Keuze Alternatieven: Bepalen, beoordelen en beslissen (gedrag van de consument)

Lees dit artikel voor meer informatie over het bepalen, beoordelen en bepalen van de beste keuzemogelijkheden.

Bepalend alternatief voor alternatieven:

Het is niet mogelijk om alle alternatieve merken die op de markt beschikbaar zijn te evalueren, vooral wanneer het aantal van dergelijke alternatieven groot is. In India zijn bijvoorbeeld voor tv bijna twintig merken bekend bij de consument. In het geval van koelkasten zijn er meer dan twaalf bekende merken. In het geval van zepen, thee en vele andere producten is het aantal alternatieven veel groter.

De openstelling van de economie en de beschikbaarheid van wereldwijde merken sinds april 1.2001 hebben de keuze breder gemaakt, maar tegelijkertijd heeft selectie complexer gemaakt. De onderzoeken hebben aangetoond dat het voor een gemiddelde consument moeilijk is om meer dan drie / vier merken in het kort geheugen te onthouden; zeven is de bovengrens.

Vandaar dat op basis van determinanten van evaluatiecriteria er een paar worden geselecteerd voor verdere evaluatie. De alternatieven die voor verdere overweging worden geselecteerd, worden 'consideratenset' of 'evoked set' genoemd in de taal van het consumentengedrag. Deze overweging set of evoked set is een topprioriteit voor marketeer om toegang te krijgen, zodat zijn merk wordt geselecteerd voor definitieve aankopen.

Als een merk niet in aanmerking wordt genomen, wordt het uiteraard niet gekocht en wordt een merk van een concurrent gekocht. Daarom ondernemen marketeers stappen om ervoor te zorgen dat hun merken een shortlist krijgen en in aanmerking worden genomen en dat uiteindelijk de beslissing wordt genomen om te kopen. Daarom is het noodzakelijk om te begrijpen hoe een afweging wordt gemaakt.

Het antwoord op bovenstaande vraag is zeer complex en hangt af van situationele en individuele factoren; de korte en lange herinnering van de consument, zijn temperament, het te kopen product, de tijd die de consument ter beschikking staat om een ​​beslissing te nemen enz. Sommige onderzoekers geloven ook dat voor sommige producten sommige consumenten niet ingaan op details die ze moeten gebruiken om het beste uit hun bestede geld te halen.

Als iemand bijvoorbeeld X-thee of Y-tandpasta gebruikt of arts 'B' bezoekt voor behandeling, dan zal hij andere producten of diensten niet overwegen, anders zal hij normaal geen alternatief overwegen, tenzij hij niet tevreden is met het product of de dienst of hoe aangetrokken een nieuw product door advertentie, korting of zware aanbevelingen van zijn relaties of vrienden.

Verder spelen verwachtingen van een product of dienst een cruciale rol bij aankoopbeslissingen. Wat men van een product kan krijgen in termen van prestaties, betrouwbaarheid, duurzaamheid en efficiëntie van de service, bepaalt of een product in een tegenprestatie moet worden opgenomen of niet.

In dit verband hebben enkele onderzoekers speciaal Einhorn en Hogarth vijf componenten voorgesteld voor overweging als onder:

Het verwachte attribuut of productuitkomstniveau.

De waarschijnlijkheid van optreden van onverwachte variabelen.

De zekerheid of onzekerheid waarmee deze waarschijnlijkheid wordt vastgehouden.

Het onbekende kenmerk of de uitkomstniveaus worden niet verwacht.

De ambiguïteit rond onverwachte niveaus.

Als de consument in het evaluatieproces een lagere verwachting van het ene merk scoort in vergelijking met sommige anderen, wordt deze weggegooid en niet meegenomen in de tegenprestatie. De selectie van een merk in overweging is niet louter objectief, er is een aanzienlijke mate van subjectiviteit.

Daarom zijn er veel gelegenheden waarin de consument niet duidelijk in staat is om de attributen te vertellen die hem ertoe hebben gebracht een bepaald merk te selecteren in overweging en definitieve selectie. Er zijn meerdere keu-lessen die iemand ertoe brengen om een ​​oordeel te vellen dat hij in de toekomst soms herziet als zijn verwachting niet is gerealiseerd.

