Branding: betekenis en proces

Na het lezen van dit artikel leert u over de betekenis en het proces van branding.

Betekenis van branding:

Wat is effectieve merk- of 'perceptuele' marketing?

Intiem de waarden en behoeften van onze klanten kennen ... en er vervolgens voor zorgen dat elk element van onze marketingmix op één lijn ligt met het creëren, leveren en communiceren van de waarden die onze klanten zullen triggeren om ons merk voor te schrijven over onze concurrenten.

Hoe worden we klantgerichter?

Effectief merk of 'perceptuele' marketing gaat over het innig kennen van de waarden en behoeften van onze klanten (klantgericht) ...

Productgericht:

1. Segmenteren op producten.

2. Wetenschappelijke focus.

3. vertrouwt op relaties; heeft moeite om het verkoopteam te disciplineren om nuttige rapporten en informatie te leveren.

4. Gesprekken over productprestaties, bereikt fabrieksvolume / verkoop.

5. Kent concurrerende producteigenschappen.

6. Controleert marketingplan alleen als het tijd is voor een nieuwe versie.

Klantgericht:

1. Segment door klanten.

2. Focus op klantpercepties.

3. Volgt marktveranderingen en wijzigt de strategie op basis van marktonderzoek en het systematisch verzamelen van verkooprapporten.

4. Praat over behoeften van klanten, delen, gebruiken en segmenten.

5. Gebruikt een marketingplan om activiteiten te beheren en effectief te beleggen.

Sleutelelementen van brand equity:

1. Het fysieke element: waargenomen functionaliteit:

ik. Relatieve effectiviteit van een product is erg belangrijk.

ii. Hoe goed productvoordelen (kerngegevens, wetenschap) worden gecommuniceerd, zodat klanten een productaanbod van hogere waarde dan zijn concurrenten waarnemen, is de sleutel.

2. Het emotionele element: affiniteit ontwikkelen voor een merk:

ik. Vertrouwen en innovatie.

ii. Merkidentificatie via nostalgie, aangename associatie van succesvolle behandelingsbinding, het delen van de waarden of perspectieven van gebruikers.

De uitdagingen met branding:

Consumenten kopen producten, maar ze kiezen voor merken. Consumenten vormen relaties met merken, niet met producten, en niet met bedrijven.

De prestaties van het product, wat het doet en hoe het werkt, is de kernidentiteit van het merk. Maar het merk heeft ook een onderscheidende persoonlijkheid en karakter dat een emotionele en op vertrouwen gebaseerde verbinding met de consument vormt en onderscheidt van concurrerende merken.

Hoe kunnen we effectiever ons aanbod van producten afstemmen op de behoeften van klanten?

Een algemeen merkproces is ontwikkeld als een belangrijke methodologie om uw marketingteams te helpen bij het voorbereiden van uw marketingplan. Dit proces is ontworpen om zo praktisch mogelijk te zijn, om een ​​systematische manier te bieden om branding in uw markt te beschouwen. Dit proces wordt primair bepaald door het senior management planningsteam om een ​​consistent wereldwijd merkimago te ontwikkelen.

Het merkproces is niet beperkt tot een bepaald deel van het marketingplan, het heeft componenten die zich bevinden in de situatieanalyse (bijv. Inzicht in de waarnemingen en waarden van klanten), doelstellingen en strategieën (bijv. Hoe gaan we de perceptiekloof dichten? ?) en actieplannen.

Branding proces:

Merkbeheer is de toepassing van marketingtechnieken op een specifiek product, productlijn of merk. Het probeert de waargenomen waarde van het product voor de klant te vergroten en verhoogt daarmee de merkfranchise en merkwaarde. Marketeers zien een merk als een impliciete belofte dat het niveau van kwaliteit dat mensen van een merk verwachten, zal worden voortgezet met de huidige en toekomstige aankopen van hetzelfde product.

Dit kan de verkoop vergroten door een vergelijking met concurrerende producten gunstiger te maken. Het kan de fabrikant ook in staat stellen om meer voor het product te vragen. De waarde van het merk wordt bepaald door de hoeveelheid winst die het genereert voor de fabrikant. Dit is het gevolg van een combinatie van hogere verkopen en hogere prijzen.

