Merkpositioneringsstrategie (met diagram)

Het positioneren van een nieuw product of merk in het hoofd van de consument of het herpositioneren van een huidig ​​product omvat een reeks stappen die kunnen worden genoemd als de fundamenten waarop stenen op elkaar worden gelegd.

Volgens de geleerde hoogleraren OC Walker jr, JW Mullins, HW Boyd jr en JC Larreche zijn deze stappen in totaal zeven. Het loont de essentie van deze zeven stappen of funderingsstenen niet.

Het volgende is de volgorde van deze stappen of stenen:

1. Identificeer een relevante set van complete producten:

Positioneringsanalyses zijn heel nuttig op verschillende niveaus - bedrijf, bedrijfseenheid, productcategorie en specifieke productlijn of merk. Op bedrijfs- of bedrijfsniveau is een dergelijke analyse nuttig om te bepalen hoe een volledig bedrijf of een hele bedrijfseenheid ten opzichte van zijn concurrenten wordt gepositioneerd.

Op het niveau van de productcategorie onderzoekt de analyse de percepties van klanten over de soorten producten die ze als vervangers kunnen beschouwen om aan dezelfde basisbehoefte te voldoen. Stel dat een bedrijf overweegt een nieuw instant-ontbijtdrankje te introduceren.

Het nieuwe product zou moeten concurreren met andere breekbare voedingsmiddelen. Zoals spek en eieren, ontbijtgranen en zelfs fast food doorrijden. Om de positie van nieuwe producten in de markt te begrijpen, kan een marketeer de klantperceptie van het nieuwe productconcept krijgen ten opzichte van de waarschijnlijke vervangende producten op verschillende kritieke determinantkenmerken.

Een positioneringsanalyse op product- of merkniveau kan nuttig zijn om meer inzicht te krijgen in hoe verschillende merken klanten aanspreken om voorgestelde producten of merken of perceptie van huidige producten te positioneren en om te identificeren waar nieuwe competitieve kansen kunnen worden gevonden.

De keuze van de analist van concurrerende producten of productcategorieën van de vorm is van cruciaal belang, op welk niveau van de positioneringsanalyse dan ook moet worden uitgevoerd. De marketeers die belangrijke vervangende producten of potentiële concurrenten weglaten, riskeren blind te worden door onvoorziene concurrentie.

2. Bepaal determinerende kenmerken:

Product- of merkpositionering kan op verschillende attributen zijn gebaseerd. Sommige in de vorm van surrogaten die gewenste functies of voordelen als positioneringsbasis impliceren.

Enkele van de gemeenschappelijke basen zijn:

Kenmerken:

Functies worden over het algemeen gebruikt bij het positioneren van fysieke producten en dus bij industriële producten. IFB zegt daarom: "Het is de snelste vaatwasser gemaakt in India met Duitse technologie."

Voordelen:

Voordelen zoals functies zijn direct gerelateerd aan het product. Toyota verslaat de betrouwbaarheid van zijn voertuigen, VOLVO benadrukt "Veiligheid". Iodex spreekt van "double power" en "quick relief".

Percentage:

Percentage omvat wie het maakt. Daarom zegt Mercedes Benz: "Een auto kopen is als trouwen. Het is een goed idee om de eerste advertentie van de familie te kennen, gevolgd door een foto van de voorouders van het Mercedes Benz S Class-model. "Een investering en Finance Company Fidelity:" All Fidelity, u koopt niet alleen een fonds, een aandeel of een obligatie, u koopt een betere manier om het te beheren. "

Productieproces:

Het productieproces is het gemeenschappelijke onderwerp van de positioneringsinspanningen van het bedrijf. Het toonaangevende horlogebedrijf is dus trots op zijn horloges omdat: "We weten dat het perfect is, maar we nemen nog eens 1.000 uur om er zeker van te zijn."

ingrediënten:

Het ingrediënt positioneringsconcept wordt geïllustreerd door enkele kledingfabrikanten die zeggen dat hun sportshirts uitsluitend van zuiver Egyptisch katoen zijn gemaakt.

vermeldingen:

Onderscheidingen zijn van twee soorten die deskundigen zeggen: "Ontdek waarom meer dan 5.000 Amerikaanse artsen en medische professionals deze Zweedse matras-Temporpedic voorschrijven". De andere typen door middel van emulatie als Michael Jordan met Nike Shoes.

