15 Methoden voor het opzetten van advertentiebudget onder 'Top down Budgeting Method'

Methoden voor het opzetten van advertentiebudget onder Top down Budgeting-methode!

Deze benadering wordt zo genoemd omdat hier een budgettair bedrag wordt vastgesteld, meestal op uitvoerend niveau. De beslissing en het geld druppelen vervolgens naar de verschillende afdelingen.

Deze budgetten zijn in essentie vooraf bepaald op het hoogste niveau, die er meestal niet in slagen een duidelijk beeld op veldniveau te krijgen en daarom hebben de modellen onder deze benadering geen echte theoretische basis. De volgende afbeelding illustreert de aanpak.

De volgende afbeelding illustreert verschillende methoden voor het opzetten van advertentiebudgetten volgens de methode van boven naar beneden budgetteren:

1. Betaalbare methode:

Dit is een zeer eenvoudige methode voor budgettoewijzing. Nadat het budget is toegewezen op alle gebieden, dwz alle andere uitgaven zijn verzorgd door het bedrijf, wijst het overgebleven geld toe aan de advertenties. Deze methode wordt ook "Alles wat u zich kunt veroorloven" genoemd. Die bedrijven, die deze methode volgen, beschouwen reclame als een uitgave en er zijn geen verwachtingen omtrent het rendement verbonden aan deze methode.

Deze bedrijven zijn van mening dat reclame tactisch en niet strategisch is en daarom niet veel aandacht behoeft. Bedrijven gebruiken deze methode op het niveau van hun betaalbaarheid. Kleine bedrijven gebruiken deze methode vaak met de logica dat het bedrijf niet meer kan uitgeven aan advertenties dan het bedrag dat het heeft achtergelaten na de andere uitgaven.

Een andere logica is dat de producten op zich goed moeten zijn en dan automatisch worden verkocht zonder veel advertenties. Deze methode is duidelijk het resultaat van geen goede besluitvorming. Het bedrijf kan een te hoge of te lage besteding hebben. Het feit dat sommige bedrijven deze methode volgen, is een duidelijke aanwijzing voor hun gebrek aan kennis en een slecht begrip van de rol van advertenties.

2. Willekeurige toewijzing:

Deze methode lijkt een zwakkere methode te zijn dan de betaalbare methode om een ​​budget in te stellen. De arbitraire allocatiemethode is volledig afhankelijk van de discretie van het management en heeft daarom geen theoretische basis. Het budget wordt uitsluitend bepaald door het management. Ze op basis van wat zij nodig vinden. Dus uiteindelijk hangt de beslissing af van de psychologische en economische opbouw van de mensen in het management en niet van de marktvereisten.

De arbitraire allocatiebenadering heeft geen duidelijke voordelen, omdat

ik. Er is geen systematisch denken geweest

ii. Er zijn geen doelstellingen begroot

iii. Het concept en het doel van reclame en promotie zijn grotendeels genegeerd.

Het is dus duidelijk dat de manager van mening is dat er wat geld moet worden besteed aan reclame en promotie en dat hij daarom een ​​bedrag ophaalt dat geen logische verklaring heeft. Verbazingwekkend genoeg zijn er veel grote en kleine bedrijven, profit en non-profit, die hun budgetten op deze manier blijven bepalen. Het is nu aan de lezers om te beslissen of deze methode moet worden gebruikt of niet.

3. Percentage van verkoopmethode:

Dit is de meest gebruikte methode voor het instellen van de begroting. Grote bedrijven gaan meestal op deze manier te werk. Volgens deze methode is het budget voor advertenties en promoties gebaseerd op de verkoop van het product. Management bepaalt het bedrag met een van beide.

ik. Door een percentage van de omzet te nemen

ii. Het toewijzen van een vast bedrag van de productkosten per eenheid aan promotie en het vermenigvuldigen van dit bedrag met het aantal verkochte eenheden.

Sommige bedrijven beschouwen de in het verleden verwachte verkooppercentages in plaats van de verkoop in het verleden, als een basis. Deze methode maakt ook gebruik van een vast percentage van de geprojecteerde omzet of een projectie van de kosten per eenheid. Bij de straight-percentage-methode schat de marketingmanager de verwachte verkopen voor het komende jaar. Het budget is een percentage van deze verkopen, vaak een percentage van de standaard in de branche.

