Merk: 5 belangrijkste elementen van brand equity - uitgelegd
5 Hoofdelementen van Brand Equity zijn als volgt: 1. Bewustzijn, 2. Merkassociaties, 3. Waargenomen kwaliteit, 4. Merkentrouw, 5. Merkactiva.
Een merk is een immaterieel actief voor een organisatie. Het concept van merkkapitaal is ontstaan om de financiële waarde van deze significante, maar toch niet-tastbare entiteit te meten.
Afbeelding met dank aan: qandaconsulting.info/wp-content/uploads/2010/10/Brand-Equity.jpg
Merkwaarde is de waarde en kracht van het merk dat de waarde bepaalt. De merkwaarde kan worden bepaald door het meten van:
ik. De prijspremie die het merk hanteert voor merkloze producten
ii. Het extra verkoopvolume gegenereerd door het merk in vergelijking met andere merken in dezelfde categorie en / of segment
iii. De aandelenkoersen die het bedrijf op de markt beveelt (met name als de merknaam hetzelfde is als de bedrijfsnaam, of klanten kunnen de prestaties van alle individuele merken van het bedrijf gemakkelijk koppelen aan de financiële prestaties van het bedrijf)
iv. Retouren naar aandeelhouders
v. Het imago van het merk op verschillende parameters die belangrijk worden geacht
vi. Het toekomstige winstpotentieel van het merk
vii. Of een combinatie van de bovenstaande methoden. Sommige methoden om merkwaarde te meten, zijn het formuleren van een vermenigvuldiger door een combinatie van de bovenstaande methoden te gebruiken. Dergelijke multiplicatoren als merksterkte of merkwaardering kunnen worden bepaald door verschillende variabelen te combineren om uiteindelijk tot de merkwaarde te komen.
Brand equity omvat de volgende elementen:
1. Bewustzijn:
Bewustwording van de merknaam bij doelklanten is de eerste stap in het proces voor het opbouwen van aandelen. Bewustzijn betekent in feite dat klanten op de hoogte zijn van het bestaan van het merk en zich ook kunnen herinneren in welke categorie het merk zich bevindt.
Het laagste niveau van bewustzijn is wanneer de klant moet worden herinnerd aan het bestaan van de merknaam en dat deze deel uitmaakt van een bepaalde categorie. Bij gesteunde recall kan de klant het merk van het bedrijf herkennen aan de hand van een lijst met merken in de categorie.
Bij niet-herinnerde recall noemt de klant zelf het merk van het bedrijf. Het hoogste niveau van bewustzijn is wanneer het eerste merk dat de klant zich kan herinneren na de vermelding van de productcategorie het merk van het bedrijf is. Dit wordt 'top-of-mind'-herinnering genoemd.
Bewustzijn van de naam fungeert als een anker waaraan al het andere over het merk is gekoppeld, net als de naam van een persoon die fungeert als een anker voor het binden van alle associaties over hem.
Gebouwsbewustzijn houdt in dat het merk zichtbaar wordt gemaakt voor de relevante doelgroep door middel van verschillende promotiemethoden, zoals publiciteit, sponsoring, evenementen, advertenties, mond-tot-mond reclame, enz.
2. Merkassociaties:
Alles wat is verbonden met het geheugen van de klant over het merk is een associatie. Klanten vormen associaties op basis van kwaliteitspercepties, hun interacties met werknemers en de organisatie, advertenties van het merk, prijscategorieën waar het merk wordt verkocht, productcategorieën waar het merk in is, productdisplays in winkels, publiciteit in verschillende media, aanbod van concurrenten, celebrity-verenigingen en van wat anderen vertellen over het merk. En dit is geen uitputtende lijst.
Consumenten voegen aan merkassociaties toe met elke interactie die ze hebben met het merk. Al deze associaties worden niet alleen gevormd vanwege hun interacties met de organisatie. Veel associaties ontstaan uit wat anderen klanten vertellen over het merk.