De verwachtingen zijn gebaseerd op attributies die oorzakelijk, niet causaal of gebaseerd op cue-gebruik kunnen zijn. Op basis van deze verwachtingen bereidt men een vergelijkende tabel voor van verschillende merken die punten kunnen geven aan verschillende attributen van verschillende merken of een relatieve tabel kunnen maken als onder:

Dan telt men hoeveel uitstekend, goed, eerlijk en slecht zijn gescoord door verschillende kenmerken van een merk en vervolgens worden vergeleken met scores van andere merken en wordt een scorebord voorbereid als onder:

Op basis van het bovenstaande scorebord zullen 2/3 alternatieven op de shortlist worden vermeld. Om alternatieven te selecteren, moet de consument echter weten dat sommige alternatieven beschikbaar zijn en wat de alternatieven zijn waarmee hij een tegenprestatie kan bepalen en een definitieve selectie kan maken. Als men niet weet welke merken thee, zeep, scooters, auto's of iets anders verkrijgbaar zijn, kan men geen consideratie instellen voor de definitieve selectie.

De tegenprestatie wordt op een aantal manieren ontwikkeld, zoals advertenties van marketeers, discussies met familieleden en vrienden; raadpleeg gele pagina's (waarin productgewijs producten van verschillende marketeers worden vermeld), navraag bij winkeliers, bezoek aan winkels, dot liks, handelsgidsen enzovoort.

Het is duidelijk dat de meeste van deze bronnen geen volledige informatie hebben over alle merken die op de markt beschikbaar zijn. Daarom zal de vergoeding voor minder goed geïnformeerde consumenten korter zijn. Verder zal hij in het geval van veel artikelen speciaal FMCG worden geleid door de merken die in winkels worden getoond. In dergelijke gevallen wordt, naast de overtuigingskracht van de winkelier, geleid door de grootte, vorm, kleur en aantrekkelijkheid van het pakket, de manier waarop ze in de winkel worden weergegeven en de bekendheid die wordt gegeven aan verschillende merken.

Aangezien de manier waarop de tegenprestatie is samengesteld, invloed kan hebben op de aankopen, wordt grote nadruk gelegd op marketingstrategie om consumenten bewust te maken van een product, zijn functies, die de functie is van reclame en de weergavemethode in winkels.

Er zijn ook veel kopers wiens beslissing gebaseerd is op geheugen en het terugroepen ervan wanneer een bepaald product moet worden gekocht. Deze recall hangt voor een groot deel af van herhaling van advertenties en ervaringen uit het verleden van de consument. Onderzoekers hebben overtuigend bewezen dat geheugenorganisatie en informatieformat in belangrijke mate de keuzeprocessen beïnvloeden.

Het is wenselijk dat informatie aan de consumenten in de juiste vorm wordt verstrekt. De reden hiervoor is dat consumenten de informatie vaak niet in de juiste vorm van de ene vorm naar de andere converteren en deze gebruiken zoals deze aan hen is verstrekt. De onderzoeken hebben aangetoond dat dezelfde informatie die in verschillende vormen wordt gepresenteerd, verschillende gevolgen kan hebben voor het keuzeproces van de consument. Daarom is het noodzakelijk om informatie in eenvoudige, niet-technische taal te verstrekken, behalve voor industriële grondstoffen en industriële machines of voor technocraten.

Naast het korte-termijngeheugen heeft het langetermijngeheugen ook invloed op aankopen, met name van hoogwaardige items zoals huizen, verzekeringspolissen, auto's, witgoed (koelkasten, airconditioners, micro-ovens, tv-producten voor elektronische producten, pc's enz.)

In tegenstelling tot het korte geheugen of het werkgeheugen, heeft langetermijngeheugen geen of weinig beperking voor informatie. Verder wordt aangenomen dat wanneer een kort geheugen is omgezet in een langetermijngeheugen het niet verloren gaat omdat het vaak in zwart en wit of in de computer wordt opgenomen.

Als men van plan is een huis te kopen, beslist men niet alleen over het uiterlijk, koper maakt onderzoek naar het aantal locaties, hun prijzen, voordelen, nadelen en noteert ze en vergelijkt deze. Als een consument een scooter of een auto wil kopen, verzamelt hij informatie uit verschillende bronnen, geeft hij punten voor verschillende attributen en raadpleegt hij ook de beoordeling door tijdschriften, consultants, familieleden, hetzij schriftelijk, hetzij in zijn gedachten over verschillende modellen.

