Merk: 3 manieren om merkwaarde te benutten
Lees dit artikel om meer te weten te komen over de verschillende manieren om merkwaarde te benutten!
Bedrijven die merkwaarde opbouwen, profiteren van dergelijke sterke merken door ze te gebruiken om nieuwe producten in andere categorieën te lanceren of om andere klantensegmenten in dezelfde categorie te bedienen of om dezelfde klanten in dezelfde categorie beter te bedienen.
Hoffelijkheid van afbeelding: image.slidesharecdn.com/brand-equity-1231962670717439-3/95/slide-1-728.jpg?1232015792
Het belangrijkste doel van het gebruik van dezelfde merknaam is om te profiteren van de waarde en kracht die het merk biedt, in plaats van een volledig nieuw merk te bouwen, wat een enorme uitgave met zich mee zou brengen en tijd zou kosten.
Merk uitbreiding:
Merkextensie is het gebruik van een gevestigde merknaam in nieuwe productcategorieën. De categorie waarnaar het merk wordt uitgebreid, kan gerelateerd zijn aan of niet gerelateerd zijn aan de bestaande productcategorieën.
Merkuitbreiding op niet-gerelateerde markten kan leiden tot verlies van geloofwaardigheid als een merknaam te ver wordt uitgebreid. Een bedrijf moet de productcategorieën ontdekken waarin de gevestigde merknaam zal werken en de productcategorieën waarin het niet zal werken.
Om dat te kunnen doen, moet het bedrijf weten waarom de merknaam succesvol is in zijn huidige bedrijf. Het kan blijken dat klanten in het huidige bedrijf luxe en exclusiviteit verlangen en dat het merk correct gepositioneerd is. Het biedt luxe en exclusiviteit.
Als de klanten van het nieuwe bedrijf ook luxe en exclusiviteit wensen, zal de merknaam in het nieuwe bedrijf werken. Als de waarden en ambities van de klanten van het nieuwe bedrijf overeenkomen met die van het oorspronkelijke bedrijf en deze waarden en aspiraties zijn belichaamd in het merk, wordt dit waarschijnlijk geaccepteerd door klanten in het nieuwe bedrijf.
Voordelen van merkextensies bij het vrijgeven van nieuwe producten zijn dat het het risico vermindert en minder kostbaar is dan bij alternatieve lanceringsstrategieën. Klanten lijken de kwaliteitsassociaties die ze hebben van het oorspronkelijke merk toe te schrijven aan het nieuwe product.
Een gevestigde naam verhoogt de interesse van consumenten en de bereidheid om het nieuwe product met de gevestigde merknaam te proberen. Omdat het gevestigde merk al bekend is, wordt de taak om bewustzijn te creëren voor het nieuwe product versoepeld.
De reclame-, verkoop- en promotiekosten zijn verlaagd. Het is waarschijnlijk dat schaalvoordelen van reclame worden bereikt, aangezien advertenties voor het originele merk en de extensies elkaar versterken.
Maar merkextensies die geen functioneel, psychologisch of prijsvoordeel bieden ten opzichte van rivaliserende merken in de nieuwe categorie, mislukken vaak. Er bestaat ook het gevaar dat het management onvoldoende geld beschikbaar stelt voor de lancering, in de veronderstelling dat de spin-offeffecten van de oorspronkelijke merknaam dit zullen compenseren.
Dit kan leiden tot een laag bewustzijn en een hoge proef. Ook beïnvloedt slechte publiciteit voor één product de reputatie van andere producten onder dezelfde naam. Een gerelateerd probleem is het gevaar dat het nieuwe product faalt of connotaties genereert die de reputatie van het kernmerk aantasten.
Een belangrijke test voor elke mogelijkheid tot merkuitbreiding is om te vragen of het nieuwe merkconcept compatibel is met de waarden die inherent zijn aan het kernmerk. Merkuitbreiding is niet haalbaar wanneer het nieuwe merk is ontwikkeld voor doelklanten die andere waarden en ambities hebben dan die in het oorspronkelijke marktsegment.
Lijnuitbreiding:
Nieuwe varianten zoals nieuwe productformuleringen, smaken, SKU's (maten), modellen of kleuren binnen dezelfde productcategorie worden gelanceerd met de gevestigde merknaam.
Lijnextensies kunnen nuttig zijn om nieuwe klantensegmenten te bereiken die nieuwe voordelen zoeken, tot nu toe niet aangeboden door het merk in de categorie.
Zo is het zinvol om een nieuwe shampooproducten te lanceren gericht op consumenten die op zoek zijn naar een oplossing voor een droge, jeukende hoofdhuid onder de bestaande merknaam. Lijnextensies zijn ook nuttig om de consumentenbelangen in een saaie productcategorie nieuw leven in te blazen. In sommige categorieën is verscheidenheid een wenselijk kenmerk voor consumenten.