Vergelijking:

Vergelijking met het product van een concurrent is gebruikelijk. Zo loopt de advertentie in het geval van dierenvoeding. 'Testen bewijzen dat stamboom voedzamer is dan IAMS, kost minder dan IAMS en smaakt ook geweldig.'

Pro-milieu:

Pro-environment poseert om een ​​bedrijf als een goede burger te portretteren. Zo heeft Citizen Watch Company uit Japan accu-minder horloges geproduceerd die 'milieuvriendelijk' worden genoemd.

Prijs / kwaliteit:

Prijs of kwaliteit wordt door veel bedrijven gebruikt. In de detailhandel geven georganiseerde eenheden zoals Big Bazar, Vishal Mart en dergelijke aan dat ze helpen de inflatoire trend in India te verslaan.

Theoretisch kunnen consumenten veel attributen gebruiken om producten of merken te evalueren, maar het aantal dat daadwerkelijk de keuze van een consument beïnvloedt, is over het algemeen klein, deels kan de consument alleen attributen in overweging nemen waarvan hij op de hoogte is.

Hoe meer variabelen er worden gebruikt bij het positioneren van een bepaald product, hoe groter de kans op verwarring en zelfs ongeloof bij de consument. De positioneringsinspanning moet zo eenvoudig mogelijk worden gehouden en de complexiteit moet ten koste van alles worden vermeden.

Het gebruik van een of meer attributen als basis voor de positioneringsinspanning van een merk, is belangrijk om te beseffen dat het belang dat aan deze attributen wordt gehecht vaak varieert. Bijvoorbeeld, terwijl de merken zeep of shampoo die door een hotel worden geleverd een attribuut kunnen zijn van een hotel, kan dit een eigenschap zijn die sommige consumenten gebruiken bij het beoordelen van hotels, maar de meeste zullen waarschijnlijk geen belang hechten aan het hotel wanneer zij beslissen welke hotelketen te betuttelen.

Zelfs een belangrijk attribuut kan de voorkeur van een consument niet sterk beïnvloeden als alle alternatieve merken worden gezien als zijnde ongeveer gelijkwaardig voor de dimensie. Stortveiligheid is een belangrijk kenmerk bij bankieren, maar de meeste klanten zien alle banken als even veilig. Bijgevolg is depositoveiligheid geen bepalend kenmerk.

Het speelt geen grote rol bij het helpen van klanten om een ​​onderscheid te maken tussen de alternatieven en om te bepalen aan welke achterkant zij de voorkeur geven. Marketeers moeten vooral op determinantkenmerken vertrouwen of ze voordelen of functies hebben bij het definiëren van de productruimte in een positioneringsanalyse. De vraag is: "Hoe kan een marketeer uitvinden welke productdimensies bepalende kenmerken zijn? Dit vraagt ​​om een ​​soort van marketingonderzoek.

3. Verzamel gegevens over de percepties van klanten voor producten of merken in een concurrerende set:

Nadat een aantal concurrerende producten is geïdentificeerd, moet de marketeer weten welke attributen bepalend zijn voor de doelmarkt en de productcategorie die wordt overwogen. Hij of zij moet ook weten hoe verschillende producten, de concurrerende set, op deze kenmerken worden bekeken.

Over het algemeen wordt deze marktkennis ontwikkeld door eerst kwalitatief onderzoek te doen, misschien interviews of focusgroepen, om te leren welke attributen bepalend zijn. Vervolgens volgt kwantitatief onderzoek, misschien een enquête van consumenten over hun percepties, samen gegevens over hoe concurrerende producten scoren op deze kenmerken. Het omvat het gebruik van veel statistische analytische hulpmiddelen.