In de eenvoudigste toepassing wordt een vast percentage van het omzetcijfer van vorig jaar toegewezen als het budget. Stel dat de totale verkoop van een bedrijf ABC Pvt. Ltd. in 2005-2006 waren Rs 20, 00.000. Volgens deze methode is de eenvoudigste berekening van het advertentiebudget 10% van de omzet van het afgelopen jaar. Het advertentiebudget voor het jaar 2006-2007 is dus 10% van Rs 20, 00.000 oftewel Rs 20, 00, 00.

Als het advertentiebudget moet worden bepaald op basis van verkoopeenheden, gaan we ervan uit dat de productiekosten per eenheid tafelventilator voor ABC Pvt. Ltd. is Rs 500 en het toegewezen advertentiegeld per eenheid is Rs 30. Het verwachte verkoopcijfer is 1, 00.000 fans voor het komende jaar 2007-2008, daarna kan het totale advertentiebudget worden berekend als Rs 1, 00, 000 x 30 = 30, 00, 000).

Het gekozen percentage is absoluut geen standaard percentage in elke branche. Dit cijfer varieert van de ene industrie tot de andere en ook van verschillende bedrijven in dezelfde branche. Het hangt van het bedrijfsbeleid af. Het daadwerkelijke uitgegeven geld varieert aanzienlijk, afhankelijk van het totale verkoopcijfer van het individuele bedrijf.

Zoals in het voorbeeld te zien is, is het budget voor een huidig ​​jaar afhankelijk van de omzet van het afgelopen jaar. Als een bedrijf het percentage vasthoudt en de omzet dit jaar daalt, dan is het advertentiebudget voor volgend jaar ook minder. Maar marketing zegt dat als de omzet in een jaar minder is, één van de vele manieren om deze in het volgende jaar te verhogen, een verhoging van het advertentie- en promotiebudget kan zijn.

Dus een voordeel van het gebruik van toekomstige verkopen als basis is dat het budget niet gebaseerd is op de verkopen van vorig jaar. Naarmate de markt verandert, moet het management het effect van deze wijzigingen op de omzet in de prognose van volgend jaar in overweging nemen in plaats van te vertrouwen op gegevens uit het verleden. Er zijn een aantal voordelen verbonden aan deze methode.

ik. Het is enigszins financieel veilig en helpt een bedrijf om advertentie-uitgaven binnen grenzen te houden, ongeacht of de basis de omzet van het afgelopen jaar is of wat het bedrijf verwacht in het komende jaar te verkopen.

ii. Deze methode is eenvoudig, duidelijk en gemakkelijk te implementeren.

iii. Ongeacht welke basisverleden of toekomstige verkopen worden gebruikt, de berekeningen die zijn gebruikt om tot een budget te komen, zijn niet moeilijk.

iv. Deze budgetteringsaanpak is over het algemeen stabiel wanneer concurrerende bedrijven ongeveer hetzelfde percentage van hun omzet besteden aan promotie

v. De promotiekosten variëren met het doel van het bedrijf in termen van verkoop

vi. Het moedigt het management aan om na te denken over de relatie tussen promotiekosten, verkoopprijs en winst per eenheid.

vii. Deze methode is geschikt voor bedrijven waarvan het advertentiebudget klein is in verhouding tot de omzet

Het percentage van de verkoopmethode heeft echter ook enkele nadelen.

Het uitgangspunt waarop het budget is vastgesteld, is de verkoop. Zoals net besproken of het verkoopniveau bepalend is voor de hoeveelheid te besteden advertenties en promoties, wordt de oorzaak-en-gevolgrelatie tussen reclame en verkoop omgekeerd. Het behandelt reclame als een uitgave in verband met het maken van een verkoop in plaats van een investering. Bedrijven die promotionele uitgaven beschouwen als een investering en de vruchten plukken.

Bij het uitleggen van de voordelen werd zojuist vermeld dat, aangezien het een percentage van de omzet is, hetzij verwacht in het verleden of in de toekomst, de methode stabiel is. Nu kan dit gebeuren wanneer alle bedrijven in de sector een vergelijkbaar percentage gebruiken, maar wat gebeurt er als een bedrijf van dit standaardpercentage afwijkt? Het probleem is dat deze methode intern of door concurrenten geen veranderingen in de strategie toelaat. Maar dit is een zeer onpraktisch voorstel omdat er vele soorten marktstructuren zijn en op elk moment dat de leider ervoor kan kiezen om af te wijken van de standaard.

