Merknaam: 3 strategieën voor het kiezen van een merknaam

Merknaam: 3 strategieën voor het kiezen van een merknaam!

De taak kan er frivool uitzien, maar het kiezen van een merknaam is een zeer serieuze zaak.

Afbeelding met dank aan: upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/1/1b/Sustainability_brand_development.png

Het bedrijf heeft de mogelijkheid om één merknaam te gebruiken voor al zijn producten, of het kan afzonderlijke merknamen hebben voor al zijn aanbiedingen, of het kan twee namen combineren bij het brandmerken van een aanbod.

Een merknaam kiezen:

Merknamen moeten zorgvuldig worden gekozen, omdat namen afbeeldingen overbrengen. Een goede merknaam moet positieve associaties oproepen, gemakkelijk uit te spreken en te onthouden zijn, productvoordelen suggereren, onderscheidend zijn, cijfers gebruiken bij het benadrukken van technologie en geen inbreuk maken op een bestaande geregistreerde merknaam.

Merknamen moeten met veel vooruitziendheid worden gekozen. Merkpromotors mogen verwachten dat hun merk voor eeuwig blijft bestaan. Ze moeten een duidelijk idee hebben over hoe ze willen dat het merk evolueert en wat ze willen dat het wordt. Het toestaan ​​van de merknaam om thema's weer te geven die nu in zwang zijn, maar waarvan men niet verwacht dat ze voor altijd populair zullen zijn, is een slecht idee.

Afbeelding met dank aan: s7v1.scene7.com/is/image/Littlewoods/B053P_SP333_15_UA0T2?fmt=jpeg

Als een merknaam sterk de associatie met een productcategorie weerspiegelt, zal de merkpromotor het in de toekomst moeilijk vinden om de merknaam uit te breiden naar een andere categorie. Evenzo, als de naam sterk de kenmerken van een product weerspiegelt, zal het moeilijk zijn om het merk te herpositioneren als dergelijke behoeften zich voordoen.

Het idee is dat de naam geen beperking mag vormen in de evolutie van het merk of de geplande levenscyclus. Als de promotor niet duidelijk is over hoe het merk zal evolueren, moet een dergelijke merknaam worden gekozen die geen enkele betekenis oproept met betrekking tot de productcategorie waar het momenteel deel van uitmaakt, of zijn huidige klanten.

Het hebben van 'XYZ' als merknaam is echt geen slecht idee als de promotor twijfelt over de toekomst van het merk. Maar als de promotor duidelijke plannen heeft voor het merk, dan kan hij de merknaam binden aan iets wat meer bepalend is, ofwel als gevolg van de kenmerken van het product of de onvervulde behoeften van de klant.

Familienaam:

Een gemeenschappelijke merknaam wordt gebruikt voor alle producten van het bedrijf. De goodwill die aan de merknaam van het gezin is verbonden komt ten goede aan alle merken en het gebruik van de naam in advertenties van één merk helpt bij de promotie van alle merken die de familienaam dragen.

Het risico in deze strategie is dat als een van de merken ongunstige publiciteit krijgt of niet succesvol is, de reputatie van het volledige assortiment producten met de merknaam kan worden aangetast.

Afbeelding met dank aan: designsteinsmmg.com/wp-content/uploads/2013/10/Branding-Solutions.jpg

Hoewel de strategie door veel bedrijven met succes is gevolgd, zijn er fundamentele tekortkomingen in de strategie. Een merk heeft sterke relaties met de categorie waartoe het behoort. In feite moet het zichzelf eerst als behorend tot de categorie beschouwen voordat het zichzelf begint te onderscheiden van zijn concurrenten.

Dus effectieve branding gaat over het creëren van pariteitspunten en punten van verschillen met de concurrenten van de productcategorie waar het deel van uitmaakt. Wanneer een bedrijf een familienaam gebruikt, verliest het enige invloed bij het vaststellen van pariteit en het bevorderen van verschillen met zijn concurrenten omdat het familiemerk naam draagt ​​bagage van de associatie met andere productcategorieën.

Een bedrijf dat een merknaam voor een familie gebruikt, moet ervoor zorgen dat het alleen wordt geassocieerd met generieke kenmerken zoals kwaliteit, betrouwbaarheid, enzovoort. Wanneer het bedrijf de merknaam van het gezin gebruikt om een ​​nieuwe categorie in te voeren, moet het agressief bevorderen om pariteitspunten te bepalen en vervolgens punten van verschil met zijn concurrenten in de nieuwe categorie.

Bedrijven die merknamen van gezinnen gebruiken, promoten niet agressief om hun positioneringsplankje bij klanten te bepalen. Ze zijn van mening dat klanten, omdat ze al bekend zijn met de merknaam, een gemakkelijkere taak hebben om de merkwaarden van klanten te promoten. Ze hebben ongelijk. Soms is het omgekeerde misschien waar.