Als er in een tegenprestatie alleen bekende merken of enkele attributen zijn, wordt het probleem voor een consument moeilijk. Zo beweert bijvoorbeeld in India de markt van één theemerk over zijn geur en smaak, andere over zijn kwaliteit van het geven van 'Josh' en de derde over zijn kleur en de vierde over zijn kracht.

In een dergelijke situatie is het eenvoudiger om een ​​tegenprestatie te construeren. Maar wanneer veel kenmerken worden geclaimd door een marketeer van verschillende merken, zoals in het geval van auto's, tv's, koelkasten enz., Wordt het probleem complex. Sommige marketeers vergelijken hun merk in een advertentie met wat zwakkere merken omdat ze denken dat dit de aantrekkelijkheid van hun merk zal vergroten. Maar dit is altijd niet bevorderlijk voor een beter merk, het kan een zwak merk ten goede komen dat niet goed bekend is.

Selectiealternatieven beoordelen:

Het uiteindelijke doel van een consument is om dat merk te kiezen waarvan wordt verwacht dat het de hoogste graad van tevredenheid of bruikbaarheid levert in termen van economische jargan. Daarom beoordeelt hij attributen van verschillende opties, elke optie is afhankelijk van zijn attributen en die optie is geselecteerd die de overall hoogste attributen krijgt. Maar het keuzegedrag is niet uniform voor alle consumenten. Verschillende consumenten geven verschillende gewichten aan verschillende attributen en daarom is het moeilijk te generaliseren.

Maar onderzoekers hebben drie categorieën modellen ingedeeld:

1. Modellen die veronderstellen dat de selectie van een merk niet wordt gemaakt op basis van maximalisatie van het nut, maar functie-eliminatieproces, dwz gemeenschappelijke kenmerken van verschillende alternatieven in overweging worden eerst verwijderd en dan worden onderscheiden kenmerken van verschillende alternatieven overwogen. Als bijvoorbeeld alle koelkasten vorstvrij zijn, wordt dit kenmerk geëlimineerd enzovoort. Uiteindelijk zullen er nog maar weinig attributen overblijven en de consument zal onderzoeken of een product het kenmerk heeft dat hij het leukst vindt, of niet, en het elimineert die merken die zijn voorkeurskenmerken niet hebben. Dus het proces van eliminatie bepaalt de uiteindelijke keuze.

2. Er bestaat een tweede reeks modellen die ervan uitgaan dat een strikte utiliteitsfunctie mogelijk is, onafhankelijk van de specifieke set opties in de tegenprestatie, maar veronderstelt dat er een meetfout kan optreden.

3. Het derde model gaat ervan uit dat het meten van fouten van verschillende opties onafhankelijk is en het mogelijk is om de strikte overweging van het nut onafhankelijk te laten zijn van de alternatieven die worden overwogen. Dus in alle drie de modellen wordt een aanzienlijke gewichts-leeftijd gegeven aan de utiliteitstheorie en selecteert de consument utility dat alternatief dat hem optimale bruikbaarheid geeft volgens zijn denken. Verder kan worden opgemerkt dat de typische keuze van de consument afhangt van een reeks alternatieven en hun attributen die voor alle alternatieven niet hetzelfde zijn. Verder moet in gedachten worden gehouden dat het in veel gevallen niet eenvoudig is om een ​​definitieve keuze te maken wanneer attributen vergelijkbaar of bijna hetzelfde zijn.

De keuze wordt moeilijk in de volgende gevallen:

1. Wanneer het aantal alternatieven en attributen toeneemt.

2. Wanneer het moeilijk is om waarden toe te wijzen aan bepaalde attributen.

3. Als er veel onzekerheid bestaat over de waarden van een aantal attributen.

4. Wanneer het aantal gedeelde attributen kleiner wordt.

De taak van de consument wordt niet alleen beïnvloed door bovenstaande feiten, maar ook op de feiten hoe informatie beschikbaar is. Bijvoorbeeld, in ontwikkelde landen komt veel informatie beschikbaar uit productclassificatiepublicaties, maar in India bevindt deze faciliteit zich in een vroeg stadium van ontwikkeling. Daarom maakt de consument vaak een keuze zonder enige gedetailleerde evaluatie, maar op basis van het beeld van de producent of het merk in zijn geheugen.