Het is absoluut cruciaal dat het bedrijf elke interactie met elke klant en relevante anderen (media, aandeelhouders, werknemers, overheid) plant om zelfs de geringste kansen op negatieve associaties die uit deze bronnen kunnen voortvloeien, te elimineren.
Verenigingen dragen bij aan merkwaarde, aangezien sterke, positieve associaties merkaankopen teweegbrengen, naast het genereren van goede mond-tot-mondreclame. Dergelijke associaties kunnen het bedrijf ook helpen bij het benutten van het merk, het creëren van sterke toegangsbelemmeringen voor concurrenten, handelsinvloed aan het bedrijf geven en het bedrijf in staat stellen een differentieel voordeel te behalen.
3. Waargenomen kwaliteit:
Waargenomen kwaliteit is ook een merkassociatie, maar vanwege het belang ervan, krijgt het een aparte status bij het bestuderen van merkwaarde. Waargenomen kwaliteit is de perceptie van de klant over de algehele kwaliteit van een merk.
Bij het beoordelen van de kwaliteit houdt de klant rekening met de prestaties van het merk op parameters die voor hem van belang zijn, en maakt hij een relatief oordeel over de kwaliteit door ook het aanbod van de concurrent te beoordelen. Kwaliteit is daarom een perceptueel geheel en de beoordelingen van consumenten over kwaliteit variëren.
Kwaliteitspercepties beïnvloeden prijsbeslissingen van bedrijven. Voor producten van betere kwaliteit kan een prijspremie worden berekend. Kwaliteit is een van de belangrijkste redenen voor de voorkeur van de consument voor een merk in een productcategorie. Zo kan een superieure waargenomen kwaliteit ook worden gebruikt om het merk te positioneren.
4. Merkentrouw:
Een klant is merktrouw wanneer hij één merk uit een reeks alternatieven koopt, consistent in een bepaalde periode. In de traditionele zin werd merkloyaliteit altijd beschouwd als gerelateerd aan herhaald aankoopgedrag.
Voor sommige producten, zoals de aankoop van een huis of een auto, is het mogelijk dat zich geen herhaald aankoopgedrag voordoet. In deze situaties wordt de merkloyaliteit van de houding gemeten, dat wil zeggen de consumentengevoelens over het merk dat is gekocht en hun neiging om het merk aan te bevelen aan anderen.
Merkloyaliteit wordt doorgaans beoordeeld als de belangrijkste indicator voor merkwaarde, omdat loyaliteit post-inkoop ontwikkelt en een consistente patronage door een klant gedurende een lange periode aangeeft, terwijl alle andere elementen van merkwaarde al dan niet in aankopen kunnen worden vertaald.
Merkwaardige klanten vormen de basis van een bedrijf. Hogere loyaliteitsniveaus leiden tot een daling van marketinguitgaven omdat dergelijke klanten als positieve pleitbezorgers voor het merk optreden. Daarnaast kan een bedrijf meer producten in zijn portfolio introduceren die gericht zijn op dezelfde klanten tegen lagere kosten.
Het fungeert ook als een potentiële toetredingsdrempel voor nieuwe spelers en geeft het bedrijf de tijd om te reageren op concurrentiedreigingen.
De onderhandelingsmacht van het bedrijf met de leden van het handelskanaal is sterker wanneer er veel trouwe klanten zijn die alleen het merk van het bedrijf zouden kopen. In dit geval distribueert de detailhandelaar alleen de producten van de fabrikant.
5. Andere eigendomsrechten van het merk:
Eigendomsrechten omvatten patenten, handelsmerken en kanaalrelaties. Deze activa zijn waardevol omdat ze concurrenten ervan weerhouden het bedrijf aan te vallen en de erosie van concurrentievoordelen en een loyaal klantenbestand voorkomen.
Alle activiteiten van het bedrijf bepalen de merkwaarde. Deze activiteiten kunnen de merkwaarde vergroten of verkleinen. Activiteiten die synchroon lopen met de algemene visie voor het merk, vergroten het eigen vermogen en elke activiteit die tegen deze algemene visie indruist, vermindert de merkwaarde.