De methode van percentage-van-verkoop van budgettering kan resulteren in ernstige verduistering van fondsen, dat wil zeggen in de vorm van budgettering of in het kader van budgettering. Wanneer de omzet daalt, hebben we mogelijk meer budget nodig voor advertenties, omdat lagere budgetten kunnen leiden tot verdere afname van de incrementele verkopen.

De percentage-van-verkoopmethode is ook moeilijk in te zetten voor het introduceren van nieuwe producten, omdat er in dit geval geen verkoopgeschiedenis beschikbaar is. Ook projecties van toekomstige verkopen kunnen moeilijk zijn, als het product zeer innovatief en absoluut nieuw in de markt is.

Marlboro:

Marlboro-sigaretten werden geïntroduceerd in de jaren 1920. Het marktaandeel was slechts één procent in de vroege jaren vijftig. Het bedrijf investeerde zwaar in het opbouwen van een merkimago in 1954 (cowboyland) en nu is het marktaandeel van jonge rokers meer dan 60% in de VS.

Glaxo:

Toen Glaxo Zantac (Zinetac in India) introduceerde, het medicijn voor maagzweren, werd voorspeld dat het niet meer dan 10% marktaandeel zou winnen ten opzichte van de goed verankerde Tagamet. De investeringsgestuurde campagne van Glaxo hielp Zantac meer dan 50% marktaandeel te behalen en werd het leidende merk.

4. Percentage van winstmethode:

In deze methode stellen bedrijven hun budget vast op een bepaald percentage van hun huidige of verwachte winst. De problemen en voordelen van deze methode komen min of meer overeen met de vorige methode. Bovendien is er ook de kostenfactor die de winst beïnvloedt. Nu als gevolg van veranderingen in macro-economische omgevingsfactoren, zoals politieke, sociale, demografische, economische (inflatie) en juridische, kan de kostencomponent veranderen in de loop van de tijd en in dezelfde geografische sector. Dit zal op zijn beurt de stabiliteit van deze methode van budgetinstelling beïnvloeden.

5. Verkoopeenheidmethode:

Consumenten-duurzame bedrijven maken van deze methode gebruik als variant op het verkooppercentage. Hoewel het grotendeels hetzelfde is als een verkooppercentage, legt het bedrijf hier een bedrag aan advertentiekosten op het apparaat als add-on. Deze methode kan ook worden aangeduid als de vaste-som per eenheid productmethode. Het is gebaseerd op het uitgangspunt dat een specifieke hoeveelheid reclame vereist is voor het op de markt brengen van elke eenheid.

Deze methode blijkt vooral nuttig in het geval van reclame voor speciale goederen met hogere prijzen, maar deze methode is misschien niet efficiënt voor consumptiegoederen met een lagere prijs, omdat de marktsituaties zeer volatiel zijn en regelmatig veranderen. Deze methode is verder onbetaalbaar in het geval van mode-producten, omdat de markt nog dynamischer is.

6. Historische methode:

In deze methode is het advertentiebudget van vorig jaar goedgekeurd voor het jaar, met het oog op het feit dat er vrijwel geen verandering heeft plaatsgevonden in de markt en de marktgroei traag is, wat geen enkele toevoeging aan het budget rechtvaardigt. Het budget van vorig jaar kan worden vermenigvuldigd met een factor om de mediarisietoename te dekken.

7. Concurrerende pariteitsmethode:

Bij deze methode worden budgetten ingesteld die overeenkomen met de uitgaven en fondsen van concurrenten. In deze methode controleert het bedrijf de advertenties van concurrenten en volgt het. Deze methode wordt over het algemeen gebruikt in markten waar reclame zwaarder is en het wordt als absoluut belangrijk ervaren dat de bedrijven niet achterblijven bij de concurrenten.

Normaal gesproken is men van mening dat de merkleider verhoudingsgewijs minder moet uitgeven als aandeel in de totale reclame om zijn marktaandeel te behouden, terwijl omgekeerd een merk dat zijn marktaandeel probeert te verbeteren, verhoudingsgewijs meer moet uitgeven. Maar een dergelijk type budgetplan weerspiegelt niet de eigen advertentiebehoeften of marketingvereisten van bedrijven.