4. Analyseer de huidige posities van producten in een concurrerende set:

Of het positioneringsproces nu is gericht op een nieuw product dat nog niet is geïntroduceerd of dat opnieuw moet worden gepositioneerd, is het belangrijk om een ​​duidelijk beeld te krijgen van de positionering van de producten waarvan is vastgesteld dat ze in de complete set zitten.

In dit opzicht zijn er twee handige hulpmiddelen om sc te doen. Een daarvan is het positioneringsraster, ook wel een perceptuele kaart genoemd. De andere is de waardecurve.

Het positioneringsraster of de perceptuele kaart biedt een visuele weergave van de positie van verschillende producten of merken in de concurrerende set in termen van in het algemeen twee bepalende kenmerken. Multidimensionale rasters of meerdere rasters worden geproduceerd waar meer dan twee attributen moeten worden beschouwd in een positioneringsanalyse.

Als alternatief kan een waardecurve worden gegenereerd die uit meer dan twee dimensies bestaat. Gegeven dat craftingstrategieën gepaard gaan met het maken van keuzes - keuzes over wat niet zo goed is als wat te doen - is een andere bruikbare tool voor positioneringsbeslissing de waardecurve.

Waardekrommen geven aan hoe producten binnen een categorie vergelijken in termen van niveau-hoog of laag van zoveel attributen als relevant zijn. Anders dan perceptuele kaarten, die het gemakkelijkst te bekijken zijn in slechts twee dimensies, zijn waardencurves multidimensionaal.

In de vierde fase van het opstellen van het positioneringsproces, hebben twee belangrijke punten de nodige aandacht en aandacht nodig.

Dit zijn:

A. Marketingmogelijkheden om een ​​onderscheidende positie te krijgen:

In een situatie waarin een of een beperkt aantal merken een productklasse domineren of in het hoofd van klanten typen, is de belangrijkste kans voor concurrenten over het algemeen gelegen in het verkrijgen van een winstgevende positie binnen een marktsegment dat niet wordt gedomineerd door een toonaangevend merk.

Het is onwaarschijnlijk dat effectief concurrerend zijn tegen de leiders op basis van eigenschappen die door grotere concurrenten worden toegeëigend. Een betere optie is om je te concentreren op een kenmerk dat door leden van een bepaald marktsegment wordt gewaardeerd.

B. Beperkingen opgelegd door een intense positie:

Het bereiken van een dergelijke positie legt beperkingen op aan toekomstige strategieën, hoewel marketeers over het algemeen een onderscheidende en intense positie voor hun merken moeten zoeken. Als verschuiving de oorzaak van de marktomgeving is, kunnen klanten het belang dat ze hechten aan een actueel determinantkenmerk, verminderen, kunnen marketeers problemen hebben om een ​​merk te herpositioneren met een intens waargenomen positie op dat kenmerk.

Herpositionering houdt de dreiging in van vervreemding van een deel of alle producten. Huidige gebruikers ongeacht het succes met de nieuw getargete groepen. Succes in zijn herpositioneringsinspanningen kan er wel voor zorgen dat zijn huidige groep gebruikers verloren gaat.

Een andere zorg is de verwatering van een bestaande intense positie als gevolg van consolidatie. British Leyland werd bijvoorbeeld gevormd door een reeks fusies waarbij een aantal Britse autofabrikanten betrokken waren. Jarenlang had het bedrijf geen duidelijke identiteit omdat het nieuw was en een verscheidenheid aan merken produceerde, waaronder Rover, Triumph en Austin-Morris. De meeste Europeanen hadden de moeilijkheid om elke Britse autofabrikant spontaan terug te roepen, omdat sterke merken zoals Austin en Morris ooit hun identiteit en betekenis verloren hadden.

Nog een ander gevaar van een sterk gepositioneerd merk is de verleiding om die positie te misbruiken door de merknaam te gebruiken op live-extensies en nieuwe producten. Het gevaar hierbij is dat de nieuwe producten mogelijk niet in de oorspronkelijke positie passen en dat het sterke imago van het merk wordt verwaterd.

