Regels voor advertenties: korte aantekeningen bij reclamevoorschriften

Korte opmerkingen over advertentieregels!

Zelfregulering van niet-uitgezonden reclame begon in 1961 toen de Advertising Association m UK oprichtte wat het Committee of Advertising Practice (CAP) werd, de brancheorganisatie die de regels voor adverteerders, agentschappen en media vastlegt.

Zoals het voorwoord bij de allereerste editie van de Britse Code of Advertising Practice uitlegde: "De functie van adverteren is de pleitbezorging van de verdiensten van bepaalde producten of diensten ... en deze code tracht praktijken te definiëren die als ongewenst worden beschouwd door de organisaties die zich hebben geabonneerd op het."

In het jaar daarop richtte de industrie de Advertising Standards Authority op onder een onafhankelijke voorzitter om te oordelen over klachten over advertenties die de Code schenen te schenden. In hetzelfde jaar verwierp een officieel rapport over consumentenbescherming door de Malony-commissie de zaak voor een Amerikaanse handelsfederatie om de regulering van reclame bij wet te regelen. "We zijn tevreden dat het bredere probleem van reclame zou moeten worden aangepakt en kan worden aangepakt door effectief toegepaste vrijwillige controles", meldde de commissie. "We benadrukken echter dat onze conclusie afhangt van de bevredigende werking van de nieuwe regeling, en in het bijzonder van de blijvende kwaliteit en onafhankelijkheid van de Autoriteit op haar hoogtepunt."

Het doel van zelfregulering door de industrie was en blijft om ervoor te zorgen dat advertenties 'legaal, fatsoenlijk, eerlijk en waarheidsgetrouw' zijn. Dat is in het belang van de consument - en ook in het belang van goede reclame. De ASA fungeert om een ​​gelijk speelveld te houden voor alle adverteerders door standaarden te handhaven zodat consumenten en bedrijven kunnen profiteren van gezonde concurrentie op eerlijke voorwaarden.

De meeste klachten bij de ASA gaan over misleidende reclame, dus het stoppen van oneerlijke of onwaarachtige advertenties is de hoofdactiviteit van de ASA. In het kader van het zelfreguleringssysteem wordt de bewijslast omgekeerd ten gunste van de klagers. Adverteerders moeten de claims die ze maken kunnen bewijzen als ze worden aangevochten. Een aantal gevierde campagnes van vóór 1962 zou de onderbouwingstest vandaag waarschijnlijk niet doorstaan.

45 jaar na dato voldoet reclame in het Verenigd Koninkrijk grotendeels aan de Code. Omdat de industrie er alles aan doet om zelfregulering effectief te maken, kunnen advertenties die de Code overtreden, worden ingetrokken zonder een wettelijk verbod in te stellen. Adverteerders die de regels negeren, kunnen de toegang tot kranten, tijdschriften, postersites, direct mail of internet worden ontzegd. Sinds 1988 wordt zelfregulering ondersteund door wettelijke bevoegdheden onder het toezicht op misleidende reclame. De ASA kan adverteerders die weigeren samen te werken met het zelfreguleringssysteem verwijzen naar het Office of Fair Trading voor juridische stappen. Maar dit laatste redmiddel is zelden nodig.

De code heeft zich in elf edities in detail ontwikkeld en bevat specifieke regels voor bepaalde sectoren. Vanaf het begin heeft de code bijvoorbeeld geprobeerd om kinderen te beschermen tegen commerciële uitbuiting. Tegenwoordig zijn er weinig klachten over reclame voor kinderen in niet-uitgezonden media. In 2001 werden klachten over 59 advertenties bekeken en slechts negen daarvan werden bevestigd. Vanaf de allereerste editie van de Code is de misleidende verwarring van reclame met redactioneel materiaal verbannen.

En reclame mag zich niet voordoen als privé-correspondentie. De samenwerking tussen het Code Writing Committee of Advertising Practice en de klachten die ASA beoordelen, is de grote kracht van het huidige zelfregulerende systeem. CAP interpreteert ASA-uitspraken voor de branche en helpt adverteerders om te voldoen aan de code via kopieeradvies en Help-opmerkingen.

Zelfregulering is flexibel en kan zich snel aanpassen aan nieuwe situaties of producten. Advertenties kunnen agressief zijn in sterk concurrerende markten. De ASA kan snel schakelen om problemen aan te pakken zodra deze zich voordoen. Gedurende de eerste 45 jaar heeft de ASA een reputatie opgebouwd voor weloverwogen oordelen en snelle actie om naleving te waarborgen.

Van minder dan 100 klachten in het eerste jaar van operatie ontvangt de ASA nu bijna 13.000 klachten per jaar. Het systeem heeft de juridische uitdaging van enkele van de krachtigste reclamemerken overleefd.

40 jaar nadat het Malony-comité had gerapporteerd, beschouwt de Britse regering het zelfreguleringssysteem als doeltreffend in het belang van de consument. Tijdens een industrietop ter gelegenheid van het 40-jarig jubileum van de ASA feliciteerde consumentenminister Melanie Johnson de ASA en de reclamebranche met de prestaties van de laatste vier decennia: "Het succes van zelfregulering is te danken aan het harde werk van veel, waaronder de ASA. Maar zelfregulering zou niet kunnen werken zonder de actieve deelname en inzet van de reclame- en uitgeverijen. Het systeem heeft ook een hoge mate van erkenning van het publiek en is belangrijk voor het vertrouwen van de consument in reclame, "zei ze.