Verder zijn de implicaties van verwerking afhankelijk van de hoeveelheid beschikbare informatie en hoe het gemakkelijker wordt gemaakt om de informatie te verwerken. Daarom geven de laatste tijd in India een aantal marketeers in hun advertenties niet alleen de kenmerken van hun product, maar vergelijken ze het met enkele belangrijke concurrenten om de keuze voor de consument gemakkelijker te maken. Dergelijke advertenties verschijnen met name voor auto's en fotokopieermachines. Sommige van de beoordelingsmethoden die door consumenten worden gebruikt, kunnen worden beschreven als onder.

De tevredenstellende set of gebruik van afsnijdingen:

De consument overweegt alternatieven en houdt rekening met de waarde van elk attribuut en onderzoekt of het aan het vooraf bepaalde afsnijdingsniveau voldoet en als de waarde van een attribuut onder het afkapniveau ligt, wordt dat alternatief uit de afwegingsset geweerd. Eerst worden alternatieven gekozen die gelijk zijn aan of hoger zijn dan de vereiste afkapwaarde voor alle attributen die voor overweging worden gekozen.

De afsnijding kan betrekking hebben op prijs, kosten / baten enzovoort. De afsnijder die wordt gebruikt door een beslissing van de consument heeft grote invloed op de uiteindelijke keuze. Als een set bijvoorbeeld afgesneden is, is Rs. 2.5 lakhs voor een auto al die alternatieven zullen worden afgewezen waarvan de prijs hoger is dan Rs. 2, 5 lakhs, zelfs als het goed presteert op andere kenmerken. Als men een afsnijding van het brandstofverbruik voor een auto op 15 km per liter vastlegt, worden die merken afgewezen die niet aan deze criteria voldoen, hoe goed deze ook op andere punten kunnen zijn.

Gewogen additieve regel:

De gewogen additiefregel bepaalt de waarde van alle attributen van alternatieven en dat alternatief wordt gekozen met de hoogste algemene score. Maar het is mogelijk dat sommige attributen niet worden overwogen vanwege de onwetendheid van de consument.

De Lexicographic Choice:

De lexicografische producent bepaalt eerst wat het belangrijkste kenmerk is en onderzoekt vervolgens de waarde van dat kenmerk van verschillende alternatieven in overweging. Als twee of meer alternatieven dezelfde beoordeling krijgen op het geselecteerde kenmerk, wordt het volgende belangrijkste alternatief geëvalueerd en als in dit attribuut ook twee of meer alternatieven dezelfde score krijgen, wordt het derde attribuut beschouwd totdat één alternatief de maximale score op het volgende attribuut krijgt.

De meerderheid van bevestigende dimensies:

In dit proces worden de waarden van verschillende attributen van alternatieve sets geëvalueerd en die alternatieven worden geselecteerd die de maximale markeringen op geselecteerde attributen krijgen. Dit gebeurt paarsgewijs, dwz er worden tegelijkertijd twee alternatieven overwogen en degene die een lagere score krijgt, wordt afgewezen. Vervolgens wordt het winnende alternatief vergeleken met het volgende alternatief, totdat er maar één over is die is gekocht.

De frequentie van goede en slechte functies:

Sommige onderzoeken, speciaal Alba en Marmorstein, hebben gesuggereerd dat consumenten verschillende alternatieven kunnen evalueren op basis van hun goede en slechte eigenschappen. De goede en slechte kenmerken van verschillende alternatieven worden geteld en getabelleerd. Alvorens dit te doen, is de consument verplicht om af te sluiten voor goede en slechte functies. Vervolgens beslist de consument of hij alleen goede functies of slechte functies of beide voor de beoordeling meetelt en op basis van dit criterium het product of de service selecteert.

Gelijke gewicht voor alle functies:

Vaak zijn consumenten niet in staat om verschillende gewichten aan verschillende attributen te binden. In een dergelijke situatie worden gelijke gewichten aan alle attributen gegeven en wordt er een geselecteerd die de hoogste score haalt. Als twee alternatieven gelijk zijn, beslist de consument op basis van zijn korte geheugen.

Gecombineerde evaluatie:

In sommige gevallen combineren consumenten strategieën. In dit geval worden in de eerste fase slechte alternatieven geëlimineerd en in de tweede fase worden resterende alternatieven meer in detail geëvalueerd. In deze fase worden slechts twee / drie beste alternatieven onderzocht, met behulp van gewogen additieve regels.

Algemene eigenschappen van keuze Beslissing:

Bij de selectie van alternatieven kunnen consumenten dergelijke moeilijk te beoordelen strategieën vermijden. Om selectieve verwerking versus consistente verwerking te kunnen gebruiken, moet de consument een beslissing nemen. Bij consistente verwerking moet vaak alle informatie voor elk alternatief en al hun attributen worden onderzocht. Daar tegenover worden in selectieve verwerking attributen of alternatieven geëlimineerd op basis van gedeeltelijke informatie.