Geen van de marketingmanagers in de praktijk zal ooit accepteren dat zij hun budget voor advertenties en promoties instellen op basis van wat hun concurrenten toewijzen. Maar een nauwgezet onderzoek van hun advertentie-uitgaven, zowel als percentage van de omzet als met betrekking tot de media waar ze worden toegewezen, zal weinig variatie laten zien in het percentage van verkoopcijfers voor bedrijven binnen een bepaalde sector.

De reden voor het instellen van het budget op deze manier is dat de collectieve wijsheid van de industrie erbij betrokken is. Sommigen zijn van mening dat, aangezien het de concurrentie in overweging neemt, de markt stabieler is en marketingoorlogvoering wordt geminimaliseerd, waardoor de ongebruikelijke of onrealistische advertentie-uitgaven worden geminimaliseerd. Er zijn echter een aantal nadelen met deze methode.

ik. Het gaat voorbij aan het feit dat reclame en promoties zijn ontworpen om specifieke doelen te bereiken en niet alleen om de concurrentie het hoofd te bieden.

ii. Het gaat ervan uit dat de advertentiecampagnes even effectief zijn omdat bedrijven vergelijkbare uitgaven hebben gedaan. Dit negeert de bijdragen van creatieve uitvoeringen en / of mediapakketten.

iii. Het negeert een zeer natuurlijke mogelijkheid dat sommige bedrijven gewoon betere producten maken dan anderen.

iv. Er is geen garantie dat concurrenten hun eigen uitgaven niet zullen verhogen of verlagen, ongeacht wat andere bedrijven doen, omdat de concurrentie aan het begin van een boekjaar niet volledig kan worden beoordeeld.

v. Tot slot is er geen reden waarom concurrerende pariteit promotionele oorlogen zou moeten vermijden. We zijn een getuige van de oorlogen tegen cola versus Pepsi.

Desondanks hanteren bedrijven de competitieve pariteitsmethode. Maar een wijzer besluit is niet om de concurrentie te negeren, maar gebruik deze methode in combinatie met het percentage van de verkoop of andere methoden. Marketing suggereert nooit om altijd pariteit te houden met concurrenten, maar het suggereert een zeer nauwgezette waakzaamheid voor hen.

8. Return on Investment (ROI):

Bij de percentage-van-verkoopmethode is het advertentiebudget afhankelijk van het verkoopniveau. Maar reclame veroorzaakt verkoop. In de marginale analyse en S-vormige curve-benaderingen kan een toename in advertentiebudgetten leiden tot een toename van de omzet. Met andere woorden, het advertentiebudget kan als een investering worden beschouwd.

In de ROI-budgetteringsmethode worden advertenties en promoties beschouwd als investeringen, zoals installaties en apparatuur. Met andere woorden, investeringen in advertenties leiden tot een bepaald rendement. Net als andere aspecten van de inspanningen van het bedrijf, wordt verwacht dat reclame en promotie een bepaald rendement zullen behalen.

Voor velen is de ROI-methode een ideale methode om advertentiebudget in te stellen. Maar in werkelijkheid is het zelden mogelijk om het rendement van de promotie-inspanning te beoordelen - tenminste zolang de verkoop de basis blijft voor evaluatie.

9. Het model van Vidale en Wolfe:

Dit model vraagt ​​om een ​​groter advertentiebudget, omdat het van mening is dat een hogere respons op de verkoop, een hogere kans op verkoop vervalt, dat wil zeggen de snelheid waarmee klanten de reclame en het merk vergeten, en het ongebruikte verkooppotentieel verhogen. Dit model laat andere belangrijke factoren weg, zoals het percentage concurrerende advertenties en de effectiviteit van advertenties van het bedrijf.

10. Het compromismodel:

In de praktijk brengen marketingmedewerkers gewoonlijk een aantal goed aanvaarde methoden samen en komen tot een compromisbudget. Het compromis betekent echter niet een zinloze middeling van de verschillende methoden; in plaats daarvan is het een logische en praktische benadering. De marketingmannen weten dat ze een antwoord moeten vinden op bepaalde basisvragen die hieronder worden beschreven om tot het compromisbudget te komen.

ik. Wie zijn de doelgroepen?

ii. Hoe groot is het publiek en de locatie?

iii. Welke media zijn beschikbaar voor adverteren?

iv. Welke mediacombinatie is geschikt?

v. Welke soort campagne is vereist?

vi. Welke frequentie van advertenties is vereist?

