:

Recente Amerikaanse trends in levensstijlen zijn een verschuiving naar persoonlijke onafhankelijkheid en individualisme en een voorkeur voor een gezonde, natuurlijke levensstijl. Leefstijlen zijn de consistente patronen die mensen in hun leven volgen.

2. Sociale factoren:

Consument wil, leren, motieven, etc. worden beïnvloed door opinieleiders, familie van de persoon, referentiegroepen, sociale klasse en cultuur.

1. Opinieleiders:

Woordvoerder, etc. Marketeers proberen opinieleiders aan te trekken ... ze gebruiken (betalen) woordvoerders om hun producten op de markt te brengen.

2. Rollen en familie-invloeden:

Rol ... dingen die u moet doen op basis van de verwachtingen van u vanuit uw positie binnen een groep. Mensen hebben veel rollen. Echtgenoot, vader, werkgever / werknemer. Aangezien de rol van individuen verandert, moeten marketeers doorgaan met het bijwerken van informatie. Familie is de eenvoudigste groep waartoe iemand behoort.

Marketeers moeten begrijpen:

een. Dat veel gezinsbeslissingen worden genomen door de familie-eenheid.

b. Consumentengedrag begint in het gezin.

c. Familierollen en -voorkeuren zijn het model voor het toekomstige gezin van kinderen (kan weigeren / wijzigen, enz.).

d. Beslissingen voor gezinsaankopen zijn een combinatie van gezinsinteracties en individuele besluitvorming.

e. Familie fungeert als een vertolker van sociale en culturele waarden voor het individu.

De gezinnen met gezinsfasen doorlopen fasen, elke fase creëert verschillende consumentenvragen:

een. Bachelorfase ...

b. Pas getrouwd, jong, geen kinderen ... ik

c. Volledig nest I, jongste kind onder de 6

d. Volle nest II, jongste kind van 6 jaar of ouder

e. Volle nest III, oudere echtparen met kinderen ten laste

f. Leeg nest I, oudere getrouwde stellen zonder kinderen die met hen samenwonen, hoofd van de beroepsbevolking

g. Leeg nest II, oudere echtparen, geen thuiswonende kinderen, hoofd gepensioneerd

h. Eenzame overlevende, op de arbeidsmarkt

ik. Eenzame overlevende, met pensioen

j. Gemoderniseerde levenscyclus omvat gescheiden en geen kinderen.

3. Referentiegroepen:

Individueel identificeert zich met de groep in die mate dat hij veel van de waarden, attitudes of gedragingen van de groepsleden, families, vrienden, studentenverenigingen, maatschappelijke organisaties en professionele organisaties op zich neemt. Elke groep die een positieve of negatieve invloed heeft op de houding en het gedrag van een persoon.

Lidmaatschapsgroepen (behoren tot) affiniteitsmarketing is gericht op de wensen van consumenten die behoren tot referentiegroepen. Marketeers zorgen ervoor dat de groepen het product goedkeuren en communiceren die goedkeuring aan haar leden. Aspiratiegroepen (willen erbij horen) Groepen afsplitsen (willen er niet bij horen) Honda, probeert zich los te maken van de groep "motorrijders".

De mate waarin een referentiegroep van invloed is op een aankoopbeslissing hangt af van de gevoeligheid van een individu voor de invloed van referentiegroepen en de sterkte van zijn / haar betrokkenheid bij de groep.

4. Sociale klasse:

Een open groep individuen met een vergelijkbare sociale rangorde. Sociale klasse beïnvloedt vele aspecten van ons leven. Indiase middenklasse prefereert luxe auto's zoals Mercedes.

een. Upper Indian-upper-upper class, 3%, inherited wealth, aristocratic names.

b. Lagere bovenlaag, 1 .2%, nieuwere sociale elite, van huidige professionals en zakelijke elite.

c. Hoger-middenklasse, 12, 5%, afgestudeerden, managers en professionals.

d. Middle-middle class, 32%, gemiddelde loonwerkers en blauwe-boordenvrienden.

e. Arbeidersklasse, 38%, gemiddelde loonwerknemers.

f. Lagere klasse, 9%, werkend, niet op welzijn.

g. Lagere- lagere klasse, 7%, op welzijn.

Sociale klasse bepaalt tot op zekere hoogte de soorten, kwaliteit en kwantiteit van producten die een persoon koopt of gebruikt. Mensen uit de lagere klasse hebben de neiging om dicht bij huis te blijven tijdens het winkelen en houden zich niet bezig met het verzamelen van veel informatie voorafgaand aan de aankoop. Slaat projectbeelden met gedefinieerde klasse op. Familie, referentiegroepen en sociale klassen zijn allemaal sociale invloeden op het gedrag van consumenten. Alle opereren binnen een grotere cultuur.

5. Cultuur en subcultuur:

Cultuur verwijst naar de reeks waarden, ideeën en attitudes die door een homogene groep mensen worden geaccepteerd en overgedragen aan de volgende generatie. Cultuur bepaalt ook wat acceptabel is met productreclame. Cultuur bepaalt wat mensen dragen, eten, wonen en reizen. Culturele waarden in Europa zijn goede gezondheid, onderwijs, individualisme en vrijheid.