Het andere algemene eigenschap van keuzeproces is om de totale hoeveelheid verwerking te bepalen die moet worden uitgevoerd. De consument moet beslissen of de verwerking consistent is of niet. Het onderzoek van verschillende attributen en alternatieven kan variëren van vrij vluchtig tot uiterst grondig onderzoek. De mate van onderzoek hangt af van de kennis van de consument en de toegepaste methode.

Het andere aspect van verwerking kan een alternatieve gebaseerde of op attributen gebaseerde verwerking zijn. De alternatieve gebaseerde verwerking is vaak gebaseerd op merken, maar bij verwerking op basis van attributen worden verschillende kenmerken van een product onderzocht.

Een ander onderzoek onder alle methoden kan kwantitatief gebaseerd of kwalitatief zijn. Voor een gemiddelde consument is het moeilijk om tekens te geven aan verschillende attributen of alternatieven. Daarom wordt een kwalitatieve beoordeling vooral gebruikt in landen als India, waar kwantitatieve beoordeling erg moeilijk is, hetzij vanwege een gebrek aan informatie, hetzij omdat het moeilijk is om verschillende attributen te kwantificeren. In dergelijke gevallen wordt opgeslagen informatie of ervaring uit het verleden doorslaggevend.

De tijdsdruk is een andere factor bij het maken van keuzes, wanneer iemand onder druk staat en geen tijd heeft om in te gaan op details voor evaluatie, wordt de beschikbare informatie snel verwerkt. Het aantal alternatieven en attributen dat in overweging moet worden genomen, wordt onder tijdsdruk gereduceerd.

De kenmerken van de persoon die de keuze maakt, beïnvloeden de beslissing. Het vermogen, de kennis en de wens om te evalueren verschilt van persoon tot persoon. Een elektronica-ingenieur die bijvoorbeeld een koelkast of tv of muzieksysteem koopt, zal zijn prestatiekenmerken gedetailleerd bekijken. Een plattelands, ongeschoold persoon die een koelkast of tv koopt, wordt in hoge mate beïnvloed door de mening van zijn familie en prijzen en de beeld dat hij in zijn hoofd heeft gemaakt voor verschillende merken. Een groot aantal onderzoeken over de hele wereld hebben overtuigend bewezen dat voorkennis en expertise van grote invloed zijn op het nemen van keuzes.

Soms kunnen doelen van een persoon, partner en kinderen verschillen of conflicteren met elkaar. In dergelijke gevallen zijn er problemen met de coördinatie van de meervoudige besluitvorming en worden de opvattingen van verschillende gezinsleden bij de uiteindelijke beslissing aangepast. In dergelijke gevallen wordt de beslissing ingewikkeld in het buitenland, maar het is gemakkelijker in India, waar over het algemeen het besluit van echtgenoten overheerst in de meeste items, maar in bepaalde gevallen heeft het kind of de partner een overhand. In dergelijke gevallen moet de marketeer alle gezamenlijke besluitvormers beïnvloeden.

Kosten / baten-beslissing:

Hoewel het kosten / baten-attribuut bij elke beoordeling in aanmerking wordt genomen, wordt in bepaalde gevallen het kostenvoordeel de belangrijkste factor in de besluitvorming. Kosten / baten-oogpunt beschouwt de nauwkeurigheid van keuze als de belangrijkste component van voordeel. De kosten-batenanalyse is het resultaat van een compromis wanneer men niet in staat is tot een beslissing door andere attributen te komen.

Maar vaak is de consument niet in staat om een ​​juiste kosten-batenanalyse uit te voeren, wat vrij gecompliceerd is als men de juiste analyse wil uitvoeren omdat het bestaat uit de levensduur van het product, afschrijving, rente, lopende kosten en prijsbesparing wanneer het product overbodig wordt.

Problem Factors in Decision Making:

Iedereen zei dat de keuzebeslissing niet gemakkelijk is en dat het verhogen van het aantal alternatieven altijd niet leidt tot de beste keuze. Veel onderzoekers hebben ontdekt dat wanneer het aantal alternatieven wordt verhoogd, de consumenten dergelijke strategieën gebruiken die in een vroeg stadium een ​​aantal alternatieven elimineren, maar wanneer het aantal alternatieven minder is, wordt er in meer detail ingegaan.