11. John klein model:

Deze methode is een adaptieve besturingsmethode voor het instellen van het advertentiebudget. Stel dat het bedrijf een advertentie-uitgavenpercentage heeft vastgesteld op basis van de meest recente informatie. Het besteedt dit percentage in alle markten, behalve in een subset van 2n willekeurig geselecteerde markten. In n testmarkten besteedt het bedrijf een lager tarief en in de andere n markten besteedt het een hoger percentage.

Deze procedure levert informatie op over de gemiddelde verkoopcijfers die worden gegenereerd door lage, gemiddelde en hoge advertentiewaarden die kunnen worden gebruikt om de parameters van de functie voor verkoopreacties bij te werken. De bijgewerkte functie kan worden gebruikt om het beste advertentietarief voor de volgende periode te bepalen. Als dit experiment elke periode wordt uitgevoerd, volgen advertentie-uitgaven de optimale advertentie-uitgaven op de voet.

12. Totaal groepsbudget:

In het geval van multi-locatie en multi-productlijnfirma's, wordt een totaalbedrag bepaald als reclame en krijgt elke strategische bedrijfseenheid een aandeel op basis van hun behoeften. Deze methode helpt de groep om een ​​bepaald bedrag te scheiden voor bedrijfsgroepreclame voor het opbouwen van het imago van de organisatie.

13. Operationele modellering:

Marktonderzoek geeft advertentiekosten, marktrespons en verkoop per advertentiecijfers en de modellering wordt gedaan om het budget uit te leggen.

14. Samengestelde methode:

Deze methode houdt rekening met verschillende factoren bij het formuleren van het advertentiebudget, waaronder indices zoals de eerdere verkopen van het bedrijf, toekomstige verkoopprognoses, productiecapaciteit, marktomgeving, verkoopproblemen, efficiëntieniveau van verkooppersoneel, seizoensgebondenheid van de markt, regionale overwegingen, veranderende media scenario en veranderende media-impact op het doelmarkt segment, markttrends en resultaten van reclame en marketing.

15. Incrementele conceptaanpak voor advertentiebudgettering:

Volgens Managerial Economics maximaliseert een bedrijf zijn winst op het moment dat de incrementele kosten gelijk zijn aan de incrementele inkomsten. Ondernemers zijn zich er volledig van bewust dat, zolang de kosten van het produceren van een extra eenheid minder zijn dan de inkomsten die ermee worden gegenereerd, het bedrijf een winstgevende onderneming is. Elke verdere productie na het niveau waarbij de extra kosten per eenheid gelijk zijn aan de extra opbrengst per eenheid, is niet winstgevend.

Een vergelijkbare aanpak kan ook worden toegepast voor advertenties. Adverteerders kunnen het advertentiebudget blijven verhogen in de mate waarin de laatste advertentie-eenheid gelijk is aan de nettowinstbijdrage door de extra verkoop die is gegenereerd door de promotie.

Vanuit het oogpunt van managementeconomie zijn dit de optimale advertentie-uitgaven die maximale winst opleveren. Dit wordt ook wel het begrip marginaliteit genoemd. Met andere woorden, de uitgaven voor reclame moeten worden voortgezet tot het moment dat er geen verdere mogelijkheden zijn om de incrementele inkomsten uit de extra uitgaven voor reclame te verhogen. Ook moet het totale advertentiebudget worden verdeeld over verschillende media en productlijnen totdat de marginale rendementen gelijk zijn.

Ondanks het feit dat het theoretisch verantwoord is, is dit model erg moeilijk te implementeren omdat het erg moeilijk is om de extra winst te meten die wordt gegenereerd door extra uitgaven voor advertenties.

In een notendop:

De lezers vragen zich misschien af ​​waarom ze zoveel tijd besteedden aan het begrijpen van verschillende methoden van top-down advertentiebudgettering wanneer elke methode een tekortkoming heeft. Maar geliefde lezers, dit zijn de methoden die wereldwijd het meest worden gebruikt.

Dus zolang je ze niet kent, samen met hun negatieve en positieve aspecten, zal je als marketeer niet kunnen beslissen voor welke methode je kiest. Niettemin zijn de top-downmethoden allemaal veroordelende benaderingen, die leiden tot vooraf bepaalde budgettering, vaak niet gekoppeld aan doelstellingen en de strategieën die zijn ontworpen om deze te bereiken.