Eind jaren negentig bood de Holiday Inn Group reizigers bijvoorbeeld de keuze om te verblijven in Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select of Holiday Inn Garden Court, elk voor een ander prijsaanbod. Een dergelijk gevarieerd aanbod kan zeer verwarrend zijn voor de consument.

5. Bepaal de meest voorbereide combinatie van kenmerken van klanten:

Er zijn verschillende manieren waarop analisten voorkeuren van klanten kunnen meten en opnemen in een positioneringsanalyse. Zo kunnen enquête-respondenten gevraagd worden om na te denken over het ideale product of merk binnen een productcategorie - een hypothetisch merk met de perfecte combinatie van attributen vanuit het oogpunt van de klant. Respondenten konden hun ideale bestaande producten dan beoordelen op een aantal kenmerken.

Een alternatieve benadering is om respondenten niet alleen de mate van overeenkomst tussen paren van de bestaande merken te beoordelen, maar ook om hun mate van voorkeur voor elk merk aan te geven. In beide gevallen kan de analist met behulp van de juiste statistische technieken de ideale punten van de respondent vinden in relatie tot de posities van de verschillende bestaande merken op de productruimtekaart.

Een andere methode om de voorkeuren en afwegingen van klanten tussen hen te beoordelen, is een statistische techniek die conjoint-analyse wordt genoemd. Klanten worden ondervraagd en vragen hun voorkeuren tussen verschillende reële of hypothetische productconfiguraties, elk met attributen die systematisch gevarieerd zijn. Door de resulterende gegevens te analyseren, kan de marketeer leren welke van de verschillende kenmerken belangrijker zijn dan de andere. Deze resultaten kunnen vervolgens worden gebruikt in positioneringsanalyse.

6. Overweeg aanpassing van mogelijke posities met klantbehoeften en aantrekkelijkheid van het segment:

Een belangrijk criterium voor het definiëren van het marktsegment is het verschil in voordelen voor verschillende klanten. Omdat verschillen tussen de ideale punten van klanten verschillen weerspiegelen in de voordelen die ze zoeken, kan een analyse van marktpositionering tegelijkertijd verschillende marktsegmenten identificeren evenals de waargenomen posities van verschillende merken.

Wanneer de ideale punten van klanten zich op twee of meer locaties op de productruimtekaart bevinden, kan de analist elke cluster als een apart marktsegment beschouwen. Voor analytische doeleinden wordt elk cluster weergegeven door een cirkel die de meeste ideale punten voor dat segment omsluit, de grootte van de cirkel geeft het relatieve aandeel klanten in een bepaald segment weer.

Stap zes sluit dus niet alleen het analysegedeelte van het positioneringsproces af en kristalliseert de beslissing over de positionering die een product moet houden, maar kan ook locaties in de productruimte blootleggen waar extra nieuw product kan worden gepositioneerd om niet goed bediend klanten te bedienen door de huidige concurrenten.

7. Noteer de positioneringsverklaring of waardepropositie als leidraad voor de ontwikkeling van de marketingstrategie:

De uiteindelijke beslissing over waar een nieuw merk moet worden geplaatst of een bestaande moet worden verplaatst, moet zijn gebaseerd op de marktgerichte analyse en het resultaat van een marktpositioneringsanalyse. De gekozen positie moet overeenkomen met de voorkeuren van een bepaald marktsegment en moet rekening houden met de huidige positie van concurrerende merken.

Het moet ook de huidige en toekomstige aantrekkelijkheid van de doelmarkt weerspiegelen: zijn omvang, verwachte groei en beperkingen van het milieu en de relatieve sterke en zwakke punten van concurrenten. Dergelijke informatie, samen met een analyse van de kosten die nodig zijn om deze positie te verwerven en te behouden, maakt een beoordeling van de economische implicaties van verschillende strategieën voor marktpositionering mogelijk.