Wanneer er te veel alternatieven en een groter aantal attributen zijn om in aanmerking te komen, bieden marketeers en beleidsmakers vaak geen volledige informatie omdat door onderzoeken is vastgesteld dat consumenten meer geneigd zijn om slechtere beslissingen te nemen wanneer meer informatie wordt gegeven. Veel onderzoeken verschillen echter van deze visie, zoals Russo, Wilkie, Sumers, dat de nauwkeurigheid van keuzes toeneemt naarmate meer informatie en attributen worden toegevoegd. Maar wat een goede beslissing is, wordt betwist.

De andere factor die vooroordelen kan beïnvloeden, is dat veel consumenten vooraf vastgestelde ideeën en voorkeuren hebben en beslissingen nemen door merken; veel van hen voegen geen alternatieven en nieuwe attributen toe aan de alternatieven die worden overwogen en het vooraf bepaalde alternatief wordt geselecteerd voor de definitieve aankoop.

Soms wordt de consument geconfronteerd met niet-vergelijkbare kenmerken van verschillende alternatieve keuzes. Bepaalde marketeers bieden bijvoorbeeld kortingen en andere incentives die onafhankelijk zijn van de attributen van alternatieven. In een dergelijke situatie worden consumenten vaak aangetrokken door kortingen en verkoopprikkels.

De keuzebeslissing hangt ook af van het vermogen van de consument om de gegeven informatie te verwerken. Sommige consumenten hebben betere mogelijkheden om beschikbare informatie te vergelijken en sommige anderen hebben niet zoveel mogelijkheden en maken een verkeerde keuze. Om consumenten te helpen om informatie beter te beoordelen, maken sommige marketeers dezelfde informatie meer opvallend door kleur, grootte etc. te gebruiken

Ze gebruiken hetzelfde informatiepatroon op alle labels, zodat het gemakkelijk te vinden en te begrijpen is. Bovendien wordt informatie op een zodanige manier gegeven dat consumenten het gemakkelijk kunnen begrijpen en vergelijken. De goede marketeer gebruikt symbolen die snel en grotendeels hun concept overbrengen en informatie over voordelen en risico's op één plek geven. Goede winkels geven ook informatie over hun bord.

De informatie wordt op een zodanige manier gegeven dat een goed begrip en juiste strategieën worden gestimuleerd. De onderzoeken hebben geconcludeerd dat de meeste consumenten een beperkte capaciteit hebben om de informatie te verwerken.

Marketingimplicaties:

De bovenstaande discussies helpen de marketeer het beslissingsproces van consumenten te begrijpen en de consumenten gebruiken deze regels. Het biedt ook faciliteiten om te beslissen welke actie moet worden vermeden, welke aspecten moeten worden benadrukt in advertenties en andere marketingstrategieën. Het helpt de marketeer om te beslissen of de productkwaliteit of prijs moet worden verlaagd om een ​​groter marktaandeel te krijgen of niet. Het leidt ook of de prijs moet worden verhoogd of niet en welke marketing- en reclamestrategie moet worden goedgekeurd.

Beslissen over de beste:

In dit stadium ontstaan ​​twee vragen. Ten eerste, of de consument de hierboven beschreven theorie implementeert en alle details doorneemt om tot de beste beslissing te komen. Ten tweede, of de consument in staat is om de beste koop te bepalen. Het antwoord op de eerste vraag is dat, behalve in het geval van dure duurzame consumptiegoederen, de consument niet zo berekenend is.

De eerste consument is vaak niet op de hoogte van alle beschikbare alternatieven; hij mist de kennis om deze nauwkeurig te evalueren en daarom is de beslissing gebaseerd op een kort geheugen en neemt hij niet alle alternatieven in overweging. Hij heeft veel beperkingen op het gebied van kennis, milieu, tijd, bronnen enz. De implementatie van theorie is schaarser in landen als India, waar de gemiddelde consument minder ontwikkeld is dan zijn tegenhanger in het Westen, Japan en Australië enz.

Het motief van de consument is om het beste te kopen en optimaal gebruik te maken van de bestede middelen. Of, hij is in staat om dit te doen of niet, maar ervaring suggereert dat hij vaak niet in staat is om de beste resultaten te krijgen, hetzij vanwege zijn tekortkomingen, hetzij vanwege invloed van marketeer.