Strategie voor zakelijke productportfolio's: Boston Consulting Group Box Model

Lees dit artikel om meer te weten te komen over de productportfoliostrategie zoals gedefinieerd in Boston consulting group box-model!

De bedrijfsportfolio is de verzameling bedrijven en producten waaruit het bedrijf bestaat. De beste bedrijfsportfolio is er een die past bij de sterke punten van het bedrijf en helpt de meest aantrekkelijke kansen te benutten.

Het bedrijf moet:

1. Analyseer zijn huidige bedrijfsportfolio en beslis welke bedrijven meer of minder moeten worden geïnvesteerd, en

2. Ontwikkel groeistrategieën voor het toevoegen van nieuwe producten en bedrijven aan de portefeuille, terwijl u tegelijkertijd beslist wanneer producten en bedrijven niet langer moeten worden behouden.

Methoden voor portefeuilleplanning:

De twee bekendste planningsmethoden voor portfolio's zijn van de Boston Consulting Group (het onderwerp van deze revisienota) en van General Electric / Shell. Bij elke methode is de eerste stap het identificeren van de verschillende strategische bedrijfseenheden ("SBU's") in een bedrijfsportfolio.

Een SBU is een onderdeel van het bedrijf met een andere missie en doelstelling en kan onafhankelijk van de andere bedrijven worden gepland. Een SBU kan een bedrijfsafdeling, een productlijn of zelfs individuele merken zijn, het hangt allemaal af van hoe het bedrijf is georganiseerd.

De Boston Consulting Group Box ("BCG Box"):

Met behulp van de BCG Box (een voorbeeld is hierboven geïllustreerd) classificeert een bedrijf al zijn SBU's volgens twee dimensies:

(ik) Op de horizontale as: relatief marktaandeel :

Dit dient als maatstaf voor SBU-kracht in de markt

(ii) Op de verticale as: groeisnelheid van de markt :

Dit biedt een zekere mate van marktaantrekkelijkheid. Door de matrix in vier gebieden te verdelen, kunnen vier soorten SBU worden onderscheiden:

sterren:

Sterren zijn snelgroeiende bedrijven of producten die concurreren op markten waar ze relatief sterk zijn in vergelijking met de concurrentie. Vaak hebben ze zware investeringen nodig om hun groei te ondersteunen. Uiteindelijk zal hun groei afnemen en, in de veronderstelling dat ze hun relatieve marktaandeel behouden, worden ze cash-koeien.

Cash Cows:

Geldkoeien zijn bedrijven met een lage groei of producten met een relatief hoog marktaandeel. Dit zijn volwassen, succesvolle bedrijven met relatief weinig behoefte aan investeringen. Ze moeten worden beheerd om winst te blijven maken, zodat ze de sterke cashflows blijven genereren die het bedrijf nodig heeft voor zijn Stars.

Vraagtekens:

Vraagtekens zijn bedrijven of producten met een laag marktaandeel, maar die actief zijn in markten met een hogere groei. Dit duidt erop dat ze potentieel hebben, maar mogelijk aanzienlijke investeringen vereisen om marktaandeel te vergroten ten koste van krachtiger concurrenten. Het management moet goed nadenken over "vraagtekens" - in welke zouden ze moeten investeren? Welke moeten ze laten falen of krimpen?

Hond:

Zoals te verwachten, verwijst de term 'honden' naar bedrijven of producten met een relatief laag aandeel op onaantrekkelijke markten met weinig groei. Honden kunnen genoeg geld genereren om break-even te worden, maar ze zijn zelden of nooit de moeite waard om in te investeren.

De BCG Box gebruiken om de strategie te bepalen.

Zodra een bedrijf zijn SBU's heeft geclassificeerd, moet het beslissen wat hij ermee moet doen. In het bovenstaande schema heeft het bedrijf één grote melkkoe (de grootte van de cirkel is evenredig met de verkoop van de SBU), grote hond en twee kleinere sterren en vraagtekens.

Conventioneel strategisch denken suggereert dat er vier mogelijke strategieën zijn voor elke SBU:

1. Build Share:

Hier kan het bedrijf investeren om het marktaandeel te vergroten (bijvoorbeeld een "vraagteken" in een ster veranderen).

2. Houd:

Hier investeert het bedrijf net genoeg om de SBU in zijn huidige positie te houden.

3. Oogst:

Hier verlaagt het bedrijf het investeringsbedrag om de kasstromen op korte termijn en de winst van de SBU te maximaliseren. Dit kan ertoe leiden dat Stars in Cash Cows veranderen.

4. Verkoop:

Het bedrijf kan de SBU afstoten door het uit te faseren of het te verkopen - om de middelen elders te gebruiken (bijvoorbeeld investeren in de meer veelbelovende "vraagtekens").