Lijnuitbreiding leidt echter tot managementfocus op kleine wijzigingen, verpakkingswijzigingen en reclame in plaats van op echte innovaties. Kannibalisatie kan ook voorkomen, dat wil zeggen dat de nieuwe merkvarianten meer verkopen dan de gevestigde varianten van hetzelfde merk.
Merkuitrekkende of verticale uitbreidingen:
Het bedrijf kan een kans in de premium- of / en waardesegmenten van de markt voelen, naast de bestaande markten. Het bedrijf gaat ook in deze premium- of / en waardesegmenten. Deze bewegingen worden respectievelijk scaling en downscaling genoemd.
Bedrijven doen aan merktraining omdat:
ik. Bestaande markten kunnen verzadigd zijn
ii. Ze voelen nieuwe kansen in de premium of populaire segmenten van de markt
iii. De concurrentie in de bestaande segmenten is intens
Strategie om een merk uit te rekken kan op drie manieren worden toegepast:
ik. Upscaling of downscaling van het hele merk.
ii. Introductie van een volledig nieuw merk in de opgeschaalde of opgeschaalde positie.
Beide bovenstaande technieken vertegenwoordigen uitersten. Bijna alle bedrijven lopen op het middenpad.
iii. Behandel het originele merk als 'moedermerk' en introduceer zijn uitlopers in de vorm van 'submerken'. Deze submerken kunnen worden toegevoegd als:
(a) Voorvoegsels of achtervoegsels.
(b) Beschrijf het kaliber van het uitgerekte merk door geschikte nummers / symbolen / tekstafkortingen / woorden / namen te gebruiken.
Wanneer schaalvergroting plaatsvindt met bestaande merken, is het misschien niet succesvol omdat klanten in de premiumsegmenten het merk dat eerder in het populaire segment aanwezig was misschien niet accepteren. Hoewel up-scaling van een bestaand merk niet noodzakelijkerwijs mislukt, zullen de klanten in premiumsegmenten zich niet graag associëren met populaire merken.
Het overwinnen van dergelijke associaties is een zware taak. Het gebruik van submerken met een duidelijk te onderscheiden persoonlijkheid en waarden of het introduceren van een volledig nieuw merk kan in dit geval noodzakelijk zijn. Een nieuw merk is de veiligste optie voor opschaling omdat het geen enkele bagage van associaties met bestaande marktsegmenten draagt. Het is echter ook de meest risicovolle en duurste optie.
Anderzijds kan downscaling eenvoudig worden gerealiseerd met een bestaand merk, aangezien klanten in het populaire segment blij zijn om een merk te kopen dat tot dusverre ambitieus was, vanwege de aanwezigheid in het meer luxe marktsegment.
Maar de huidige klanten van het premiummerk zien hun merk misschien niet graag in een downscale markt en zullen naar alle waarschijnlijkheid stoppen met betuttelen van het merk. Ze schakelen over naar een ander premium merk. Het bedrijf moet beslissen of het downscale segment echt groot genoeg is om het risico te nemen klanten te verliezen in het luxe segment.
De meeste bedrijven zijn gecharmeerd van het vooruitzicht om de massamarkten te bedienen en hebben premiummerken verlaagd die ze zo decennialang, soms zelfs eeuwenlang zo zorgvuldig hadden gebouwd. Ze zijn het allemaal binnen een paar jaar kwijt.
En de massamarkt, waarvoor ze deze hit namen, is zo bezaaid met diepgewortelde concurrenten dat na de initiële hype van klanten om merken te bezitten waarvan ze nooit dachten dat ze zouden bezitten, de voormalige premiummerken slechts een van de concurrenten zijn geworden.
En omdat het opgeschaalde merk geen ervaring heeft met zakendoen op de massamarkt, is het hier zelfs door de grote vis bespaard op de massamarkt.
Massamarkten opereren met een andere reeks machinaties van schaal, kwaliteit en prijs, die premium merken moeilijk te beheersen vinden. Parker-pennen en vele andere iconische merken hebben het bovenstaande script gevolgd en hun eigen graven gegraven. Massamarkt was het kerkhof van vele illustere merken.
Het gebruik van submerken zal waarschijnlijk ook soortgelijke effecten hebben. Het moedermerk, dat nog steeds in het premiumsegment zit, kan repercussies ondervinden als het niet goed kan worden onderscheiden van het submerk in het populaire segment.
Veel consumenten uit het premiumsegment kunnen naar het populaire segment verhuizen, wat resulteert in verliezen. Een volledig nieuw merk voor downscaling is een betere optie dan het gebruik van submerken voor een bedrijf dat actief wil zijn in zowel de premium- als de populaire segmenten.