Meest succesvolle producten worden gepositioneerd op basis van een of ten hoogste determinantkenmerken, fysiek of perceptueel. Meer attributen gebruiken verwart klanten gewoon. Domino's Pizza in de VS richtte zich in het begin uitsluitend op de snelle levering, aangezien dat de belangrijkste dimensie was waarop het zijn concurrentievoordeel vestigde. Hoewel er veel dingen zijn die Domino's over pizza zelf hadden kunnen zeggen, koos het er bijvoorbeeld voor om zijn positionering te focussen op het belangrijkste punt van differentiatie; snelle bezorging. Onlangs, toen een snelle levering gebruikelijk werd in de pizza-industrie, voegde Domino's een warmhoudapparaat toe aan de afleveringscontainers en voegde een tweede positioneringsattribuut "heet" toe.

Zodra de gewenste positionering voor het product is vastgesteld, is het een goed idee om het op te schrijven, zodat degenen die belast zijn met het ontwikkelen en implementeren van de marketingstrategie een duidelijk beeld hebben van wat is bedoeld voor het product en waar het in zijn concurrerende set past. TWEE benaderingen worden vaak gebruikt om dit te doen.

In de klassieke benadering is een positioneringsverklaring geschreven. De recente benadering is die van het schrijven van een waardepropositie voor de producten.

Een stellingverklaring is een beknopte verklaring die de doelmarkt identificeert waarvoor de producten bedoeld zijn en de productcategorie waarin deze concurreert en vermeldt het unieke voordeel dat het product biedt.

Een waardevoorstel is even expliciet over wat het product voor de klant doet en bevat doorgaans ook informatie over prijzen in vergelijking met concurrenten.

Zowel positionering- als waardeverklaringen moeten over het algemeen een unique selling proposition (USP) weerspiegelen die het product belichaamt. In die zin weerspiegelen ze de basis waarop de marketeer een duurzaam concurrentievoordeel wil behalen door het product te onderscheiden van anderen in de concurrerende ruimte.

Hierna volgen de positionering en waardepropositie voor VOLVO Automobiles of America:

Positionering verklaring:

Voor luxe Amerikaanse gezinnen is Volvo de auto die zoveel mogelijk veiligheid biedt

Waarde voorstel:

ik. Doelmarkt:

Luxe Amerikaanse gezinnen

ii. Aangeboden voordelen:

Veiligheid

iii. Prijsklasse:

20% premie ten opzichte van vergelijkbare auto's

Het concept van de USP is echter oververkocht, omdat in veel productcategorieën, vooral volwassen, klanten meer geïnteresseerd zijn in de mate waarin bepaalde producten voldoen aan hun reeds gevestigde behoeften dan in de mate waarin ze van anderen verschillen.

Nieuwheid en differentiatie zijn niet altijd wat de klant wil. Een waardevoorstel is een andere manier om de positionering van een product duidelijk en karig te verklaren.

In de kortste vorm kan een waardevoorstel zijn:

ik. Doelmarkt

ii. Aangeboden en aangeboden voordelen

iii. Prijsklasse - ten opzichte van concurrenten.

Het is belangrijk dat de positioneringsverklaring of waardepropositie voordelen oplevert die de gebruiker van het product zal verkrijgen in plaats van de kenmerken of attributen van het product zelf of vage of dubbelzinnige platitudes over hoge kwaliteit of uitstekende service. Met voordelen bedoelen we dat de resulterende doelen meetbare gevolgen gebruiken die de gebruiker zal ervaren door het gebruik van het product, in vergelijking met anderen.

De marketeer schrijft een positioneringsverklaring en waardeproposities voor intern gebruik en door anderen, zoals reclamebureaus die zich bezighouden met het ontwikkelen van de marketingstrategie. Ze zijn kort en bondig en zijn meestal niet geschreven als pakkende consumententalen, hoewel aanstekelijke slogans en taglines voor communicatie met klantenaanbieding volgen. Dit zijn opmerkingen die zijn geschreven voor een productlijn of een merk.

Dus in een zeer reële betekenis constitueert positionering of waardepropositie de basis waarop de marketingstrategie beperkt is. Meer in het algemeen, wanneer gebruikt op bedrijfsniveau, zoals ze soms zijn, verwoordt deze uitspraak de strategische richting waarnaar de activiteiten van het bedrijf in alle arena's moeten worden geleid.