Omdat de merknaam van het gezin al verband houdt met andere categorieën, hebben klanten mogelijk al enige mening over het merk. Deze meningen hoeven niet noodzakelijk negatief te zijn, maar ze zijn zeker niet degenen die het bedrijf zou willen dat klanten zouden hebben over het merk in de nieuwe categorie.

Zulke meningen moeten worden gewist uit klantgeest voordat nieuwe kunnen worden vastgesteld. Het idee is dat ondanks het hebben van een bekende familiemerknaam; het bedrijf moet agressief promoten om het merk opnieuw te positioneren wanneer het een nieuwe categorie binnengaat met de merknaam van het gezin.

Als de associaties die in de nieuwe categorie aan het merk moeten worden gekoppeld, volledig in strijd zijn met de bestaande waarden, zal het bedrijf echter voor problemen stuiten. De merkpositionering kan verwarrend en nog erger worden, waardoor de reputatie van het merk in de bestaande en nieuwe categorieën kan worden beschadigd.

Individuele merknaam:

Deze strategie identificeert geen merk met een bepaald bedrijf. Het bedrijf gebruikt verschillende namen voor zijn aanbod in verschillende productcategorieën. Het kan ook verschillende namen gebruiken voor verschillende aanbiedingen in dezelfde productcategorie.

Afbeelding met dank aan: socialmediaweek.org/files/2013/08/Personal-Brand-1.jpg

Dit is nodig wanneer wordt aangenomen dat elk merk een afzonderlijke, niet-verwante identiteit vereist. Soms kan het gebruik van een merknaam van een familie bij het verhuizen naar een nieuw marktsegment het imago van een nieuwe productlijn schaden, aangezien de familienaam reeds bestaande, ongewenste associaties voor het nieuwe segment kan bevatten.

Het ontbreken van een bedrijfsassociatie kan echter riskant zijn en telkens wanneer het bedrijf een nieuw merk lanceert, moet het zijn geloofsbrieven opnieuw vaststellen. Het opzetten van een individuele merknaam is een dure en tijdrovende oefening.

Ondanks de kosten die gepaard gaan met het vaststellen van een merknaam telkens wanneer het bedrijf een nieuw product lanceert, heeft de strategie om individuele merknamen te hebben voor alle aanbiedingen van het bedrijf enkele onweerlegbare voordelen.

De merkmanager wordt niet beperkt door de associatie van het merk met een aantal andere categorieën. Het merk kan doorgaan en sterke pariteitspunten vaststellen met de categorie waar het deel van uitmaakt, en dan scherp onderscheiden van zijn concurrenten.

Het bedrijf hoeft zijn merkpositionering niet te verdunnen om het verenigbaar te maken met zijn positionering in andere productcategorieën die het zou moeten doen als een merknaam van een familie werd gebruikt. Het merk kan het zich veroorloven verstrikt te raken in zijn categorie. Een individuele merknaam kan een synoniem worden voor de categorie waartoe het behoort als het erg sterk wordt. Dit is de meest benijdenswaardige staat voor elke merkmanager.

Merknamen van combinaties:

Een combinatie van familie- en individuele merknamen speelt in op de reputatie van het bedrijf, terwijl individuele merken kunnen worden onderscheiden en geïdentificeerd. Deze strategie houdt in dat eerst de merknaam van het gezin wordt gebruikt, gevolgd door individuele namen voor elk merk in elke productcategorie waarin het bedrijf actief is.

Deze strategie is nuttig als alles goed gaat met het bedrijf en klanten over het algemeen tevreden zijn met het aanbod van het bedrijf in verschillende categorieën. Elk merk zal profiteren van het goede. Maar de situatie kan slecht worden als een paar aanbiedingen in sommige productcategorieën slechte vibes van klanten beginnen te ontvangen.

Als de situatie niet wordt verholpen, worden klanten achterdochtig over alle merken waaraan de merknaam van het gezin is gekoppeld. Een paar mislukkingen en de aanvankelijke scepsis van klanten zullen sneeuwballen in een ramp met klanten die schrikken van producten die de merknaam van het gezin dragen.

Een bedrijf dat merknamen uit een familie of combinaties van merknamen gebruikt, moet voorzichtig zijn. Als het bedrijf een categorie invoert die sterk verschilt van degene die het momenteel aanbiedt, of als het bedrijf er niet helemaal zeker van is dat het in de nieuwe categorie slaagt, moet het een individuele merknaam gebruiken in plaats van de merknaam van het gezin of combinatiemerk. namen.

Omdat de merknaam van het gezin wordt geassocieerd met zoveel bedrijven, kan er te veel op het spel staan ​​om zijn associaties met welk bedrijf dan ook te riskeren met een redelijke kans om te falen.