Een goede merknaam moet:

1. Wees juridisch beschermbaar.

2. Wees gemakkelijk uit te spreken.

3. Wees gemakkelijk te onthouden.

4. Wees gemakkelijk te herkennen.

5. Trek de aandacht.

6. Stel productvoordelen voor (bijvoorbeeld Mall of America) of stel gebruik voor.

7. Stel het bedrijf of productafbeelding voor.

8. Onderscheid de positionering van het product ten opzichte van de concurrentie.

Een terugkerend probleem voor merkmanagers in Malls is "Hoe een consistent merkimago op te bouwen en tegelijkertijd de boodschap fris en relevant te houden." De meeste brandmanagers zijn het erover eens dat het eenvoudiger en minder duur is om te bouwen op het in een bestaand merk gevestigde vermogen dan te beginnen een nieuw merk uit het niets.

Herpositionering van een merk (soms rebranding genoemd), verspilt de in het verleden opgebouwde merkwaarde en verwart ook de doelmarkt met meerdere merkposities. Maar oude merkafbeeldingen kunnen met de tijd muf worden. De uitdaging voor de brandmanager is om het merk te revitaliseren met behulp van de bestaande merkwaarde als hefboom.

Er zijn verschillende problemen verbonden aan het stellen van doelen voor een merk of productcategorie:

1. Veel merkmanagers beperken zich tot het stellen van financiële doelstellingen. Ze negeren strategische doelen omdat ze denken dat dit de verantwoordelijkheid is van het senior management.

2. De meeste productniveau- of merkmanagers beperken zich tot het vaststellen van kortetermijndoelstellingen, omdat hun compensatiepakketten zijn ontworpen om kortetermijngedrag te belonen. Korte termijn doelstellingen moeten worden gezien als mijlpalen in de richting van langetermijndoelstellingen.

3. Vaak krijgen managers op productniveau onvoldoende informatie om strategische doelen te stellen.

4. Het is soms moeilijk om doelstellingen op ondernemingsniveau te vertalen naar doelstellingen op merk- of productniveau. Veranderingen in het eigen vermogen zijn eenvoudig voor een bedrijf om te berekenen. Het is niet zo eenvoudig om de verandering in het eigen vermogen te berekenen die kan worden toegeschreven aan een product of categorie. Meer complexe meeteenheden zoals veranderingen in de netto contante waarde van het eigen vermogen zijn nog moeilijker te beoordelen door de productmanager.

5. In een gediversifieerd bedrijf kunnen de doelstellingen van sommige merken in strijd zijn met die van andere merken. Of erger nog, bedrijfsdoelen kunnen conflicteren met de specifieke behoeften van uw merk. Dit geldt met name voor de afweging tussen stabiliteit en risicovol gedrag. Bedrijfsdoelen moeten breed genoeg zijn dat merken met producten met een hoog risico niet worden beperkt door doelstellingen die zijn vastgesteld met het oog op contant geld.

De merkmanager moet ook de oogststrategie van het senior management kennen. Als het management van het bedrijf van plan is te beleggen in merkwaarde en een langetermijnpositie inneemt op de markt (dwz penetratie- en groeistrategie), dan zou het een fout zijn voor de productmanager om kasstroomdoelstellingen voor de korte termijn te gebruiken (dat wil zeggen prijsverlichtingsstrategie).

Alleen wanneer deze conflicten en afwegingen expliciet worden gemaakt, is het mogelijk dat alle niveaus van doelstellingen op een coherente en wederzijds ondersteunende manier bij elkaar passen.

6. Veel merkmanagers stellen doelen die de prestaties van hun apparaat optimaliseren in plaats van de algehele bedrijfsprestaties te optimaliseren. Dit geldt met name wanneer de compensatie voornamelijk gebaseerd is op de prestaties van de unit. Managers negeren potentiële synergieën en interverenigde gezamenlijke processen.

Merk:

In marketing is een merk een verzameling gevoelens ten opzichte van een economische producent. Gevoelens worden gecreëerd door de opeenstapeling van ervaringen met het merk, zowel direct gerelateerd aan het gebruik ervan, als door de invloed van reclame, design en mediacommentaar. Een merk is een symbolische belichaming van alle informatie die is gekoppeld aan een bedrijf, product of dienst.

Een merk dient om associaties en verwachtingen te creëren tussen producten gemaakt door een producent. Een merk bevat vaak een expliciet logo, lettertypen, kleurenschema's, symbolen die zijn ontwikkeld om impliciete waarden, ideeën en zelfs persoonlijkheid weer te geven.

De termen merk, 'branding' en merkwaarde zijn steeds massaler componenten van cultuur en economie geworden, die nu worden beschreven als 'culturele accessoires en persoonlijke filosofieën'.

Sommige marketeers onderscheiden het psychologische aspect van een merk van het ervaringsgerichte aspect. Het ervaringsgerichte aspect bestaat uit de som van alle contactpunten met het merk en staat bekend als de merkbeleving.

Het psychologische aspect, soms ook wel het merkimago genoemd, is een symbolisch construct gecreëerd in de hoofden van mensen en bestaat uit alle informatie en verwachtingen die aan een product of dienst zijn verbonden. De unicistische benadering van merkopbouw houdt rekening met de conceptuele structuur van merken, bedrijven en mensen.

Marketeers proberen de verwachtingen van de merkervaring te ontwikkelen of aan te passen door middel van branding, zodat een merk de 'belofte' heeft dat een product of dienst een bepaalde kwaliteit of kenmerk heeft waardoor het een speciaal of uniek merk is. Een merkimago kan worden ontwikkeld door een "persoonlijkheid" toe te kennen aan of een "afbeelding " te associëren met een product of dienst, waarbij de persoonlijkheid of het imago wordt "gebrandmerkt" in het bewustzijn van consumenten.

Een merk is daarom een ​​van de meest waardevolle elementen in een reclamethema, omdat het laat zien wat de merkeigenaar op de markt kan bieden. De kunst van het creëren en onderhouden van een merk heet brand management. Je maakt het verhaal.

Een merk dat algemeen bekend is op de markt krijgt merkherkenning. Waar merkherkenning oploopt tot een punt waarop een merk een enorm positief sentiment op de markt geniet, zou het merkenfranchise hebben bereikt. Eén doel van merkherkenning is de identificatie van een merk zonder de naam van het bedrijf dat aanwezig is.

Brand equity:

Brand equity meet de totale waarde van het merk voor de merkeigenaar en weerspiegelt de mate van merkfranchise. De term merknaam wordt vaak door elkaar gebruikt met 'merk', hoewel het meer correct wordt gebruikt om specifiek geschreven of gesproken taalkundige elementen van een merk aan te duiden.

In deze context vormt een "merknaam" een soort handelsmerk, als de merknaam uitsluitend de merkeigenaar identificeert als de commerciële bron van producten of diensten. Een merkeigenaar kan proberen eigendomsrechten met betrekking tot een merk te beschermen door middel van merkregistratie.

Consumenten kunnen branding als een belangrijk toegevoegde waarde aspect van producten of diensten beschouwen, omdat dit vaak dient om een ​​bepaalde aantrekkelijke kwaliteit of kenmerk aan te duiden. Vanuit het oogpunt van merkeigenaars zijn er ook merkproducten of -diensten die hogere prijzen hanteren.

Wanneer twee producten op elkaar lijken, maar een van de producten geen bijbehorende branding heeft (zoals een generiek product van het winkelmerk), kunnen mensen vaak het duurdere merkproduct kiezen op basis van de kwaliteit van het merk of de reputatie van de merkeigenaar.

Brand equity:

Merkwaarde is de waarde die is opgebouwd in een merk. De waarde van het merkvermogen van een bedrijf kan worden berekend door de verwachte toekomstige inkomsten van het merkproduct te vergelijken met de verwachte toekomstige inkomsten uit een gelijkwaardig product zonder merknaam. Deze berekening is in het beste geval een benadering. Deze waarde kan zowel tastbare, functionele attributen als ontastbare, emotionele kenmerken omvatten.

Samenstelling van brand equity:

Een investering in merkwaarde wordt vaak beweerd te werken via het creëren van merkkennis. Deze kennis bestaat op zijn beurt uit twee aspecten van een merk: merkimago en merkbekendheid. Merkimago bestaat in dit verband uit de mentale associaties die consumenten maken met het merk.

Merkbekendheid is samengesteld uit de kracht van het merk in de hoofden van consumenten, bijvoorbeeld hun vermogen om het merk terug te roepen. De combinatie van deze twee wordt soms de klantfranchise genoemd. Bedrijven kunnen proberen de merkwaarde te beïnvloeden, maar het is de consument die de merkwaarde en de waarde ervan bepaalt.